Не все компании способны пережить кризисные периоды, многие закрываются или кардинально меняют сферу деятельности и бизнес-модель. Во многом происходит это из-за того, что их владельцы не следят регулярно за важными показателями, связанными с эффективностью бизнеса. В итоге они не замечают «тревожных звоночков» и не предпринимают своевременные меры. О том, на какие бизнес-показатели стоит обращать внимание в кризис, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Константин Калинов, руководитель компании Raddy.
Константин Калинов – 38 лет, серийный предприниматель из Москвы, основатель компании
Raddy (площадка для поиска специалистов из разных сфер). Окончил МГТУ им. Баумана по специальности «инженер-конструктор». В 2007 году, после окончания вуза, основал компанию «Далкос», специализирующуюся на поставках и продаже запчастей и металлообрабатывающего оборудования. Запускает IT-стартапы в различных направлениях, является ментором для других предпринимателей. Женат, в семье трое детей.
Этот показатель особенно важен, если клиенты регулярно заказывают ваши услуги или товары. Отслеживание данного показателя и своевременная реакция на него позволяет не допускать массового оттока потребителей. В периоды, когда нам приходится уменьшать бюджет на рекламу и PR, мы обязательно мониторим Churn Rate. Не менее важно это в условиях кризиса, когда приходится держаться за каждого клиента.
Как реагировать на изменение показателя
Разовый анализ информации серьёзного эффекта не даст. Например, я вижу, что показатель оттока клиентов составляет 5%. Плохо ли это, понять с ходу не могу. Дело в том, что существует естественная потеря покупателей, которые больше в наших услугах не нуждается. Поэтому мы отслеживаем изменения в течение нескольких недель.
Если показатель увеличивается в сравнении с предыдущими периодами, начинаем выяснять, почему так происходит. Делается это с помощью так называемого «выходного интервью». Персональный менеджер клиента спрашивает его о причинах ухода. По итогам таких опросов составляется таблица, которая и даёт комплексное представление о причинах ухода.
Особое внимание стоит уделять клиентам, которые приобретают высокомаржинальные товары и услуги. Именно от них бизнес получает львиную долю прибыли. Их нужно удерживать всеми силами. Например, наша компания предоставляет услуги по размещению клиентской рекламы на своей площадке. Заказчик может отказаться от наших услуг из-за появления новых, более эффективных способов продвижения. Как только мы понимаем, что отток происходит по этой причине, мы пытаемся внедрить новые инструменты в работу своей компании и сформировать предложения для клиентов.
Многие считают, что чем больше клиентов уходит, тем больше денег теряет компания. Однако это не всегда так. На практике мы регулярно сталкиваемся с совершенно противоположными ситуациями. Каждый клиент покупает товары и услуги на разные суммы. Уход некоторых мелких заказчиков может быть не сильно заметным. В то время как потеря даже одного крупного клиента существенно снижает доход фирмы.
Показатель оттока клиентов, безусловно, считается важной метрикой. Однако ещё более важно, как отражается снижение спроса на прибыльности бизнеса.
Как реагировать на изменение показателя
При анализе показателя мы сравниваем процент оттока клиентов и снижение прибыльности. Если рост первого показателя сильно меньше увеличения последнего, компанию покидают лучшие клиенты.
Продолжим пример с рекламой. Например, крупная компания оказывает несколько видов услуг, которые продвигает через нашу площадку. В период кризиса часть филиалов этого предприятия закрывается, средств на продвижение не остаётся. Вероятно, что такой клиент вернётся после стабилизации ситуации.
Чтобы не допустить массового оттока этого и подобным ему крупных заказчиков, нужно распределять их по уровню дохода и вероятности прекращения сотрудничества, а после предпринимать конкретные действия. Такими мерами могут быть персональные временные скидки. Именно временные, срок действия которых будет зафиксирован в договоре. Либо можно предложить сокращение рекламных действий. В примере из нашей практики у клиента закрылись филиалы в разных городах, поэтому логично будет остановить и рекламу с соответствующей геолокацией.
От этого показателя напрямую зависит прибыльность бизнеса, поэтому AOV нужно контролировать и при необходимости корректировать. Если средний чек начал уменьшаться, мы начинаем искать причины изменения поведения клиентов. Если раньше люди тратили больше денег на покупку всевозможных товаров и услуг, то в кризис они стараются экономить и формировать финансовую подушку.
Как реагировать на изменение показателя
Для возврата прежнего показателя среднего чека приходится предлагать скидки, зависящие от стоимости заказа. Также рекомендую в первую очередь предлагать то, что приносит больше всего прибыли. То есть логичнее сконцентрироваться именно на высокомаржинальных товарах, и все свои усилия направить на их продвижение.
Этот параметр отражает количество клиентов, которых компании удалось удержать. Если вы подсчитываете показатель оттока покупателей, новой информации с помощью CRR вы не получите. Однако сможете взглянуть на ситуацию по-другому.
Как реагировать на изменение показателя
Обращайте внимание на клиентов, остающихся с вами в это непростое время. Удерживать имеющихся покупателей дешевле и проще, чем привлекать новых. Например, наша компания разрабатывает новые программы лояльности, старается поддерживать постоянную связь со своими клиентами. При разработке стратегий удержания клиентов нужно обязательно оценивать её маржинальность.
Этот параметр отражает, какой доход компании приносит каждый клиент. В условиях кризиса особенно важно отслеживать изменение ARPU и не допускать критического падения.
Как реагировать на изменение показателя
Когда ARPU снижается, можно применять два способа для его повышения: работать над увеличением среднего чека или привлекать новых клиентов. Если ни то, ни другое невозможно в условиях кризиса, стоит задуматься над редактированием бизнес-модели, которая должна соответствовать новым реалиям.
Например, многие проекты переходят в онлайн-формат. Причём даже те, которым изначально нечего было продавать в интернете.
CAC показывает, какая сумма тратится на получение одного нового клиента. Если вы планируете полностью отказаться от привлечения или хотите оптимизировать отведенный под рекламу бюджет, откажитесь от части каналов. Анализ показателя CAC поможет понять, какие пункты можно исключить без последствий.
Как реагировать на изменение показателя
Для начала нужно рассчитать стоимость привлечения по рекламным кампаниям и каналам. Отказывайтесь только от тех каналов, на которых CAC существенно выше, чем у остальных. Однако стоит обратить внимание и на ценность клиентов (LTV). Если у канала слишком низкая стоимость привлечения, он приносит покупателей с невысокой ценностью. Чем выше LTV, тем большую прибыль приносит клиент. Учитывая эти особенности, вы не закроете доступ к новым перспективным покупателям.
Например, рестораны, закрытые из-за карантина, пытались выживать благодаря доставке. Однако такой способ не обеспечивал прежней прибыли. Поэтому рестораторам приходилось отказываться от некоторых рекламных каналов. При этом они учитывали CAC.
После расчёта RPR вы узнаете, насколько ваша компания умеет удерживать клиентов. Кроме того, если продвижение временно прекращено, важно, чтобы имеющиеся покупатели как можно чаще делали заказы.
Как реагировать на изменение показателя
Обратите внимание, насколько часто ваши клиенты совершают повторные покупки, разрабатывайте персональные предложения. Вводите подарки, скидки на следующие заказы. Многие компании испытали на себе последствия складывающейся сейчас непростой экономической обстановки. Люди стали меньше покупать, и не только из-за повышения цен. Изменить эту ситуацию могут приятные мелочи в подарок, доброжелательный настрой продавца и некоторые нестандартные способы.
Отслеживать показатели, о которых я рассказал, необходимо всегда. Это позволяет держать под контролем эффективность работы компании и ситуацию на рынке. В кризис цена ошибочных действий или несвоевременных корректировок возрастает в разы. Поэтому необходимо наладить постоянный мониторинг вышеперечисленных показателей и оперативно реагировать на их изменения.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
