Не до жиру: как в кризис меняется рынок здорового питания в России

В кризис многие потребители начинают экономить и покупают зачастую лишь самые необходимые продукты, активно пользуются скидками и посещают более бюджетные магазины. Несмотря на это, в 2022 году сегмент здорового питания в России не ощутил снижения спроса, уверяет Александра Гудимова, основатель бренда Bionova. О том, как под влиянием внешних обстоятельств менялся рынок ЗОЖ-продуктов и как он будет развиваться, Александра рассказала в своей авторской колонке для портала Biz360.ru.

В начале 2022 года сегмент здорового питания в России демонстрировал динамичный рост. Весной эти темпы снизились, так как производители были вынуждены оптимизировать ассортиментную матрицу и искать альтернативных поставщиков или ингредиенты для максимального сохранения составов своих продуктов, качества, упаковки и т.д. 

Например, наша компания Bionova в 2022 году планировала начать использовать для большинства продуктов полностью перерабатываемую упаковку. Но весной многие типографии столкнулись с отсутствием или задержкой в поставках импортных составляющих (краска, клей и т.д.). Из-за этого реализация нашего плана замедлилась. Нужно было найти хоть какую-то упаковку для весеннего периода, чтобы продолжать производство продуктов. 

Сейчас ситуация более-менее стабилизировалась. Мы провели тестирование перерабатываемой пленки и постепенно будем осуществлять переход на этот материал. Чтобы такая плёнка полностью сохраняла физико-химические показатели продукта, она должна обладать высокими барьерными свойствами. Из-за чего стоить может значительно дороже обычной упаковки. Нам важно найти оптимальное сочетание цены и качества: если цены на наши продукты будут выше рыночных из-за перерабатываемой упаковки, люди вряд ли продолжать покупать их. 

Большая часть функциональных ингредиентов (пребиотики, протеин, различные суперфуды), используемых в российском пищевом производстве, импортная. В начале 2022 года доступность таких ингредиентов была значительно шире, чем в середине года. Это отразилось и на запуске новинок. Сроки вывода новых продуктов сдвигались из-за задержек в поставках оборудования, отсутствия части ингредиентов или же корректировок в составах и рецептурах.

Другими проблемами участников рынка ЗОЖ-продуктов стали снижение курса рубля, рост цен, проблемы с логистикой. Увеличение стоимости ингредиентов доходило до 200%. То же самое происходило с ценами на упаковку и логистику. Это было связано со многими факторами, но в первую очередь – с волатильностью курса рубля. 

Как итог – мы были вынуждены поднять цены на наши продукты на 30-40%. Летом ценообразование у поставщиков стало приходить в норму. На те продукты, где это было возможно, мы снизили цены. 

В нашем сегменте не произошло массового ухода иностранных брендов. Тех, кто покинул рынок, оказалось совсем немного. Иностранные производители и поставщики по большей части хотят продолжать работать с Россией. Но даже если они по каким-то причинам не смогут это сделать, то отечественные производители займут всю нишу. 

Интерес к продукции для здорового питания продолжает расти. После коронавируса многие люди ощущают ослабление иммунитета, они даже в кризисных ситуациях не готовы отодвинуть заботу о своём здоровье на второй план. 

Сейчас ярко проявляется тренд на домашнее потребление. Как следствие, увеличивается спрос на продукты для самостоятельного приготовления, которые помогут сэкономить время. Речь идёт про смеси для приготовления завтраков и обедов, смеси для печенья, блинчиков, маффинов и прочее, но с правильным, чистым составом (без искусственных ароматизаторов, усилителей вкуса, белого рафинированного сахара и прочих добавок). 

В 2022 году отмечался повышенный спрос на продукты низкого ценового сегмента, и мы предполагаем, что эта тенденция сохранится на ближайшее время. Исследования подтверждают, что сейчас именно доступность, натуральность и питательность продукции становятся важными критериями выбора для покупателей.

К наиболее значимым изменениям, связанным с поведением потребителей, можно отнести следующие: 

• Рост спроса на сахарозаменители и увеличение объёмов производства продукции без добавления белого рафинированного сахара.
  
  

• Снижение спроса на растительное мясо: падение за десять месяцев на 70% в денежном выражении по сравнению с тем же периодом в 2021 году, по данным NielsenIQ.
  
  

• Крупные сети и маркетплейсы, увидев рост спроса на продукты в категории ЗОЖ, расширили объём собственных торговых марок (СТМ) в данном сегменте. 

• Жизнь не стоит на месте, поэтому выпуск новинок будет идти в соответствии с трендами и предпочтениями покупателей. Мы, например, будем расширять категорию батончиков: в бюджетном ценовом сегменте планируем выпустить злаковые, а в более высоком ценовом сегменте – протеиновые. Несмотря на то, что бюджетные продукты вышли на первый план, более дорогостоящие позиции продолжают пользоваться хорошим спросом. В каждом сегменте всегда найдётся свой покупатель.
  
  

• Увеличится спрос на натуральную фермерскую продукцию.
  
  

• Покупатели будут активнее интересовать наличием сертификатов на продукцию. Это связано с более осознанным потреблением и заботой о собственном здоровье.
  
  

• ЗОЖ-производителям важно вести коммуникацию с покупателями всеми доступными способами и честно рассказывать обо всём, что происходит. Говорить не только о взлётах, но и падениях, сложностях, ошибках. Прозрачность в отношениях – новый тренд, особенно актуальный в кризисное время.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360