Стремительное развитие рынка маркетплейсов – ключевой тренд российской ecommerce-индустрии. Крупные универсальные площадки у всех на слуху, на них покупают миллионы людей, но для многих брендов более успешным может оказаться сотрудничество с менее масштабными агрегаторами и маркетплейсами. О том, какие недостатки и преимущества есть у каждого типа онлайн-площадок, порталу Biz360.ru рассказала Анастасия Ермакова, специалист по B2B-маркетингу маркетплейса Flowwow.
Анастасия Ермакова – специалист по B2B-маркетингу маркетплейса локальных магазинов Flowwow. Около шести лет работает в сфере B2B, в компанию Flowwow пришла в 2020 году. Начинала с сопровождения партнёров – помогала магазинам успешно размещаться на площадке и увеличивать продажи, сейчас полностью отвечает за партнёрский маркетинг. Flowwow – маркетплейс локальных брендов, представленный в 1000 городах по всему миру.
Универсальные маркетплейсы – те, на которых продаются товары самых разных категорий. Это OZON, Wildberries, «Яндекс.Маркет», KazanExpress и другие. У этих площадок внушительный трафик, а аудитория очень широкая: кто-то приходит за брендовыми туфлями, кто-то – за детским питанием, кто-то за лампочками для акватеррариума.
Нишевые маркетплейсы специализируются на конкретном типе товара. Онлайн-магазин «ВсеИнструменты.ру» продаёт товары для строительства и ремонта, Roomsee – мебель, «Ярмарка мастеров» – хендмейд-товары и т.д.Важно! Нишевой маркетплейс – не значит маленький. Тот же «ВсеИнструменты.ру» – настоящий гигант с развитой логистикой и огромным ассортиментом. А есть сравнительно небольшие, но универсальные площадки, объединяющие много категорий товаров, например, наш Flowwow.
-
Быстрый старт с минимальными вложениями в маркетинг. Зарегистрироваться на раскрученной универсальной площадке в разы быстрее и дешевле, чем запустить собственный сайт.
-
Мгновенный выход на широкую аудиторию. Трафик OZON – более 360 миллионов посещений в месяц со всех устройств. Это больше, чем на любом монобрендовом продающем сайте. Как результат: вы можете начать продавать с первого дня регистрации.
-
Экономия на маркетинге. Нельзя сказать, что вам не придётся платить за маркетинг: скорее всего, вы будете пользоваться рекламным кабинетом площадки, чтобы получить приоритет по выдаче в каталоге. Но траты будут меньше, чем на раскрутку собственного бренда.
-
Прокачка базовых компетенций в e-commerce. Маркетплейс – разумное решение, если у вас нет навыков в продажах, но вы хотите развивать свой бизнес. Здесь вы сможете сравнительно быстро получить базовые скиллы, необходимые для налаживания онлайн-продаж.
Хорошо, если площадка готова бесплатно консультировать вновь зарегистрированных продавцов, проводить аудит их страницы, карточек товаров. Такая опция есть на маркетплейсе Flowwow, который до 2020 года был скорее нишевым и специализировался на цветах и подарочной тематике, но с 2021 года открыл доступ к более чем 20 категориям.
Что даёт работа с крупной площадкой, в дополнение к описанным выше преимуществам:
-
Большое количество продаж. Оборот крупных российских маркетплейсов огромен и стабильно растёт. Нет сомнений, что эти площадки работают, и на них у вас есть шансы продать больше.
-
Качественный фулфилмент. Крупные маркетплейсы обеспечивают селлерам полный цикл услуг по хранению, упаковке и доставке товаров, что позволяет малому бизнесу выйти за пределы своего региона и даже в страны СНГ. Надо сказать, что и некоторые крупные нишевики предоставляют полный пакет услуг по фулфилменту, но их не так много. Развитая сеть логистических узлов и ПВЗ в разных городах – прерогатива универсалов.
К недостаткам крупных маркетплейсов можно отнести следующие нюансы:
-
Высокая конкуренция. На этих площадках зарегистрированы сотни тысяч продавцов, со многими из которых предстоит соперничать по выдаче в каталоге. Иначе без просмотров не будет и продаж.
-
Нерелевантная аудитория. На универсальные маркетплейсы приходят за самыми разными товарами, так что процент вашей целевой аудитории здесь может быть невелик.
-
Риск потерять индивидуальность бренда. В большинстве случаев клиент скажет, что «купил это на Wildberries», и даже не вспомнит название вашего магазина.
-
Необходимость чётко следовать правилам площадки. Это не проблема, если они для вас комфортны. Но часто маркетплейсы влияют на ценообразование, требуют от продавцов участия в акциях и т.д.
Площадки, заточенные под товары вашей категории, не могут дать такую обширную аудиторию и такую всеобъемлющую логистику, как тройка маркетплейсов-лидеров. Однако у них есть свои преимущества.
-
Выход на менее обширную, но более целевую и «прогретую» аудиторию. На нишевых площадках трафик по определению меньше, зато клиенты приходят сюда за товарами конкретного сегмента. Следовательно, у вас больше шансов заинтересовать их.
-
Возможность лучше узнать свою целевую аудиторию. Зачастую производители нишевого товара не могут сразу определить свою ЦА. На нишевой площадке это можно сделать эмпирическим методом. Например, вы выходите на рынок хендмейд-товаров, уверенные в том, что ваша аудитория – женщины 35-50 лет с детьми. После нескольких недель на площадке понимаете, что ваша аудитория намного моложе (20-35 лет), и игрушки ручной работы клиенты покупают не своим детям, а в подарок друзьям.
-
Доступ к комьюнити. Нишевой маркетплейс – не только площадка для продаж, но и экспериментальное поле, на котором активно взаимодействуют десятки, сотни, тысячи таких же продавцов, как вы. Вы получаете доступ к множеству контактов, экспертизе множества представителей вашей отрасли. Здесь можно перманентно вести конкурентный анализ, перенимать успешные кейсы и учиться избегать чужих ошибок.
-
Почти всегда – возможность развивать свой бренд. Нишевые площадки в меньшей степени, чем универсальные, поглощают локальные бренды. Очень важно, чтобы маркетплейс позволял селлерам продавать под своей торговой маркой, сохранять позиционирование и коммуницировать с клиентом напрямую через собственный бренд.
Например, Flowwow с тех пор, как был нишевым маркетплейсом, поддерживал развитие локальных магазинов уже за счёт выбранного клиентского маршрута. Здесь каждый заказ совершается только в одном магазине. Если выбрали вас, этот заказ только ваш, и коммуникация с клиентом будет происходить с вами напрямую через чат.
При этом определённые недостатки есть и у нишевых площадок:
-
менее впечатляющие результаты по продажам, чем на крупных маркетплейсах;
-
более взыскательная аудитория;
-
скорее всего, меньше возможностей по фулфилменту.
Прежде всего определитесь с целью. Если ваш абсолютный приоритет – продажи, стоит выходить на крупный универсальный маркетплейс с наиболее релевантной аудиторией, изучать его правила и всеми силами пытаться «хакнуть» его систему выдачи. Получив просмотры, вы с высокой вероятностью получите и поток продаж.
Если же ваша задача более глубокая (например, заявить о своём бренде, стать частью комьюнити, обзавестись пулом постоянных лояльных покупателей) – стоит обратить внимание на менее крупные, но более целевые площадки.
Изучая предложения разных маркетплейсов, стоит найти ответы на следующие вопросы:
-
Какие возможности площадка даёт вам для развития бренда?
-
Велики ли шансы получать повторные покупки на площадке? Именно они являются основной устойчивого развития в электронной коммерции.
-
Насколько отзывчивая и оперативная команда поддержки? Важно, чтобы на первых порах вас могли быстро проконсультировать эксперты по продажам маркетплейса, помочь вам с настройкой режима работы и советами по стимулированию продаж.
-
Соответствует ли площадка вашей нише? Например, на «Ярмарке мастеров» максимально удобный флоу (порядок действий – прим. редакции) для продажи авторских игрушек и хендмейда. Но если ваши изделия чуть менее креативные и скорее типовые, вы можете проиграть в битве за внимание аудитории.
И последнее: оцените степень свободы, которую даёт вам маркетплейс. Оптимальный вариант – возможность экспериментировать и выстраивать несколько разных стратегий в рамках чётких, прозрачных правил. Самая распространённая претензия селлеров к площадкe – отсутствие свободы, необходимость участвовать в распродажах и двигаться по одному узкому «коридору», который продумали для продавца маркетологи площадки. Если вам удастся избежать таких эффектов – значит, вы выбрали верный маркетплейс – неважно, нишевой он или универсальный.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
