От B2B – к B2C: как компания перестраивает продажи из-за давления онлайн-торговли

Производитель кухонных моек, компания GRANULA, около 10 лет продавала свою продукцию только оптовым клиентам в В2В-сегменте. Но с 2020 года начала работать с конечными покупателями, сфокусировавшись на B2C-рынке. Причём, одним из приоритетных каналов продаж GRANULA выбрала для себя маркетплейсы. О том, что меняется в продажах кухонной сантехники, и как один из лидеров рынка в этом сегменте реагирует на эти изменения, директор по развитию компании GRANULA Евгений Блувштейн рассказал порталу Biz360.ru.

Наша компания уже 14 лет производит кухонные мойки из искусственного кварца. Большинство моек в массовом сегменте делают из мраморной крошки. Всё, что для этого нужно – по сути, перетереть мрамор в пыль и залить её смолой, придав изделию нужную форму. Кварцевые мойки намного сложнее в изготовлении. Это сказывается на их качестве и, конечно, цене.

Стоимость наших моек начинается от 6 тысяч рублей в «базовом» варианте. При этом цена «мраморной» мойки – от 3-5 тысяч рублей. Мы – единственная компания в России с собственным производством кварцевых моек, применяющая технологию пигментации кварца.

До 2021 года мы работали исключительно в сегменте В2В. У нас было два основных канала продаж. Первый – через филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Воронеже и Москве. Второй канал – оптовые продажи через дистрибьюторов. 

Для нас такая схема была очень удобной. Не надо самим заниматься продажами конечным клиентам – эту работу выполняли наши партнёры. Никакой необходимости в собственных розничных продажах у нас не было.

Но в 2021 году ситуация изменилась. Интернет-торговля в сфере сантехники к тому моменту уже получила массовое распространение. Плюс резко выросла популярность маркетплейсов.

С 2021 года мы начали продавать мойки конечным потребителям. Для этого создали свой интернет-магазин и вышли на несколько известных онлайн-площадок. Всего за несколько месяцев мы резко увеличили оборот. Но когда подсчитали прибыль, всё оказалось далеко не так радужно – её практически не было! Почти весь доход съедали продвижение на маркетплейсах и другие расходы.

Одной из главных проблем на том этапе был большой процент брака по вине маркетплейсов. Наши изделия повреждались во время транспортировки со склада к покупателям. Оказалось – упаковка, достаточная для В2В, не могла в должной степени защитить наши изделия при розничных продажах.

Ещё одной серьёзной сложностью стал демпинг со стороны маркетплейсов. Они время от времени объявляли скидки на нашу категорию товаров, и мы ничего не могли с этим поделать. Такие акции тоже серьёзно подрывали нашу маржинальность. К тому же этот демпинг не давал нашим партнёрам и дистрибьюторам возможности заработать – и мы получали рекламации.

Всё закончилось тем, что в 2022 году мы ушли со всех маркетплейсов. После этого мы с моим братом Дмитрием создали новый бренд – DiJE, для продаж только на маркетплейсах. Под этим брендом разработали коллекции, с которыми вернулись на маркетплейсы. 

Основные площадки, на которых мы продаём нашу сантехнику – Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», «Лемана ПРО». С Wildberries не работаем: это немного не наш формат. Плюс примерно пять-шесть локальных площадок в Казахстане и Беларуси. Что интересно, маркетплейсы сами предлагают нам сотрудничество.

Сейчас сантехнику покупают в онлайне и офлайне. Причём одни и те же покупатели могут использовать оба этих способа. Например, они ищут товар онлайн, а потом идут за ним в магазин. Или наоборот: приходят в магазин, чтобы посмотреть на товар и потрогать его, а потом покупают в интернете.

По моей оценке, сейчас соотношение продаж в сфере кухонной сантехники – примерно 60/40 в пользу онлайна. Думаю, что со временем доля онлайна будет только расти. При этом офлайн окончательно не исчезнет: желающие увидеть и потрогать товар перед покупкой будут всегда.

Наш собственный сайт не конкурирует с нашими продажами на маркетплейсах: у него несколько другая аудитория. Один из инструментов увеличения продаж на сайте – скидки на новые покупки. Клиент, к примеру, покупает мойку (неважно, на маркетплейсе или на сайте) – в коробке лежит купон со скидкой в 20% на смеситель или измельчитель отходов, купленные на нашем сайте.

За линейку сайта и маркетплейсов полностью отвечает отдел электронной коммерции нашей компании. Перед ним стоит определённая задача по обороту, маржинальности и введению новых продуктов. Результаты, которые показывает наш интернет-магазин, пока даже лучше, чем мы предполагали. На второе полугодие 2025 года будем пересматривать планы продаж в сторону их увеличения.

Сейчас мы заходим на маркетплейсы и с нашим основным брендом GRANULA. Первая коллаборация в этом отношении будет с Ozon. При этом схема сотрудничества подразумевает, что ценой управляем именно мы, а не площадка. Это поможет нам избежать главной проблемы продаж на маркетплейсах – демпинга. Система должна заработать к осени этого года.

Существует два способа взаимодействия с маркетплейсами: FBS (поставки со склада продавца) и FBO (поставка со склада площадки). Во втором случае товар фактически переходит в собственность площадки, и она сама устанавливает на него любые скидки.

Мы так не работаем и работать не будем. Мы хотим управлять своим брендом при продажах на маркетплейсах и согласовывать (или не согласовывать) все снижения цены. При такой схеме взаимодействия с площадками они просто не смогут демпинговать нашими товарами. Сейчас мы пробуем именно такую систему – надеемся, она «выстрелит». Если этот эксперимент пройдёт успешно, мы начнём по такому же принципу сотрудничать с «Яндекс Маркетом» и другими онлайн-гигантами. 

Считается, что маркетплейсы – для дешёвой продукции, и на них нельзя выходить с товарами среднего или тем более премиум-сегмента. Я уверен, что это не так. В нашем случае – чем выше мойка по цене, тем более она защищена от демпинга. Мойка за 10 тысяч рублей не конкурирует с продукцией по 5 тысяч. И если игроки в «дешёвом» сегменте начнут демпинговать – нам всё равно. Более того, скажу без ложной скромности: в ценообразовании кварцевых моек рынок ориентируется на нас.

Не нужно думать, что потребитель на маркетплейсе обязательно выберет самое дешёвое. На площадках есть аудитория, которая понимает, почему наши мойки стоят в 2-5 раз дороже «мраморных». Мойки под нашим брендом DiJE продаются на площадках в количестве более 1,5 тысяч штук в месяц.

Мы всегда строили продвижение на том, что наши мойки не только качественнее «мраморных», но и выгоднее. Они служат намного дольше, их гораздо сложнее «убить». А значит, работы по замене нашей мойки понадобятся не скоро. К слову, они обходятся минимум в 5000 рублей – по 2500 на демонтаж старой и монтаж новой. А при монтаже вполне можно повредить столешницу – тогда расходы увеличиваются ещё на порядок.

Наши мойки стоят в среднем от 10 до 40 тысяч рублей. Но у нас есть и продукт эконом-сегмента: базовая мойка по цене 6000 рублей. У неё ограниченный выбор цветов (всего четыре), к ней не идут в комплекте сифон и другие принадлежности. Но такую цену на кварцевую мойку не способен дать никто – мы это можем сделать благодаря объёмам.

Мы продаём эту мойку только в офлайн-магазинах типа «Лемана ПРО», «Максидом», «Петрович» и других. Честно говоря, мы на этом товаре почти ничего не зарабатываем. Он нужен нам как «локомотив», чтобы зайти с ним в ту или иную сеть. А за ним в магазинах появляются и другие, более выгодные для нас продукты. Но на маркетплейсы мы эту мойку не выводим и не собираемся выводить. 

Ситуация на рынке становится всё интереснее. Кухонная мойка в среднем и премиум-сегменте меняет свой статус. У наших покупателей, скорее всего, стоит посудомоечная машина. И кухонная мойка не используется для мытья посуды. Фактически она приобретает совсем другое назначение. И на первое место для клиентов в этом сегменте выходит внешний вид и встраиваемость в интерьер.

Наш новый продукт в этом направлении – мойка со встроенным ринзером (точечным омывателем стаканов). Те, кто в советское время пользовался автоматами с газировкой, представляют себе, как это выглядит. В нашей мойке можно будет быстро помыть любые ёмкости диаметром до 12 см. Считаю, что это полностью соответствует тенденции «мойки нового формата». На этом мы и будем делать акцент в продвижении и пиаре. 

Эта смена статуса мойки, на наш взгляд, очевидна. Но на данный момент её пока мало кто понял. Мойка в сознании большинства игроков рынка до сих пор связана с мытьём посуды. Но чем больше у людей будет появляться посудомоечных машин – тем скорее этот функционал будет «уходить» на второй план.

Ещё один канал продаж – изготовление продукции для наших партнёров под их торговой маркой (СТМ). Обычно это бренды кухонь или кухонной техники. На мойки СТМ партнёры могут делать любые скидки – на наш бренд это никак не влияет.

Активно сотрудничаем с дизайнерами, которые проектируют кухни. Именно они формируют моду на тот или иной продукт. Работаем с фабриками, которые производят кухонную мебель: встаём с нашей продукцией в их шоу-румах. 

У каждого дизайнера или фабрики есть личный кабинет на нашем сайте. Там копятся бонусы за каждую продажу: по сути, это как накопительная карта. Раз в квартал партнёр может забрать заработанную сумму – деньгами или товаром.

B2B-продажи в нашей сфере постепенно отходят в прошлое. Причина – в развитии маркетплейсов. Там можно купить практически любой продукт, относящийся к кухонной мебели и оборудованию. А вместе с этим – множество сопутствующих товаров. Ни один мебельный центр чисто физически не может предоставить своим клиентам такого огромного выбора.

Многие компании, которые занимались оптовой торговлей офлайн, тоже выходят на маркетплейсы. Сейчас это для них более перспективный вариант, чем продолжать работать по-старому. Но они в любом случае проигрывают по цене производителям, так как торгуют перекупленным товаром. В результате такие компании преобразовываются в собственный бренд или постепенно уходят с рынка.

Наша цель – полностью перейти в сегмент В2С к 2027 году. Так мы избавимся от всех (или почти всех) посредников, с которыми делимся прибылью. Будем управлять продажами, ценами и реализовывать сценарии продаж, наиболее выгодные для нас и конечного клиента. 

В2С-продажи, конечно, связаны с обслуживанием клиентов. А их теперь тысячи, а не несколько десятков, как было у нас раньше. Поэтому нам требуется гораздо больше менеджеров. Сейчас мы перестраиваем компанию и набираем персонал для работы с конечными покупателями.

Дополнительная сложность нашего рынка – мало кто может ответить на вопрос, какая именно мойка стоит у него на кухне. К сожалению, мойки имеют фактор «небрендированости»: известных широкому покупателю производителей кухонных моек почти нет. А мы пытаемся сделать мойку с узнаваемым именем.

С другой стороны, в последние годы люди научились лучше разбираться в продукции для дома. Многие из потенциальных покупателей уже понимают, чем наша кварцевая мойка отличается от продукта из мраморной крошки, и почему она дороже.

1. Если ваш товар дороже, чем «в среднем по рынку» – не бойтесь идти с ним на маркетплейсы. Демпинговые войны в нижних ценовых сегментах вас не затронут. Остаётся только объяснить рынку, почему ваша продукция стоит своих денег. Впрочем, многие покупатели в состоянии сами выяснить этот вопрос, сравнив в интернете отзывы на ту или иную продукцию.
   
   

2. Перед выходом на площадку рассчитайте доходы и расходы. Быстрый оборот денег – не значит прибыль: мы тоже столкнулись с этим на собственном опыте. Маркетплейсы могут приносить хорошие результаты при правильном подходе.
   
   

3. Работайте над качеством. Это самое главное при любых каналах продаж. Лучший способ продвижения – это репутация. И наоборот – плохой продукт отбросит ваши продажи назад: вам просто перестанут верить.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360