Не Instagram`ом единым: почему важно развивать личный бренд на разных площадках

В последние три-четыре года тема личного бренда стала очень популярной в среде предпринимателей. Многие представители бизнеса стали вести блоги, рассказывать о нюансах своего бизнеса или подробностях личной жизни в соцсетях, высказывать своё мнение по тем или иным вопросам в СМИ. И «безликий» бизнес нередко стал проигрывать компаниям, чьё первое лицо стало известным широкой общественности. О том, как и зачем развивать личный бренд, порталу Biz360.ru рассказал блогер и основатель сервиса Quickly Дмитрий Щукин.

Моя команда и я помогаем настраивать бизнес-процессы в Instagram. Мы не работаем с блогерами, которые пишут обо всём подряд - и про детей, и про путешествия, и про косметику, мы сотрудничаем исключительно с теми людьми, у которых есть экспертиза, знания и опыт, которые продают свои профессиональные услуги. Это могут быть юристы, мастера по маникюру, коучи, психологи - главное, чтобы у человека было «ремесло». Кроме того, наши клиенты - это компании малого и среднего бизнеса, но и в случае с ними мы чаще всего делаем упор на личный бренд собственника, который будет транслировать ценности компании и показывать её внутреннюю кухню. Совместно с экспертом или владельцем бизнеса мы прорабатываем всю цепочку привлечения клиентов через Instagram - от настройки таргетированной рекламы до создания воронки продаж.

Логично, что Instagram - наша основная площадка для коммуникации с теми, кто хочет получать клиентов из этой соцсети. На моей личной странице 600 тысяч подписчиков, также полгода назад я начал развивать вторую страницу – блог о построении личного бренда в Instagram. Сейчас в этом аккаунте более 70 тысяч подписчиков: я считаю блог кейсом, который показывает, как за короткое время эксперт в узкой нише может собрать вокруг себя приличное количество живой аудитории.

Instagram – основной канал, но не единственный. Несмотря на то, что я специализируюсь на Instagram, считаю неправильным вкладывать все ресурсы только в одну социальную сеть. Да, это самая «платежеспособная» площадка, но её возможности всё равно конечны. Например, мы закладываем в маркетинговый бюджет около 800 000 рублей ежемесячно. Это деньги идут только на таргетинг, но мы физически не можем на данном этапе, даже если бы хотели, «лить» туда больше. Потому что при таких вложениях цена за один лид начинает заметно расти. Вливать больше денег нецелесообразно - они не принесут желаемого результата. В итоге мы всё равно вынуждены искать новые каналы для привлечения аудитории.

С точки зрения бизнес-процессов нужно собирать аудиторию в разных местах, то есть диверсифицировать её. Чтобы вы могли получать отовсюду по чуть-чуть. Это первое. Второе - чем больше вашего присутствия «везде», тем мощнее будет личный бренд. 

Поэтому дополнительно к Instagram я с моей командой делаем следующее:

• пишем экспертные колонки в деловых и маркетинговых медиа;

• постепенно прокачиваем канал на YouTube;

• ведём блог на «Яндекс.Дзене»;

• развиваем чат-боты в Telegram, Facebook, «ВКонтакте»;

• публикуем статьи на сайте;

• проводим бесплатные вебинары и мастер-классы;

• выпускаем книги (недавно сделали крутую книгу на 150 страниц). 

То есть мы постоянно делимся с аудиторией бесплатным полезным контентом. 

Ещё одна причина, почему не стоит вкладываться только в один канал, в одну соцсеть или в один блог – площадки ставят ограничения на разные типа контента. Например, сейчас популярны подкасты - они хороши для длинных «разговорных» интервью. Видео на YouTube подходят для больших 1,5-часовых образовательных форматов. Статьи в СМИ - это развёрнутые рекомендации, рассуждения, мнения. 

Но в соцсетях и мессенджерах вы можете публиковать только короткий контент, который быстро потребляется. А Instagram даёт вам 2200 символов и ещё карусель на 10 слайдов, но туда всё равно невозможно поставить большое интервью, например, с собственником компании. Зато его можно опубликовать в СМИ или записать в рамках подкаста. 

В общем, схема такая: больше площадок → больше контента → разнообразнее форматы → сильнее личный бренд → больше привлечённых клиентов.

Во второй половине 2020 года я хочу перевести фокус внимания с соцсетей на СМИ. Я давно в контакте со СМИ и не раз появлялся в ведущих медиа, но теперь есть задача как можно чаще публиковаться на страницах целевых изданий, рассказывать о стратегии продаж через Instagram. Возможно, буду даже привлекать пиар-агентство на аутсорсе. 

Почему именно продвижение в СМИ? На мой взгляд, публикации в СМИ - мощный инструмент социального доказательства: считается, что если вы попали на ТВ или про вас написало какое-то крупное издание, то это показатель, что вы или ваша компания чего-то стоите.

Опять же, возвращаясь к сравнению СМИ и соцсетей в разрезе того, почему неправильно развивать только соцсети и при этом не работать с другими каналами. В соцсетях довольно сложно попасть в фокус внимания той аудитории, которая вам нужна. Соцсети слишком «широкие». Конечно, таргетированная реклама помогает сегментировать аудиторию и нацеливаться на конкретных людей, но это не всегда работает. Зато у каждого СМИ есть чётко обозначенный портрет аудитории: если это деловое издание, то его читает бизнес-аудитория. И размещая рекламу в таком медиа, можно быть уверенным, что её не увидят домохозяйки или подростки. 

Я начал активно общаться с журналистами в 2016 году, когда ещё работал директором по развитию мобильного приложения. Чаще всего сотрудничество велось через сервис журналистских запросов Pressfeed - это платформа, где редакции сами выкладывают запросы с указанием темы будущего материала и описанием экспертов, которые им нужны. На мой взгляд, это самый удобный инструмент для коммуникации со СМИ - не надо ничего долго искать, писать в редакции, предлагать что-то, а просто отвечаешь уже на понятно сформулированный запрос.  

Через Pressfeed я познакомился с журналистами топовых медиа. Например, участвовал в материале «Секрета фирмы» про скрытую рекламу. Они опубликовали такой запрос:

В статье я рассказал целую историю, как мы рекламировали приложение очень необычным способом, а о нас потом писали десятки СМИ и даже сделали спецвыпуск на канале «Россия». 

Другая интересная история произошла в 2018 году, к тому времени я был уже довольно успешным фотографом и жил за границей. Я увидел запрос от известного издания The Village, которое искало людей, которые работают удалённо и зарабатывают хорошие деньги. Я захотел рассказать о себе, ответил на запрос, дал краткую фактуру, на что журналист сказала, что готова написать обо мне отдельный большой материал. Мы созвонились, поговорили, и в итоге вышла статья, которая собрала более 100 тысяч просмотров за два дня. 

После выхода статьи сотни человек почти одномоментно подписались на мой аккаунт, многие написали в директ, как их вдохновила моя история. Я реально увидел, как работают СМИ: вышел текст про тебя - и вот уже пошёл поток подписчиков. С бизнесом то же самое: если вы научитесь рассказывать интересные истории в СМИ, то они будут приводить вам новых клиентов. 

Также с помощью Pressfeed я давал комментарии для Lenta.ru, РБК, много раз отвечал на запросы от «Первого канала». Регистрация на Pressfeed бесплатная, но на базовом аккаунте действуют ограничения. Сейчас, так как мы решили углубляться в пиар в СМИ, у меня подключен тариф «Эксперт», и я могу отвечать на любое количество запросов и использовать все функции сервиса. Цена вопроса - около 12 тысяч рублей за три месяца подписки. 

При выборе запроса на Pressfeed я смотрю на связку тема-издание. В приоритете бизнес-площадки и медиа о digital-маркетинге. Те, что читает интересная нам аудитория и где мы действительно можем поделиться своей экспертизой.  

Генерировать много контента на разных площадках - это правильно и эффективно с точки зрения бизнеса, но это требует вложений. Примерно год назад мы начали развивать образовательную тему, пошли в контент-маркетинг, и тогда у меня было три человека в команде. Сейчас 40 человек. 

При этом мой главный принцип вообще в любой сфере жизни - это качество. Я контрол-фрик, и раньше мне было очень сложно делегировать что-то, но на этапе роста бизнеса я понимал, что не могу делать весь контент в одиночку: следить за копирайтом, отвечать в чатах, одобрять каждый визуал. В то же время я не советую отдавать полностью контент-маркетинг другому человеку, потому что тогда он теряет ценность. Если специалист работает в узкой нише, то он должен транслировать свой опыт, потому что люди будут идти именно на этот опыт. Не может копирайтер написать хороший текст по построению отдела продаж, если он в этом не разбирается. Он может только отредактировать слова профессионала. 

Понятно, что время эксперта небезгранично, ему нужно ещё и непосредственно бизнесом заниматься и качественно предоставлять свои услуги клиентам. Так что не стоит понимать буквально, что собственнику приходится делать всё от и до. Он должен быть генератором контента, а его команда должна помогать этот контент обрабатывать, переупаковывать и дистрибутировать.  

Это всё довольно просто оптимизировать. Например, вы можете надиктовать копирайтеру текст, пока едете в такси, он упакует его в статью, затем дизайнер оформит материал, дальше личный ассистент или пиарщик возьмёт эту уже готовую статью и разместит её в соцсетях и блогах или сначала предложит в СМИ. То есть вы вкладываете в контент ценность, проще говоря, свои мысли, а команда делает всю операционку. 

У нас работает именно такая система: контент-директора или главного редактора у нас нет, я придумываю контент сам, а дальше «основа» уходит специалистам. Всего у нас работает 3 моушн-дизайнера, 5 дизайнеров на подряде, 4 копирайтера. Они работают и над образовательными курсами, и помогают клиентам, и выполняют разные внутренние задачи. 

Конечно, такой подход в большинстве случаев актуален для индивидуальных экспертов или владельцев среднего и малого бизнеса. В корпорациях действуют другие правила: там есть пиар-отдел, который генерирует весь контент. Хотя если крупный бизнес решит продвигать личный бренд основателя компании, без его активного личного участия всё равно не обойтись. Иначе это будет фикция, а не личный бренд. 

У российских экспертов есть такая особенность: вот человек собрал аудиторию на какой-то площадке и начинает «задалбливать» людей продажами. Хочет продавать, продавать, продавать, продавать. Но только люди не купят, если у них не будет доверия к вам. Нужно сначала доказать, что вы лучше других. Важно отдать клиенту что-то бесплатно, а уже потом, когда он поверит в ваш профессионализм, предлагать платные продукты.

У нас выстроена такая воронка продаж: сначала потенциальный пользователь видит рекламу в сториз с призывом скачать бесплатную книгу, гайд или что-то в этом роде. Это «этичная взятка», лид-магнит. Нельзя продавать в лоб. Затем, чтобы получить книгу, пользователю необходимо подписаться на меня, отметить мессенджер, в который мы отправим ему эту книгу. И вот он уже вступил в коммуникацию с компанией. Дальше мы присылаем ему книгу и другой полезный контент. 

Подписчик может долго ничего не покупать, но он будет получать тонну полезной информации, а мы везде будем ненавязчиво говорить о том, какие платные - более продвинутые - продукты у нас есть. В итоге он придёт к покупке, пусть далеко не сразу.

Такой подход к маркетингу и к системе продаж дает нам ROI в 700%. На каждые 500 тысяч вложенных в маркетинг рублей мы зарабатываем 3,5 миллиона. В целом сейчас рентабельность бизнеса около 50%. Всего мастер-классы и онлайн-курсы, созданные мной, прошли уже более 100 тысяч человек. 

Если эксперт сомневается в том, нужно ли ему заниматься контент-маркетингом на разных площадках, я бы посоветовал запомнить один факт - цена продаёт только в 20% случаев, в остальных случаях продает ценность. Если вы смогли донести свою ценность, то потенциальный клиент будет смотреть на покупку у вас не как на очередную трату, а как на инвестицию.

1. Определите чёткое позиционирование. Очень важно найти свою узкую нишу. Неправильно быть «просто психологом», намного выигрышнее быть «психологом по семейным отношениям». Многие эксперты распыляются и начинают писать про всё подряд, в итоге они никак не попадают в «боли» аудитории. На старте всю энергию направляйте в одно русло, а уже потом, когда соберёте определённую аудиторию, которая будет вам доверять, можно постепенно расширять сферы влияния.

2. Делегируйте часть работы профессионалам. Как я уже сказал, основа контента должна идти от эксперта, но дальше нужно делегировать. На начальном этапе построения личного бренда самое частое возражение - нет денег. Но речь не о том, чтобы сразу нанимать команду дизайнеров и копирайтеров. Найдите начинающего дизайнера, который сможет отрисовать какие-то шаблоны, визуалы - он сделает в сто раз лучше, чем вы, даже если это студент первых курсов. И это будет стоить недорого. Советую зайти в канал «Помогатор» в Telegram - это доска объявлений как раз с такими помощниками. 

3. Делитесь бесплатным контентом. Придумайте свой лид-магнит, ту самую «этичную взятку» - гайд, книгу, чек-лист. Бесплатный материал должен помочь человеку решить какую-то проблему, он должен почувствовать пользу прямо в моменте. И если человек сразу смог что-то смог применить, то, считайте, что вы уже в одном шаге от продажи.

4. Учитесь продавать. По каким-то неведомым причинам люди считают, что в онлайне всё продается само. Покупатель сам всё найдёт, сам всё узнает, сам перечислит деньги. Поэтому эксперт отвечает на сообщения в директе с большой задержкой, не даёт развернутые ответы, не реагирует на звонки. В итоге конверсия очень низкая. Даже если вы продаёте в Instagram, это не значит, что продажи будут только через директ. Телефонный разговор намного чаще приводит к продажам, чем тонны переписки. Не надо бояться идти на контакт с клиентом. 

5. Реинвестируйте деньги в рост. Когда вы начинаете зарабатывать, старайтесь не менее 50% прибыли отправлять обратно в развитие. Вкладывайте в рекламу, улучшайте продукты, масштабируйте проект. В то же время будьте готовы к росту: если схема работает, а клиентов становится больше, то нужно понимать, что эти новые клиенты должны найти ответы на свои вопросы и получить желаемый товар или услугу. Следовательно, потребуется набирать новых людей в команду.

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш  Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360