Минималистично и лаконично: как заработать на дизайнерской мебели из металла

Дизайнерская металлическая мебель – не самая широкая рыночная ниша. И производителю, работающему в ней, необходимо не только разрабатывать и предлагать интересную продукцию, но не менее важно решить другую ключевую задачу – найти пути выхода на целевую аудиторию. О том, как производитель мебели и аксессуаров для дома развивается в условиях «новой реальности», порталу Biz360.ru рассказал сооснователь бренда SWOG Данила Андреев.

Бренд SWOG появился в 2021 году. Его будущий сооснователь, Данила Андреев, делал ремонт у себя дома. Для нового интерьера искал мебель, в том числе приставной столик. В интернете ничего подходящего найти не удалось. 

Тогда у Данилы возникла мысль сделать столик на собственном производстве, которое находится в городе Миасс Челябинской области. Оно специализировалось на выпуске металлоконструкций. По словам предпринимателя, столик получился только с шестой попытки. Опытным путём подбирали оптимальную толщину металла, «тренировались» в обработке и нанесении покрытия. 

Когда результат устроил, Данила разослал фото столика своим друзьям и знакомым. У некоторых из них в это время тоже шёл ремонт. И почти такой же столик захотели купить несколько человек. Вместе с этими заказами от друзей начали поступать просьбы о других изделиях. Их интересовали металлические аксессуары для ванных комнат – полочки и полотенцедержатели. Заказы были выполнены. За первыми клиентами последовали остальные. Это натолкнуло Данила на мысль о создании нового проекта – бренда дизайнерской мебели.

Всё необходимое оборудование у компании уже было: лазерный станок, покрасочные камеры, станки для шлифовки и сгибания труб. Оставалось лишь докупить оборудование «по мелочи» и вложиться в маркетинг. Затраты при запуске составили около 200 тысяч рублей. 

«Название SWOG – это не просто комбинация звуков, которая нам понравилась. По нашей задумке, это «слово» означает минимализм и лаконичность», – говорит сооснователь бренда Данила Андреев. 

Всего за 3-4 месяца команда проекта разработала несколько видов изделий. Это столики, полки для ванной комнаты, вешалки для одежды, подставки для обуви. При их создании Данила с дизайнером ориентировались на тренды заблокированной в 2022 году популярной визуальной сети. Они смотрели, что сейчас популярно, и на основании этих идей создавали собственные модели. 

«Сначала дизайнер предлагает эскиз, и мы смотрим, как это будет выглядеть. Затем уточняем на производстве, сможем ли мы это сделать. Если что-то мешает – вносим правки или ищем пути решения. После запускаем в производство», – объясняет Данила.

Сейчас SWOG является основным проектом Данилы и его делового партнёра. Компания производит более 200 товарных позиций металлических изделий для дома. К примеру, одних только полочек несколько десятков – разных размеров, цветов и покрытий. То же самое – со столиками и другой продукцией. Складского запаса у компании нет, изделия производят только под заказ. Стандартный срок изготовления – 14 рабочих дней. 

«Держать складской запас при таком большом количестве позиций просто нет смысла. Почти невозможно угадать, что именно потребуется покупателю. Если мы сделаем даже самые ходовые товары – не факт, что покупатель закажет именно их. Тогда нам всё равно придётся производить под заказ, а заранее изготовленные вещи будут лежать на складе», – рассуждает Данила Андреев. 

Основной материал для изделий бренда SWOG – холоднокатаная и нержавеющая сталь. Компания закупает её в Москве, Магнитогорске, Челябинске, Екатеринбурге. Более дорогой и необычный материал – высокоуглеродистая сталь кортен. На её поверхности образуется тонкий слой коррозии, но под ним материал сохраняет свои свойства десятилетиями. Кортен производят в Финляндии, бренд приобретает его в небольших количествах у московских поставщиков. 

Фактурно-полимерная краска придаёт изделиям матовое покрытие и тонкую структуру. Глядя на продукцию бренда, не сразу понимаешь, что она – из металла. Краску поставляют из Европы. Этот материал получают через российских дилеров, которые и сейчас находят возможность ввозить его в Россию.

«С поставками из-за рубежа всё непросто. Возможность закупок есть, но стало сложнее получить какой-то определенный цвет покрытия. Производителю невыгодно отправлять в Россию небольшие объёмы. Минимальная партия – 300-400 кг одного вида и цвета, а для нас это слишком много. Если у российских поставщиков есть остатки покрытия определённого цвета – они нам его присылают. Но если требуется какой-то интересный цвет – надо закупать большую партию», – рассказывает Данила. 

Для покрытия табуретов используется обработанная в лаке бумажная лоза. Она прочнее настоящей и не боится влаги. Её тоже выпускают в Челябинской области, но этим занимается уже другая компания. На производстве SWOG делают каркас для такой мебели и отправляют его партнёрам, которые оплетают его искусственной лозой. 

Основной канал продаж – собственный интернет-магазин. Когда покупатель согласовывает и оплачивает товары, заказ поступает в работу. Покупки доставляются в любую точку России. 

Маркетплейсы не совсем годятся для продаж изделий SWOG. Основная проблема в том, что дизайнерская мебель – непрофильный товар на таких площадках. Для основной части их аудитории цена слишком высокая. К тому же площадки начисляют большие штрафы за несвоевременную поставку, а в производстве «под заказ» иногда возможны задержки до нескольких дней. Ещё одна проблема – возвраты, которые могут «отбросить» всю экономику продаж на маркетплейсе в глубокий минус. 

«У своего интернет-магазина несколько важных преимуществ перед маркетплейсами. Очень важно, что база клиентов и база заказов принадлежит нам. Мы можем напрямую вести диалог с потребителем, проводить рассылки и опросы. Так гораздо проще понять, что нужно убрать или добавить в нашей линейке товаров. А если человек купил на маркетплейсе, он для нас недоступен, связаться с ним невозможно», – рассуждает Данила Андреев.

Онлайн-магазины мебели и крупные офлайн-сети тоже предлагают не самые выгодные условия. Как правило, это 30-40% от продаж плюс доставка за счёт поставщика. Штрафы за задержку поставок здесь такие же жёсткие, как у маркетплейсов. 

«Производитель дизайнерской мебели при таких условиях особо не зарабатывает. Крупные онлайн-магазины и маркетплейсы для него – не более чем витрина в интернете. Они позволяют выйти на новую аудиторию, увеличить объёмы продаж. Но в плане прибыли это не слишком интересно», – считает Данила. 

Основная аудитория проекта – дизайнеры интерьеров. Они ищут наиболее интересные продукты, подходящие под их концепцию, и предлагают своим заказчикам. С дизайнерами SWOG работает по агентскому договору: дизайнеры получают процент от продаж, полученных благодаря им. 

Среди заказчиков есть и обычные покупатели, пришедшие по рекламе или рекомендациям. Как правило, это женщины в возрасте 25-50 лет. Большинство клиентов из больших городов: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сочи. 

На продвижение компания тратит примерно 12% от выручки. Среди инструментов – «Яндекс.Директ», «Яндекс.Бизнес», SEO-продвижение сайта, работа с блогерами. От рекламы в VK пришлось отказаться – она оказалась неэффективной.

Самым действенным инструментом продвижения Данила считает мебельные и интерьерные выставки. Их посещают в основном дизайнеры, которые могут узнать о бренде и изучить продукты. Компания участвовала в трёх выставках. Примерно через месяц-полтора после каждой из них начинался поток заказов от дизайнеров, которые увидели на выставке продукцию бренда. 

До февраля 2022 года основная часть продаж и общения с клиентами шла через популярную визуальную соцсеть, где компания активно рекламировалась. Она и сейчас продолжает вести свой аккаунт, хоть после блокировки соцсети аудитория уменьшилась. Тем не менее, это основная площадка, где можно показать продукт подробнее, чем на сайте. 

«Сейчас привлекаем блогеров в заблокированную соцсеть и Telegram, работаем с ними через агентство. Все они так или иначе связаны с дизайном. Их аудитория, как правило, небольшая (до 10-15 тысяч подписчиков), но очень активная. Также работаем с более крупными блогерами», – замечает Данила Андреев.

Бренд уже около года сотрудничает с телепроектом «Квартирный вопрос». От него иногда поступают запросы на столики, полки и другую продукцию. 

Иногда самая обычная продажа неожиданно превращается в маркетинговую кампанию. Так, однажды дизайнер сделал заказ в SWOG, снял видеоролик о полученной продукции и разместил его на крупном YouTube-канале. Видео получило сотни тысяч просмотров. 

Средний чек составляет примерно от 20 до 50 тысяч рублей, его сумма зависит от сезона. Приставные столы стоят в среднем 20-25 тысяч рублей, полотенцедержатели и вешалки – 10-20 тысяч рублей. В мае 2022 года цены на продукцию пришлось немного поднять из-за сильного подорожания металла. 

Больше всего продаж зафиксировано в ноябре 2022 года. Данила связывает такой рост с тем, что дизайнеры стараются сдать заказчикам квартиры до Нового года и в ноябре массово закупают мебель. Правда, на этот же период пришёлся пик маркетинговой активности компании: посты у блогеров, эфир в «Квартирном вопросе», появление неожиданно популярного ролика в YouTube.

Основные статьи расходов – покупка материалов для производства и продвижение. Фонд оплаты труда относительно небольшой. Во время периодов повышенного спроса дополнительный персонал не нанимают, обходясь силами штатных сотрудников. 

Сейчас компания занята расширением товарных линеек. В производство запускаются изделия, в которых металлический каркас комбинируется с другими материалами. 

«В России есть несколько подобных брендов, которые запустились чуть раньше нас или одновременно с нами. Но они не выходят на выставки и, как правило, ведут продажи только через соцсети. Мы же стараемся более активно заявлять о себе. У нас – многолетний опыт в обработке и покраске металлов, высокое качество и прогрессивный дизайн. Рынок есть, просто нужно больше рассказывать о себе и показывать свою продукцию», – убеждён Данила Андреев.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360