Немного Мексики в центре Питера: как создать и развивать лучший бар страны

Николай Киселёв, Артём Перук и Игорь Зернов открыли в Санкт-Петербурге бар без вывески, который работает всего три дня в неделю. Но именно это заведение стало единственным российским баром, попавшим в главный рейтинг индустрии The Worlds 50 Best Bars в 2018 году. Здесь уникальная атмосфера маленького бара, сюда можно пройти только по записи, а у особых клиентов здесь хранятся именные чашечки-копитосы. О том, как устроен лучший бар страны, порталу Biz360.ru рассказал сооснователь El Copitas Николай Киселёв.

Пока я получал медицинское образование, параллельно с 2002 года работал в сфере HoReCa. Был официантом, помощником повара, барменом. Каждый раз, когда очередное заведение, где я был трудоустроен, закрывалось или я уходил сам, надеялся, что всё же стану врачом. Но в итоге понял, что места мне в этой сфере для себя не найти. Думаю, все знают о её минусах в нашей стране.

Так что я решил продолжать делать то, что люблю и где перспектив было больше.

Когда я доработал в барной индустрии до должности управляющего проектами, то решил – хватит, хочу сделать что-то своё. И мы с моими друзьями Артёмом Перуком и Игорем Зерновым решили сделать что-то такое, про что все вокруг нам говорили «ребята, куда вы лезете». Но мне говорили то же самое в Воронежской области, откуда я родом, когда я поступал в питерский медицинский. Ничего, я же поступил.

Мы решили открыть мексиканский бар. Я уволился со всех работ, и мы стали искать помещение. На старт я занял деньги у своей сестры – 1 млн. рублей. Через полгода вернули.

Почему выбрали такую тему? В 2012 году мы с Игорем Зерновым ездили в Берлин на выставку Bar Convent Berlin. Там впервые презентовали мексиканский алкоголь: текилу и мескаль - крепкий напиток, полученный в результате двойной перегонки браги из сока агавы. Нам понравилось, и когда мы вернулись домой, то стали искать информацию на эту тему. В итоге тема понравилась нам ещё больше. Потом мы ещё ездили в Мексику… и в итоге решили открыть мескалерию.

Мексика очень многогранна, интересна, весела и опасна. Это, знаете, вроде бы очень бедная страна, в которой тем не менее никто не сдаётся и все хохочут. Мы захотели передать этот дух по мере возможности, потому что до нас такого в Питере никто не делал. Представление о Мексике было очень узким и сводилось к поющим мужчинам в сомбреро и кактусам (у нас в баре, кстати, много разных артефактов, но нет ни одного сомбреро). И в таком заведение вполне могло быть в меню оливье или селёдка под шубой.

Мы собрались открыть бар с мексиканскими коктейлями на мескале и текиле на рынке, где никто не знал, что такое мескаль – его тогда не продавали в стране. Для открытия мы специально искали и нашли квадратное помещение на 90 метров. В не очень хорошем состоянии, обшарпанное – однако всё это можно было обыграть в особой эстетике (и мы потом обыграли).

Внутри, по центру, мы поставили общий большой стол, постелили какую-то самодельную скатерть. Мы понимаем мексиканское гостеприимство именно так: должен быть общий стол, за которым люди могут сидеть все вместе. Но это необязательно: другие столики на небольшое число людей у нас тоже есть, конечно, деньги-то надо зарабатывать.

С мебелью связана одна интересная история. Перед открытием у нас не хватало денег на стулья. Спасла легендарная взаимовыручка барного комьюнити Питера: мы в буквальном смысле пошли просить стулья у всех, кто даст. И так насобирали 20 штук.

Поначалу думали делать всё сами, но в итоге почти сразу позвали повара. Напитки поначалу смешивали самостоятельно, потом наняли бартендеров. Каждый должен заниматься своим делом. Игорь занимается стратегией, Артём отвечает за международные связи и SMM, а я – лицо заведения и представляю бар в России.

Концепция по меню такова. Каждую неделю мы предлагаем новый набор из четырёх авторских коктейлей. К ним подаём не очень большой, но достойный выбор мексиканских блюд - тако, начос, кесадию и т.п.

Пример такого набора коктейлей: абрикосовая «Маргарита» на текиле, «Эль Диабло» с имбирём и ликёром из черноплодной рябины, «Кловер гимлет» и «Strawberry Sazerac» с абсентом, коньяком, бурбоном и клубникой. Все коктейли у нас всегда по одной цене – 500 рублей.

А тако у нас, например, с самодельными лепёшками, томлёной говядиной, сахаром демерара, соусом чипотле, жареным арахисом и домашним сыром. Ещё бывает чили-суп и чипсы начос с гуакомоле и сальсой. Что-то слишком аутентичное подавать тоже нельзя – нужно то, к чему люди уже более-менее привыкли.

Каждую неделю в баре презентуется какой-то бренд мескаля или текилы - редкие виды с алкогольных выставок. Мы стали подавать их в формате презентаций или дегустаций. Это можно назвать эксклюзивом, ведь в России такие напитки нигде больше нельзя было попробовать.

Разумеется, помимо этого у нас есть и обычный ассортимент бара. Можно заказать свой любимый коктейль, его сделают.

Но, конечно, к нам приходят не только и не столько из-за напитков и еды.

На старте (и долгое время потом) нас пугал самый страшный кошмар бара: когда ты всё, просто всё подготовил, - а никто не пришёл. Пусто. Несколько раз такое бывало, один из них – в воскресенье на Пасху. Но это было исключение из правила. Бар не пустует, и уже не первый год.

Мы работаем всего три дня в неделю - с 19.00 до 2.00 или 4.00 в четверг, пятницу и субботу. Поначалу стали так делать просто потому, что лучше несколько дней быть «полными», чем пустовать половину недели. Плюс у участников проекта были другие параллельные занятости. Но в итоге график таким и остался.

El Copitas рассчитан на посадку 35 человек. Мы рассчитывали, что каждый час к нам должны приходить 12-15 человек. По нашим наблюдениям, для местных баров именно такие расчёты оптимальны. В первую неделю, правда, мы запихивали столько людей, сколько влезет. Но скоро поняли, что необходимо фильтровать аудиторию. Таким фильтром служит предварительная запись: например, сегодня к нам можно попасть только по предварительной брони, обычно за неделю-две.

Есть и другие традиции, ритуалы, правила. К нам нельзя опаздывать, в одной компании должно быть не более шести человек (поскольку за один небольшой стол у нас может сесть не более такого количества людей).

У нашего заведения нет вывески. Чтобы попасть к нам, надо набрать номер. За вами выходит человек и проводит внутрь. Курить можно только в холле и только сигареты.

Все, кто работает в баре, так или иначе завязывают или поддерживают беседу с гостями, мы специально этому обучаем. Встречающий всегда рассказывает вам самое главное о баре: о том, что copitas – это маленькая чашечка, из которой пьют напитки в Мексике, что каждую неделю мы «открываемся заново» с новым меню и новой коктейльной картой, что сегодня у нас презентуется такая-то бутылка такой марки и т.д.

В нашем баре много арт-объектов: портрет Фриды Кало – но почему-то с кроликами, черепа, коктейльная карта. Такие элементы антуража часто вызывает у людей вопросы, они их задают – так и начинаются разговоры.

Может показаться, что вся эта секретность затрудняет поток людей к нам. Но на самом деле всё это заставляет гостей почувствовать себя особенными и подогревает их интерес. И подходит к нашей концепции небольшого и особенного бара. Именно это в итоге и «сыграло».

Ещё к слову об особенных: у нас есть категория клиентов со своими именными чашками copitas, которые стоят у нас на отдельной полке. Чтобы её получить, нужно как-то отличиться. Именно «чашечников» мы обзваниваем первыми, когда у нас намечается какое-то интересное мероприятие.

С самого начала и по сей день огромную роль в развитии заведения играет продуманный маркетинг, состоящий из нескольких небанальных частей.

За месяц до открытия мы сделали группу бара в Facebook и Instagram. И завели хэштег #onemonthonemillionrublesonebar. Под ним мы каждый день выкладывали фото того, что мы делаем в баре в процессе ремонта и т.д. Всё это репостили в личные аккаунты. И люди следили, как идёт ремонт и обустройство бара.

Сейчас в моём Instagram 9 тысяч подписчиков (на старте было около 4), в аккаунтах партнёров по 8 тысяч, а у самого бара – более 20. Позже и по сей день мы также используем в соцсетях таргетинговую рекламу. Сегодня тратим на неё 100 тысяч рублей в месяц.

Но наши активности перед открытием подогревали интерес людей и без таргета. Плюс у нас ведь было много знакомых в барной среде. В результате, когда мы открылись 1 января, у нас была очередь.

Тем не менее первый год мы работали в ноль или в минус ноль. То, что мы предлагаем, нестандартно – а наших людей надо специально приучать к тому, что хотя и есть пиво с водкой, но есть и другие варианты. Но учатся они быстро.

Ещё важно вот что: мы участвовали в разных профильных международных выставках, и мы постоянно что-то придумываем вместе с алкогольными брендами – с тех пор, как мы стали попадать в международные рейтинги лучших баров, это стало взаимовыгодно. Бренд заинтересован в том, чтобы его как-либо рекомендовал признанный лидер рынка.

Только мы не практикуем какую-то банальность вроде «два коктейля покупаете, один бесплатно». Нет. Но, например, однажды мы предложили поставить у нас ретро-проигрыватель, и чтобы заказать определённую песню – нужно было заказать определённый коктейль (на основе продукции бренда).

Бренд согласился, приобрёл автомат. Так он у нас и стоит, а на нём стоит логотип бренда. А рядом с ним ко всему прочему ещё и часто фотографируются… как вы понимаете, это было удачное партнёрство.

Алкогольные бренды в нашей стране имеют много ограничений в рекламе - и много денег. Для них цена этого проигрывателя - ерунда. При этом любые коллаборации с известным баром – очевидно выгодны для обоих сторон. Мы продвигаем друг друга. Недавно, скажем, нам удалось договориться с одним алкогольным брендом о том, чтобы они выпустили марку алкоголя, где стоит и торговая марка нашего бара.

Помимо этого, мы с первого года организовывали гест-бартендинги. То есть стали путешествовать по барам в разных других странах с собственным перфомансом. Поначалу за свой счёт. Потом стали принимать таких же ребят у себя - вначале из других городов России, потом из других стран. Недавно приезжали гости из очень известного нью-йоркского бара Employees only.

Иногда такие мероприятия теперь спонсируют алкгольные бренды, иногда – мы сами их оплачиваем. Чтобы привезти сюда американца, нужно минимум 100 тысяч рублей + развлекательная программа + гонорар (а они бывают от 100 до 2,5 тысяч долларов в день). Сейчас мы проводим такие акции по одному или несколько раз в месяц и уже не только за свой счёт. Например, недавно мы ездили на Tel Aviv Coctail Week, и гонорар платили уже нам.

Сегодня такие активности у нас распланированы до декабря: профильные выставки, гостевой бартендинг и партнёрство с алкогольными брендами. На весь в маркетинг в месяц мы тратим по 300-500 тысяч рублей в месяц.

Мы очень гордимся тем, что единственными среди российских баров попали в рейтинг The World 50 Best Bars в 2018 году. На второй год работы в топ-100 - на 76 место, а в 2018 году - на 39 место. Это реальное достижение. Это главный рейтинг индустрии, места в нём распределяют 500 экспертов по всему земному шару, а баров на Земле миллионы.

Конечно, как только мы в него попали (и об этом написали все СМИ), у нас сразу увеличилась очередь на запись в бар, а для алкогольных брендов мы стали вдвойне привлекательнее как партнёры.

И если поначалу средний чек у нас был средним по городу, то сегодня, в силу усиления нашего бренда и статуса он, конечно, тоже подрос – до уровня примерно 1500 рублей.

Сейчас наша средняя выручка по бару – 1 млн. рублей в месяц. Ощутимую прибыль (ту, которой хватало уже не только на оплату стратегических поездок в формате гостевого бартендинга) мы стали получать буквально в последний год.

Наша медийная активность привела к тому, что 50% наших клиентов – это иностранцы, а другие 50% - русские, для которых иностранцы в качестве гостей дополнительный показатель крутости заведения.

Российские гости у нас бывают самые разные. От студентов до Сергея Шнурова. А рядом могут сидеть Евгений Гришковец и посол Кипра. И да, все они звонят по телефону, чтобы к нам попасть.

Стейк всемогущий: как устроен и на чём зарабатывает мясной бар.
А давай откроем ресторан: что нужно знать, запуская гастро-стартап. 
«Культовый бар»: как создать популярное гастро-место и задать тренд.