На пике спроса: как новичку выйти на маркетплейс и что там продавать

В 2022 году российские маркетплейсы продолжили достаточно интенсивно расти. Селлеров стало в 3 раза больше по сравнению с 2021 годом, а количество заказов выросло на 50%. Впервые две самые популярные площадки – Wildberries и Ozon – получили более 2/3 всех онлайн-заказов в России. 

Я уже много лет создаю магазины на Wildberries. Консультирую других продавцов, помогаю им находить новые товары и решения. Мой основной принцип – торгуй товарами, которые нужны людям. В востребованных категориях предпринимателю легче заработать. Людям нужны самые разные простые вещи: одежда, бытовая техника, кухонная утварь, товары для спорта. 

Лидерство в продажах на Wildberries принадлежит категории одежды, и в ближайшее время тенденция сохранится. Драйвером роста стал уход с рынка больших брендов – H&M, Zara, Uniqlo и других. Это можно увидеть на примере женских платьев. В 2021 году на Wildberries было не более 15-20 продавцов, чья выручка от продажи платьев составляла 3-5 млн. рублей в месяц. Сейчас их примерно 40-50. 

Бывшие покупатели ушедших марок переориентировались на локальные товары. Люди столкнулись с тем, что привычные им магазины закрыты, а одеваться где-то надо. Это дало большой прирост выручки местным брендам: «Твоё», BeFree, Zarina. Кроме того, на рынке появляется много новых игроков. Некоторые из них используют дизайны, похожие на те, что были у ушедших брендов. 

Сильно опустела ниша мелкой бытовой техники. Мы это видим по поисковой выдаче на маркетплейсах. Среди лидеров в категориях «утюг», «фен» или «массажёр» далеко не самые известные компании. Их оборот на площадке – несколько миллионов рублей в месяц. Например, в разделе «роботы-пылесосы» на первой странице много новых брендов. Каждый из них уже продаёт на 2-5 млн. рублей в месяц. 

Раньше многие селлеры Wildberries предлагали несколько видов товаров в одной-двух категориях. Уход больших брендов подтолкнул продавцов задуматься о расширении ассортимента. 

Допустим, продавец хорошо себя чувствует в своей товарной категории, наработал там компетенции, многое знает и умеет. А в новых категориях всё придётся начинать с нуля. И тут возникают вопросы. Можно ли продавать ещё больше этого же товара? Все ли ключевые запросы отработаны? Видят ли этого продавца в выдаче маркетплейса все, кто хочет купить его товар? Какую долю продавец занимает в своих категориях? 

Часто бывает, что внутри своей категории у продавца тоже есть возможности для роста. Иногда завоевать рынок помогают не самые стандартные ходы. Например, бренду кухонной утвари по одному из товаров принадлежат первые три карточки в выдаче. А следующие два-три места занимает этот же бренд – но от другого продавца с другими карточками. То есть компания ввозит всего четыре-пять артикулов и продаёт их через нескольких продавцов, по-разному оформляя карточки. Бренд с такой стратегией занимает огромное поле выдачи по запросам «кухонная утварь», выдавливая других продавцов. 

Если в своей категории развиваться уже некуда, а хочется выйти на новый виток – можно «посмотреть по сторонам». На ближайший год-полтора появились свободные ниши в одежде, мелкой бытовой электронике, косметике. Потом их заполнят крупные игроки с большим выбором товара, которые станут заменой ушедшим брендам. Но сейчас есть возможность для более мелких игроков. 

Я запустил акселератор, в котором мы масштабируем бизнес действующих продавцов на маркетплейсах. Всех участников заставляем отходить от продажи дешёвых товаров и идти в средний ценовой сегмент. Казалось бы, низкие цены – это множество покупателей и большой оборот. Многие предприниматели хотят «завоевать рынок», предложив ему самый дешёвый товар. Но проблема в том, что такую модель бизнеса на маркетплейсах вряд ли можно назвать устойчивой. 

Себестоимость любого товара на площадке имеет несколько составляющих. Помимо закупочной цены это фулфилмент, доставка, продвижение, комиссия, ФОТ и много чего ещё. Любое изменение условий на каком-то из этих этапов может быть критичным для небольшого проекта с низкими ценами. 

Например, селлер на Wildberries продаёт дешёвые товары. И тут площадка повышает стоимость доставки этой группы товаров или вводит дополнительную плату за приёмку груза. Это приведёт к тому, что прибыль упадёт до нуля. Изменение условий «съест» тот доход, который продавец получал с одной единицы товара. 

А когда средний чек относительно высокий, эти изменения не так критично отражаются на бизнесе – он остаётся прибыльным. Я не против дешёвых продуктов как таковых – пусть они останутся в ассортименте для расширения выбора. Но давайте делать фокус на том, что позволит вам зарабатывать. 

Я всегда призываю смотреть на тех селлеров, которые продают дорого в выбранной вами категории. Например, те же платья. Их средний чек на Wildberries – примерно 2500 рублей. Но есть и те, у кого платья стоят по 4000-6000 рублей. Понятно, что они выигрывают в прибыли. Но при этом их общая выручка зачастую не меньше, чем у продавцов более дешёвых вещей – хотя те, казалось, должны «брать объёмом». 

Или возьмём совсем другой сегмент – домашние швабры с ведром. Средняя цена большинства из них – около 1000-1500 рублей. Но есть продавцы, которые продают похожие швабры за 2500-3000 рублей. При разнице в цене в 2-2,5 раза себестоимость отличается лишь ненамного. И тот, кто продаёт дороже, зарабатывает кратно больше. Две-три тысячи более дорогих швабр дадут большую прибыль, чем 9 тысяч дешёвых. 

Но почему люди должны купить у вас, когда можно найти дешевле? Как правило, мало кто из покупателей ставит себе цель купить самое дешёвое. На самом деле люди хотят найти максимально подходящий для них качественный товар по выгодной цене. 

В качестве примера – категория пижам. Это сама по себе очень интересная категория с возможностью входа для новых продавцов. Самые дешёвые пижамы стоят порядка 900 рублей. Но если почитать отзывы – вряд ли их захочется купить. «Ткань синтетическая», «швы плохие», «колени вытягиваются», «после трёх стирок линяет». А людям нужна приятная на ощупь хлопковая пижама с хорошими швами по не самой низкой, но доступной цене. Если такой вариант на площадке уже есть – значит, есть рынок. И я могу закупать хорошие пижамы по 700-800 рублей и продавать их по 2500-3000 рублей. 

Здесь важно грамотно «подсветить» преимущества товара и его отличия от более дешёвых аналогов. Это возможно с помощью фото и текста в товарной карточке. Они должны показывать, что товар действительно лучше других предложений. Если всё сделать правильно – люди будут покупать ваш товар, а не более дешёвый. 

Первым делом нужно выбрать нишу, для этого есть два основных способа. Первый – аналитика, которой сейчас много. Например, сервис MPSTATS показывает статистику по Wildberries: в частности,  продажи в той или иной категории. По ним видно, в какой группе товаров и в каких конкретных позициях больше денег. Значит, именно здесь больше возможностей заработать. 

Второй способ – самый простой. Нужно лишь спросить себя: чего лично вам не хватает как потребителю. Возможно, именно этого не достаёт и всем остальным. А свои наблюдения всегда можно подкрепить аналитикой. 

Здесь важно понимать: аналитика Wildberries – очень полезный инструмент. Но она показывает лишь те события, которые уже произошли на рынке. По ним в какой-то степени можно предугадывать тенденции. Но есть способ «заглянуть в будущее» с гораздо большей точностью: аналитика на Amazon. Мировой рынок, в том числе российский, чаще всего повторяет тенденции американского. И мы можем в какой-то степени опираться на то, что происходит там: скорее всего, тренды дойдут и до нас. 

Для примера возьмём категорию одежды. Сейчас на Amazon из весенне-летних коллекций популярны разные виды платьев (черные, мини, плюс сайз, с принтом), укороченная рубашка, обычный пуловер. Среди самых ходовых аксессуаров – пояс для платья, сумка через плечо. На эти товары, возможно, стоит обратить внимание и отечественным продавцам. 

Когда ниша и товарная группа выбраны, нужно решить, чем вы будете отличаться от конкурентов. Здесь прекрасно помогают отзывы клиентов на площадке. Вам нужно прочитать штук 500 негативных отзывов у топовых продавцов и понять, что именно не нравится покупателям. Чтобы выделиться в выбранной вами нише, желательно избежать ошибок конкурентов и сделать лучше, чем они. Это даст возможность переключить их клиентов на себя. 

Следующий этап – поиск товара. Если получится найти достойный товар российского производства – это снимет множество проблем и облегчит логистику. В случаях, когда это невозможно или невыгодно, стоит обратить внимание на Китай. Всё-таки это мировая производственная база, в том числе и для ведущих брендов. Там уже давно научились делать качественно, сохраняя цены низкими. Обратите внимание на лидеров продаж в вашей категории: скорее всего, они заказывают товары именно в Китае. 

В пользу этой страны говорит множество факторов. Китай – довольно привычный и понятный для нас бизнес-вариант: много налаженных связей, контактов, логистических цепочек. Если новичок «не понимает в Китае» – на рынке представлено множество компаний, готовых ему помочь. 

Один из важнейших этапов – оформление товарных карточек. Можно посмотреть на лидеров категории и сделать как минимум не хуже, чем у них. Вряд ли имеет смысл самостоятельно набивать все шишки. Сейчас нетрудно найти партнёра, который «проведёт» новичка по всем этапам – от выбора товара и заполнения карточек до логистики и фулфилмента. 

Масштабирование на маркетплейсе – это всегда вопрос желания, амбиций и денег. Здесь преимущество у тех, кто умеет привлекать инвестиции и вкладывать их в товар. Чем больше денег в товаре, тем быстрей его оборачиваешь и больше зарабатываешь. 

В течение ближайших лет доля маркетплейсов в продажах точно будет расти. Контролирующие органы пока позволяют площадкам саморегулироваться. А маркетплейсы создают инфраструктуру, полезную покупателям и продавцам. На эти площадки будет приходиться большая доля продаж. 

Но офлайн всё равно останется, пусть и в меньшем объёме. Когда у бренда есть свои офлайн-точки, или он хотя бы представлен в чужих магазинах – это вызывает к нему больше доверия. В итоге это положительно сказывается и на онлайн-продажах. 

Для старта бизнеса Wildberries – это хороший вариант. Сейчас выйти на эту площадку может каждый, кто имеет хотя бы 50 тысяч рублей. Спустя два-три года лет стоимость входа на маркетплейс станет выше. Продавцов становится больше, условия могут меняться. 

Всего за 50 000 рублей можно проверить, продаётся у тебя что-то или нет. Получить первые продажи, увидеть, что механика работает. Дальше нужны деньги, чтобы закупать больше товара и больше зарабатывать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360