Модная дистанционка: как стилист-предприниматель Лина Дембикова перестроила свои проекты в кризис

Celebrity-стилист Лина Дембикова несколько лет управляла собственным сервисом аренды платьев и бьюти-баром. Кроме того, у неё был и сайд-проект - школа обучения стилистов и имиджмейкеров, но времени и ресурсов на этот проект было немного. Однако всё изменилось, когда пришёл коронавирус: платья для особых поводов упали в спросе, а вот образование стало более востребовано. О том, как оперативно отреагировать на вызовы рынка и что делать с бизнесами «про красоту» в пандемию, Лина Дембикова рассказала порталу Biz360.ru.

Проекту StyleHunter - два года. Начался он с того, что я, как предприниматель, почувствовала кадровый голод. Бизнес рос, задач становилось всё больше, а делегировать их было некому. Возникли очевидные трудности с поиском классных специалистов в команду. После чего я решила, что, вероятно, лучше обучать их с нуля самой. 

В результате я открыла свою школу на площади почти 500 квадратных метров на Арбате. Проект был запущен как школа профессионального образования для людей, которые хотят не получить новое хобби, а работать в модной индустрии. 

Я обучалась в Лондоне, и поэтому имею представление о том, как должно выглядеть профессиональное образование в творческой сфере. Ещё в начале карьеры у меня была мечта однажды создать в нашей стране творческий вуз – плюс-минус аналог того университета, который окончила я сама.

Впервые я попыталась сделать это ещё 10 лет назад, когда только приехала в Россию; но в силу возраста, отсутствия финансового и медийного фундамента сделать это без партнёра было невозможно. А меценатов, готовых вложиться в российское образование в сфере моды, не нашлось. 

Теперь, когда индустрия стала более сформированной, профильное образование и специалисты стали нужны – соответственно, и образование нужно. А у меня появились возможности, экспертиза и узнаваемость для реализации проекта своими силами. 

Мы начали с курса «Профессия: имиджмейкер», программу которого я написала, опираясь на свой опыт работы с частными клиентами, политиками и звёздами (среди клиентов Дины Дембиковой – Митя Фомин, Павел Воля, Ляйсан Утяшева и другие знаменитости – прим. редакции). Когда мы только запустились, этот продукт стоил 30 тысяч рублей, в нем было 30 уроков. Тогда помимо меня в проекте было всего два человека: SMM-менеджер и администратор школы. 

Потом появился второй курс - довольно новое направление для российского рынка – «Fashion Styling». Здесь среди лекторов уже были и приглашённые спикеры – мои коллеги-стилисты. 

Методология этой программы объединяет лондонскую и российскую системы. Так я попыталась привнести в российские реалии английские технологии креативного мышления: помимо теории, объясняющий принципы работы стилиста, обучения навыкам и лекций по теории моды, на курсе много упражнений, развивающих креативное мышление, по выходу из зоны комфорта и на умение самовыражаться через работы. 

Далее, спустя полгода, добавился курс «Fashion Beauty PR» и «История моды». Сегодня в числе спикеров на этих программах преподают лучшие профессионалы модной индустрии в стране. 

Сейчас количество уроков в самом первом курсе для имиджмейкеров выросло до 150. Там улучшился контент, появилась целая книга, сопровождающая курс, которую получает каждый студент. Ещё увеличилось число практических занятий. Курс идёт два месяца, и сегодня его стоимость составляет 150 тысяч рублей. 

Долгое время у меня не было времени на то, чтобы вплотную заниматься пиаром образовательного проекта. На первом плане была организация операционных задач и отстройка процессов продаж. Ни на каких ресурсах, кроме своего Instagram, я школу не продвигала. В этом году всё изменилось. 

Весной 2020 года мой сервис аренды платьев Dress Up Bar и бьюти-бар Call Me Baby, которые появились раньше учебного центра, довольно сильно пострадали от пандемии. Стало понятно, что никакой речи о росте там пока не может быть. Чтобы компенсировать убытки по просевшим направлениям, все ресурсы команды переключились на StyleHunter. 

Когда два других проекта пришлось закрыть на карантин, мы начали развивать онлайн-формат школы. И он сразу выстрелил. 

Онлайн в любом случае надо было бы развивать, ведь это может быть гораздо более рентабельным направлением, чем преподавание в офлайне. Очное обучение означает существенно большие затраты. Аренда, присутствие спикера в «живом» формате, содержание помещения, обеспечение площадки и административные ресурсы - всё это затраты. 

При этом в офлайне и количество человек, которых можно обучить, ограничено – мы не набираем более 20 студентов в группу. Кроме того, офлайн в принципе ориентирован только на жителей Москвы. То есть рынок меньше, а привлечение студента - дороже. Онлайн же сразу дал нам возможность преподавать на весь мир. 

Когда мы переместили акцент на интернет, то стали более явно присутствововать в инфопространстве. Теперь мы «на слуху», в том числе благодаря растущим бюджетам на рекламу. Существенно вырос и штат, поскольку появился отдел маркетинга, сейлзы и контент-мейкеры, а также увеличился административный состав. 

В итоге наша выручка за последние 9 месяцев выросла в шесть раз. 

В любом случае по просевшим проектам нужно было оперативно принимать решения. Поэтому сервис аренды платьев Dress Up Bar на том месте, где он проработал 6 лет, мы недавно закрыли. Для аренды платьев нужны ивенты, а их в этом году не было и нет. Так что в целях сохранения проекта я его переформатировала: перенесла в пространство крупнейшей московской фотостудии Cross+Studio. 

Там аренда платьев получила новый канал продаж – особенно сейчас, в период новогодних фотосессий. Конечно, обороты проекта кратно снизились относительно времени до пандемии. Но мы кратно снизили и расходы: с 800 тысяч до 100 тысяч рублей в месяц. При этом в маркетинг проекта также вкладываться больше не нужно: в фотостудии уже есть поток людей. Плюс мы оставили возможность арендовать платье онлайн с доставкой на дом, поскольку тот небольшой объём клиентов, который остался, в онлайне покрывать можно.

Ассортимент платьев мы не урезали, а наоборот, увеличили: добавили около 60 новых позиций, что составляет одну шестую ассортимента. Это было сделано за счёт распродаж аналогичных проектов, которые закрылись. 

Запустится ли Dress Up Bar в прежнем виде, мы пока не знаем. Что касается бьюти-бара Call me baby, то его ждёт ребрендинг и перезапуск примерно через месяц.

Что было сделано в онлайне? Прежде всего, мы решили, что на карантине нужны не профессиональные, а «бытовые», массовые продукты. Поэтому запустили недельный марафон «Разбор гардероба», который в итоге прошли 2 тысячи человек. Пока все сидели дома, это было очень актуальным предложением. 

Уже после этого мы запустили марафон «Рестарт» для творческих профессионалов (не только стилистов). У многих фрилансеров в этой индустрии работа «встала». Им нужна была помощь в анализе произошедшего и понимании, как адаптироваться к новым реалиям. Курс стоил 5 тысяч рублей. Сейчас я готовлю его к перезапуску в расширенном виде и стоить он будет, конечно, дороже.

Также мы активизировали продвижение. Почти каждый день я проводила прямые эфиры в Instagram с экспертами из модной индустрии и прессой. Это, конечно, дало сильный рост продаж всем нашим онлайн-продуктам. Отмечу, что за время карантина мы серьёзно перестроили сами воронки продаж. 

Для очного обучения студентов можно набирать «короткой» воронкой – например, просто в моём аккаунте через анонсы, ведь мы могли вместить всего 20 человек. А в онлайне мы хотели расти и, конечно, же, обучать больше студентов. Для роста нам нужно охватывать гораздо большую аудиторию и иначе выстроить процессы продаж. Поэтому мы усилили экспертизу в маркетинге новыми кадрами, провели более глубокое маркетинговое исследование, перенастроили таргетинг и запустили автовебинарные воронки. 

Эти два инструмента и сработали на первом этапе пути к масштабированию. 

После снятия карантинных ограничений мы почувствовали резкий всплеск интереса к офлайн-группам - очное направление выросло в три раза по отношению к периоду до карантина. Сегодня мы продолжаем заниматься онлайн и очно – в том числе ходить на практику в торговые центры и шоурумы. 

В целом могу сказать, что и онлайн, и офлайн одинаково эффективны для обучения, но второй формат имеет свои плюсы: желания погрузиться в атмосферу и лично послушать спикеров никто не отменял. Но и к онлайну все стали относиться намного более позитивно. Занятия по интернету чаще выбирают студенты из других городов и стран. 

На сегодня школа выпустила более тысячи человек. Средняя цена за двухмесячный курс в StyleHunter сейчас составляет около 100 тысяч рублей. При этом есть разные форматы обучения. Например, студент может учиться по базовому пакету, где занятия веду я, но домашние задания проверяет куратор. А может за дополнительную стоимость добавить индивидуальную проверку домашнего задания лично от меня. Это стоит 60 тысяч рублей.

Важным считаю то, что мы предоставляем опцию сопровождения и обучения студента и после завершения курса: такое годовое сопровождение и 10 коучинг-сессий после обучения лично от меня стоит 150 тысяч рублей. Это поздразумевает, что я каждый месяц встречаюсь со студентом, чтобы помочь выстроить цели и план реализации на следующий месяц, помочь советами и проанализировать проделанный пусть. Введение такой опции связано с тем, что мне всегда хотелось помогать студентам не просто эффективно пройти курс, но и добиваться целей. 

Делая ставку на тех, кто после обучения намерен работать в индустрии, мы запустили сообщество «Лига выпускников». Там участники и после учёбы остаются на связи, получают от меня как информационную поддержку, так и предложения по работе. Они могут дружить и взаимодействовать. 

Новый курс, который запускается в школе в ближайшее время - «Мужской стиль». Можно смело утверждать, что это будет первый курс по мужскому имиджмейкингу такого уровня в стране. Его мы создали совместно с Тимом Ильясовым - исследователем моды и ведущим телепрограммы «Подиум» на телеканале «Пятница». 

В последние годы количество мужчин в России, которые стали интересоваться своим стилем, выросло кратно. Это связано с большим количеством факторов: в том числе с активным проникновением в нашу жизнь социальных медиа и ростом значения внешности не только для женщин, но и для мужчин. Мужчины стали осознавать, как важно формировать верный имидж для достижения своих целей. Если ты успешный предприниматель 20 или 50 лет, ты скорее всего в Instagram, а значит, твоя внешность - часть твоей визитной карточки. Поэтому число мужчин, которые будут в ближайшее время обращаться к имиджмейкерам, станет гораздо больше. 

Если говорить о прогнозах для проекта, то мы готовы к тому, что ситуация будет нестабильной. Ближайшие месяцы будут сложны для всех: суматоха праздников, рост цен, снижение доходов. Поэтому мы не ставим на активный рост, мы постараемся удержать взятую планку. Так что до весны делаем упор на разработку новых продуктов: помимо «Мужского стиля», готовим курс по фэшн-бизнесу, запуску ювелирного бренда, по медиабизнесу и SММ. 

С ними мы планируем выйти к аудитории следующей весной, когда стресс спадёт и финансовое положение у всех выровняется.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360