От кликов – к управлению спросом: как туристическому и отельному бизнесу эффективно работать в digital-каналах

Российский туристический рынок в 2026 году перестал расти по инерции. Эффект отложенного спроса и ограниченного выбора направлений исчерпан, а поведение туристов стало более рациональным. Конкуренция сместилась с уровня регионов и направлений на уровень конкретных объектов. О том, как туристическим и отельным компаниям эффективно работать в digital-каналах, порталу Biz360.ru рассказал эксперт агентства Demis Group Богдан Шеремета. Думаем, что его рекомендации будут интересны и компаниям из других сфер бизнеса.

 Рост стоимости туристических поездок усилил ценовую чувствительность аудитории и изменил структуру спроса на внутреннем рынке. Как пишет «Коммерсант», в 2025 году расходы туристов на поездки по России увеличились в среднем на уровень инфляции – порядка 7%, при этом стоимость ночи во многих отелях поднималась существенно выше, в том числе в популярных курортных районах черноморского побережья. 

Турист всё чаще оценивает не бренд или направление, а соотношение цены и ценности: формат размещения, дополнительные услуги, условия бронирования и гибкость предложения. По оценкам отраслевых экспертов, именно цена и удобство покупки становятся ключевыми факторами принятия решения в условиях замедления роста внутреннего туризма, отмечают представители Ассоциации туроператоров России. 

Для бизнеса это означает возросшее давление на маржинальность и необходимость точного контроля рекламных расходов. В 2026 году простое увеличение рекламного бюджета перестаёт быть универсальным решением. 

Многие туристические объекты сталкиваются с одинаковыми проблемами: рекламные кампании запущены, трафик есть, но стоимость заявки растёт, а конверсия нестабильна. Основные причины – системные: 

• ограниченный объём «горячих» запросов;

• высокая конкуренция за один и тот же спрос;

• разрозненные цели в аналитике;

• ориентация на клики и показы вместо бизнес-результата. 

В таких условиях даже автоматические инструменты продвижения не дают прогнозируемого эффекта – им просто не хватает корректных данных для обучения.

Для отелей, санаториев и курортных комплексов с длинным циклом принятия решения это особенно критично: каждая нецелевая заявка означает не только потерю рекламного бюджета, но и дополнительную нагрузку на отдел продаж. 

Туристический рынок начинает пересматривать саму логику digital-продвижения. Если раньше основной задачей было привести как можно больше трафика, то в 2026 году в центре внимания оказывается управление спросом и качеством обращений. 

Классическая модель, построенная на работе с «горячими» запросами, всё чаще упирается в потолок: объём такого спроса ограничен, а конкуренция за него приводит к росту ставок и снижению эффективности. Одним из решений становится смещение фокуса с прямого спроса на работу с пользовательским намерением: 

• расширение семантики за счёт околотематических запросов;

• более точную сегментацию аудиторий;

• настройку рекламных стратегий под реальные целевые действия, а не под клики или показы. 

Такой подход позволяет забирать аудиторию на более ранних этапах выбора и снижать зависимость от перегретых аукционов. 

Практика проектов в санаторно-курортном сегменте показывает: устойчивый эффект достигается за счёт изменения логики продвижения, а не масштабирования расходов. 

Так, в одном из проектов Demis Group в сегменте внутреннего туризма потенциал прямого спроса был практически исчерпан, а стоимость заявки начала расти. Вместо увеличения ставок команда пересобрала стратегию продвижения: расширила семантику за счёт околотематических запросов, связанных с лечением, оздоровлением и форматом отдыха, а также объединила все целевые действия пользователя в единую конверсионную цель для обучения автоматических стратегий. 

В результате за несколько месяцев работы: 

• количество заявок выросло примерно на 15-20%;

• стоимость лида снизилась более чем на 20%;

• конверсия из перехода в заявку показала двузначный рост. 

Ключевым фактором стал переход к управлению спросом. Такой подход позволил привлекать аудиторию на более ранних этапах выбора и снизить зависимость от узкого пула высококонкурентных запросов. 

Этот пример наглядно демонстрирует, как маркетинг становится инструментом управления экономикой привлечения, где основными метриками выступают CPL, качество лида и прогнозируемость результата, а не объём трафика. 

Чтобы сохранить рентабельность и конкурентоспособность, бизнесу важно пересмотреть несколько ключевых подходов: 

• Отказаться от оценки эффективности по трафику. Посещения, показы и клики перестают быть самодостаточными метриками. В фокусе должны быть стоимость заявки, качество лида и его конверсия в реальную продажу.
  
  

• Работать не только с прямым спросом. Ограниченный объём «горячих» запросов и высокая конкуренция делают необходимым расширение сценариев привлечения – через околотематические интересы, ранние этапы выбора и более точную сегментацию аудитории.
  
  

• Выстроить единую систему аналитики и целей. Без корректной конверсионной модели автоматические стратегии не обучаются, а решения принимаются на основе искажённых данных. Это напрямую влияет на стоимость привлечения и прогнозируемость результата.
  
  

• Воспринимать маркетинг как бизнес-инструмент, а не как вспомогательную функцию. В условиях зрелого рынка digital-продвижение становится механизмом управления спросом и экономикой привлечения клиента, а не просто каналом коммуникации. 

Digital-продвижение в туризме перестаёт быть инструментом масштабирования и превращается в инструмент оптимизации – с фокусом на данные, конверсии и экономику привлечения. Именно этот подход позволяет бизнесу находить точки роста в условиях зрелой конкуренции.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360