Особенности продвижения B2B-сайтов: как повысить эффективность промо-кампании

Товары и услуги для сегментов B2B и B2C имеют разную бизнес-модель, разную мотивацию к покупке для потенциальных клиентов и разную специфику продвижения. Это касается как промо-мероприятий в офлайне, так и раскрутки в digital-среде. Соответственно, и инструменты для продвижения должны применятся различные. О том, как повысить эффективность промо-кампании для B2B-ресурсов, рассказал основатель центра интернет-маркетинга «Двигаем в ТОП» Игорь Крысов.

B2B и потребительский маркетинг отличаются способами и приёмами, которые применяют digital-маркетологи для удовлетворения потребностей и желаний своих клиентов. Разработка и продвижение продуктов для B2B-рынка обуславливается прогрессом техники и технологий, а разработка потребительских товаров стимулируется модой и трендами.

Многие думают, что интернет-маркетинг неэффективен для сферы B2B и хорошо работает только на B2C-сегмент. Так ли это? Наверное, так, если использовать для продвижения B2B-ресурсов те же инструменты и стратегии, что и для B2C. И в этом кроется основная ошибка. Ведь интернет-продвижение этих двух типов «бизнесов» имеет свои особенности.

• B2B-закупки – это чаще всего хорошо продуманные коллективные решения, тогда как покупки потребительских товаров носят личный и импульсивный характер.
  
  

• Интернет-маркетинг в сфере B2B требует применения совершенно иной совокупности стратегий и инструментов.

Рассмотрим основные проблемы, которые могут повлиять на разработку стратегии и выбор инструментов продвижения проектов в сфере B2B:

Длинные циклы закупки. В то время как розничные компании могут привлекать и превращать потенциальных клиентов в покупателей за минуты, производители и дилеры сталкиваются со сложными и зачастую непредсказуемыми покупательскими циклами. Цикл покупки может занимать до 12 месяцев.

Сложно отследить изменения. Эта проблема, является следствием предыдущей. Ведь длинный цикл закупки усложняет процесс отслеживания эффективности интернет-продвижения, а без данных о заказчиках, о том, какой инструмент работает, а какой нет – все вложения будут неоправданными. Однако говорить о том, что отследить результаты невозможно – тоже неправильно.

Часто сделка заключается в офлайне. Сделка, как правило, заключается не сразу, ведь уйдёт ещё немало времени на согласование, оформление документации, переговоры и прочее. После этого довольно сложно понять, как вообще клиент попал на сайт.

B2B-компании ищут с помощью поисковиков и маркетплейсов. Статистика такова, что для поиска товаров в онлайне представители B2B-бизнеса используют в основном поисковые системы и маркетплейсы. К сайтам компаний-производителей напрямую обращаются далеко не все. При этом поисковики задействуют на всех этапах процесса покупки, а вот сама покупка в большинстве случаев совершается спустя несколько недель с момента начала поиска.

Данные сложности наглядно показывают, что в продвижении B2C и B2B-сайтов есть значительные различия и свои особенности, на которые стоит обратить внимание и проанализировать их прежде, чем приступать к активным действиям в интернете.

Итак, с теорией завершаем – переходим к практике. В качестве примера будем использовать обезличенного поставщика некого промышленного оборудования.

Нами разработана следующая эко-система для продвижения B2B проектов:

Разберемся с ней подробнее и рассмотрим основные моменты.

Для эффективного интернет-маркетинга важно, чтобы были грамотно настроены все компоненты системы: важны не только и не столько настройки рекламных систем, сколько отлаженная работа всей связки сайт–рекламные кампании-CRM–аналитические отчёты.

Сайт должен быть предварительно «подготовлен» к приёму и конвертированию трафика:

• Определены и настроены так называемые «макроконверсии» в системе веб-аналитики - к ним, в зависимости от проекта, как правило, можно отнести: заказ, заявку, запрос КП, заявку на комплектацию, запрос на демонстрацию.
  
  

• Определены и настроены «микроконверсии» - к ним мы относим полезные действия «этапа изучения»: запросить консультацию, заказать обратный звонок, скачать каталог, распечатать карточку товара, запросить рефренс-лист, добавить в избранное.
  
  

• Созданы сегменты посетителей сайта, по которым они будут распределены в соответствии с их поведением и интересами. Для этой задачи мы используем сервис CarrotQuest. Сегментирование может быть выполнено или по продуктам (к какому продукту пользователь проявил интерес) или по поведению (выполнению определённого набора действий на сайте). Сегменты пользователей в дальнейшем понадобятся для настройки автосообщений и рассылок по триггерам.
  
  

• Выполнена интеграция вашей CRM-системы с системой автоматизации коммуникаций с клиентом.
  
  

• Настроен колл-трекинг. Данная технология позволит определить - с какого канала, рекламной кампании, по какому запросу пришёл тот или иной посетитель, какую заявку или сообщение он оставил. В случае если он позвонил – то его разговор с менеджерами будет записан, и это можно будет проанализировать. Но главная для нас функция трекинга – это то, что он позволит простроить путь клиента от его потребностей через нашу рекламную кампанию в конверсионное действие в нашей воронке продаж. Зачастую приходится слышать фразу «Мы точно знаем, что половина нашего рекламного бюджета тратится впустую, только не знаем какая именно». Так вот, подключив all-трекинг, вы, наконец, узнаете, какую часть расходуемого бюджета можно ежемесячно перенаправлять в другие каналы.
  
  

• Для анализа эффективности работы рекламной кампании подготовлена форма отчёта (к ней мы ещё вернёмся).

Переходим к блоку «Органические результаты выдачи поисковой системы». Что важно здесь:

• Собранная семантика должна закрывать весь каталог и быть глубоко проработанной по каждой товарной позиции.
  
  

• Семантическое ядро должно быть расширено - за счёт использования аналогов, названий марок и моделей конкурентов, синонимов, «профессионального» сленга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п.
  
  

• Проведена on-page поисковая оптимизация: htaccess, sitemap, title, descriptions, h1-hn, alt, перелинковка, структура каталога – по возможности закрывающая поисковый спрос в тематике и согласованная с фактическими формулировками запросов на поиске.
  
  

• Выполнена внешняя поисковая оптимизация – здесь основной уклон должен быть в сторону дистрибуции полезного контента (публикаций) о ваших товарах или услугах – то есть его подготовки и размещению на отраслевых трастовых сайтах, пользующихся авторитетом в нише. Обзоры, сравнительные тесты, рекомендации по подбору и использованию и т.п. Всё, что будет полезно и интересно изучить вашей целевой аудитории.

Далее – блок «PPC» (Pay per Click – контекстная и поисковая реклама). На что обратить внимание тут:

• Поиск по номенклатуре – семантика должна закрывать каждую товарную позицию, особо глубоко прорабатываются высоко-маржинальные товары.
  
  

• Поиск по расширенной семантике – объявления должны быть настроены и для синонимов, моделей конкурентов, «профессионального» сленга потенциальных покупателей, аббревиатур и т.п.
  
  

• Офферы в РСЯ и КМС – активно следует использовать и сети, по ним, безусловно, ниже конверсия, но они дают охват и присутствие «перед глазами» целевой аудитории. На первом этапе задача №1 – это попасть в зону видимости людей, осуществляющих поиск и прорабатывающих вопрос.
  
  

• Ремаркетинг по продуктам – тут смысл следующий: не теряйте связь с теми, кто уже был на карточках ваших товаров. Ремаркетинг по продуктам должен «закрывать» все основные товарные позиции.
  
  

• Ремаркетинг на пользователей с правильным поведением – настраивайте рекламу на сегменты пользователей, кто уже отметился «хорошим» поведением на вашем сайте. То есть, продолжайте работать с теми посетителями, кто уже был увлечён вашим сайтом (по времени, глубине просмотра, выполненным микро-конверсиям или триггерам).
  
  

• Ремаркетинг на «Яндекс.Аудитории» (сегменты, загруженные из CRM) – мощная возможность, позволяющая настраивать рекламные кампании на тех людей, кто уже является вашим клиентом (по их email и номерам телефонов). С помощью этого инструмента вы можете выстроить специальный канал общения с уже лояльной вам аудиторией. Характер рекламы в нём должен носить максимально возможный «информационный» и полезный характер.

Переходим к блоку «Маркет-плейсы». Какие лайф-хаки «спрятаны» здесь:

По нашему опыту, есть два основных паттерна поведения снабженцев или представителей предприятий, осуществляющих закупки – первая часть начинает поиск с поисковых систем, вторая – с маркетплейсов и известных отраслевых площадок. Наиболее сильными маркетплейсами у нас являются площадки «ТиУ» и «Пульс цен». Функционал этих площадок мощнейший: на них можно организовать полноценные сайты-сателлиты в дополнение к основному сайту.

На этих площадках есть своя поисковая выдача, за верхние места которой в ряде тематик идёт битва не слабее, чем на «Яндексе». На данных площадках есть огромные возможности по продвижению B2B-товаров и услуг. Отправные точки – это создание сайтов–сателлитов.

На «ТиУ» есть внутренняя система контекстной рекламы ProSale – упрощённый аналог «Директа». По нашему опыту, также достаточно результативный инструмент.

По многим высокочастотным и высококонкурентным запросам поисковые системы «Яндекс» и Google высоко ранжируют и ту и другую площадки. Таким образом, грамотно разместившись на них и проведя поисковую оптимизацию своих товаров, вы получите дополнительный, по сути, бесплатный трафик и с поисковых систем, в дополнение к «внутреннему» трафику площадки.

Другие отраслевые площадки следует знать «в лицо» и системно работать по местам присутствия вашей целевой аудитории.

Блок «Email-маркетинг» подразумевает работу по двум основным направлениям:

• Организация регулярной (еженедельной/ежемесячной) онлайн-рассылки по клиентам из CRM - в соответствие с ранее разработанным контент-планом.
  
  

• Настройку триггерной автоматической рассылки по сегментам посетителей сайта/клиентов CRM. Рассылка отправляется в автоматическом режиме при выполнении пользователем определённой последовательности действий (срабатывании триггеров). Рассылка может идти через email, «всплывашки» на сайте, push-уведомления, сообщения в мессенджерах.

Вот мы и вышли на финишную прямую: сайт к приёму трафика подготовлен, семантическое ядро отработано, рекламные кампании на поиске, в сетях и на маркетплейсах созданы, цели в веб-аналитике настроены – самое время договориться как учитывать результаты рекламной кампании и оценивать её эффективность.

Для оценки эффективности интернет-маркетинга мы используем такой формат отчёта:

• Название рекламной кампании. Внутри разделяем на блоки по поисковым системам (рекламным платформам).

• CTR - показатель кликабельности объявления, равен отношению кликов к показам. Косвенно показывает согласованность поискового запроса (или кластера запросов) с текстом объявления (оффера на нём).

• CPC - стоимость клика. Данный показатель указывайте с НДС. Параметр относительный и должен анализироваться в контексте остальных показателей. Например, CPC 200 – это много или мало? С ходу многие проголосуют за «много»,… а если при CPC 200 стоимость привлечения лида CPL равняется, например, 2000 рублей? Сотни кампаний в B2B имеют CPL в разы, а то и в десятки раз выше.

• CPL - стоимость привлечённого лида (заявки). Данный показатель также указывайте с НДС.

• Лиды – заявки с сайта (заказы, запросы КП, запросы на комплектацию).

• Микроконверсии - полезные действия (как правило, этапа «изучения»), но не лиды (запросить консультацию, заказать обратный звонок, скачать каталог, распечатать карточку товара, запросить рефренс-лист, добавить в избранное).

• Конверсия в лид (всех типов) – отношение общего количества заявок с сайта (макро+микро) к трафику.

На основании данных этого отчёта, любой разумный интернет-маркетолог вместе с собственником бизнеса способны проанализировать проведённую рекламную кампанию за прошедший месяц, сделать правильные выводы на следующий месяц: куда, зачем и сколько «лить», что поставить на паузу.

Обращаем внимание, что таблица представлена в упрощённом виде (только для контекстной рекламы) и должна быть дополнена другими задействованными каналами (маркетплейсы, рассылки, SEO дистрибуция контента и т.п).

Три бюджетных инструмента для продвижения бизнеса.
Контент-маркетинг: что это такое и нужен ли он вашему бизнесу.
Рекламная кампания в интернете: сделать самому или обратиться к профессионалам.
biz360