Performance-маркетинг: что это такое и чем он может быть полезен бизнесу

Performance-маркетинг – модный тренд: всё больше digital-агентств заявляют, что практикуют эту методику в работе над задачами клиента. Если вкратце, то под этим термином принято понимать «прозрачный» маркетинг, нацеленный на результат и повышение продаж. О том, какие услуги можно получить в рамках перформанс-маркетинга и по каким критериям нужно выбирать подрядчика, в своей авторской колонке рассказал директор по маркетингу и PR агентства Biplane Григорий Ильин.

Сегодня каждый второй специалист в сфере digital смело рассуждает о возможностях перформанс-маркетинга. Из агентских офисов разлетаются письма с «уникальными предложениями» от «профессионалов с богатым практическим опытом», которые готовы «погрузится в бизнес-процессы клиента и изменить его представление о продажах».

Кто-то прямым текстом добавляет приставку «performance» перед словом «агентство» для привлечения внимания целевой аудитории, другие аккуратно создают посадочные страницы, отражающие структуру работы. Всё это, конечно, хорошо, но как среднестатистическому предпринимателю понять, где живёт настоящий performance.

Я не буду критиковать «специалистов» с извращённым взглядом на performance-маркетинг, потому что рынок сам со временем выкинет непрофессионалов и обманщиков, или нахваливать конкурентов, которые действительно заслуживают многочисленных комплиментов за свои крутые проекты.

«Мы управляем воронкой продаж с помощью измерения показателей эффективности бизнес-процессов, используя системный подход и разные инструменты для продвижения компании» – так выглядит образцовый интернет-маркетинг на бумаге, но за термином performance скрывается гораздо больше.  

Что вкладывают маркетологи в определение перформанса: комплексный подход к работе, использование нескольких рекламных инструментов, фиксированные KPI на разных этапах проекта, сотрудничество с привязкой к конкретным показателям эффективности, контроль всех бизнес-процессов в компании и т.д. Клиент платит за опыт и навыки профессионалов своего дела, подбирающих оптимальное сочетание рекламных каналов, которые принесут бизнесу реальную прибыль. 

Если компания работает с существующим спросом на продукт или уникальную услугу (в основном такая ситуация возникает у дистрибьюторов популярного бренда), то инструменты performance-маркетинга отлично подходят для решения поставленных задач.

Позиционирование напрямую зависит от общей стратегии производителя, а сформированный портрет целевой аудитории помогает быстрее находить клиентов. В некоторых сегментах этого достаточно для достижения ключевых целей: техника, авто, марки спортивной одежды, концерты известных артистов. Они могут привязываться к количественным показателям, если речь идёт о брендовых запросах в поиске или специальной форме на сайте с призывом к действию.

• Контекстная реклама – запуск и ведение рекламных кампаний в «Яндекс.Директ» и Google Adwords;

• Поисковая оптимизация (SEO) – улучшение сайта с целью достижения лидирующих позиций в поисковой выдаче;

• Таргетированная реклама – продвижение на основе чётких параметров поиска: возраст, интересы, пол, место жительства и т.д.;

• Ремаркетинг – взаимодействие с пользователями, которым понравился товар или услуга;

• Сквозная аналитика – оценка эффективности маркетинговых каналов и инвестиций в рекламу, а также определение потенциальных точек роста;

• Интеграция бизнес-процессов – полный контроль воронки продаж на каждом этапе, обеспечивающий правильное распределение бюджета;

• Контентное развитие – подготовка продающих текстов, корректировка рекламных посылов и коммуникация с пользователем на одном языке;

• Техническая поддержка сайта – отслеживание и инициирование изменений, которые способствуют модернизации ресурса и росту продаж;

• Обучение отдела продаж – подготовка сотрудников к работе с системами учёта и анализа, а также составление скриптов для обработки входящих заявок по тематикам.

Список можно расширять в зависимости от задач клиента, портрета целевой аудитории, рекламного бюджета, сроков и т.д.

Прям так и хочется начать абзац с ответа – всем! - но, к сожалению, он принесёт мало пользы маленьким компаниям, любителям «быстро и сразу», владельцам плохих сайтов с непроработанным контентом и отсутствием УТП.

Конечно, для performance-маркетинга не нужно получать разрешение от государственных органов или ждать удачного момента для запуска, просто вы потратите на порядок больше денег, а на выходе получите отдачу, которая испортит впечатление о возможностях интернет-маркетинга.

Тут нужно отталкиваться не от сегмента, потому что стоимость лида даже в одной категории может сильно различаться, а от системной проработки внутренних процессов и комплексных задач по развитию бизнеса. Проще говоря – насколько компания готова к плаванию в открытом море. Лучше выберите отдельный канал, который показывает эффективность, если не хотите отслеживать взаимодействие на каждом этапе и работать над оптимизацией процессов.

Варианты KPI в performance-маркетинге:

• Количество продаж и/или средняя стоимость одного привлеченного клиента (CPS);

• Количество входящих звонков и/или средняя стоимость одного звонка (CPA);

• Количество входящих заявок и/или средняя стоимость одной заявки (CPA);

• Количество заказов и/или средняя стоимость одного заказа (CPO);

• Окупаемость инвестиций/маркетинговых инвестиций (ROI / ROMI).

На словах – все, а на деле только опытные игроки рынка, которые давно освоили отдельные инструменты, реализовали серьёзные проекты, одержали значимые победы и набили шишки на ошибочных решениях.

Я имею в виду не конкретные агентства, потому что отличным специалистам свойственно менять место работы или открывать собственную компанию, а профессионалов с именем и богатым послужным списком. Такие мастера разбираются в технологиях, используют аналитику на каждом этапе продвижения и понимают прямую зависимость конечного результата от качества коммуникации.

Признаки профессионала в перформанс-маркенге:

1. Отталкивается от комплексных задач бизнеса, используя рекламные каналы для достижения поставленной цели. Он погружается во внутренние процессы компании, разбирает на детали маркетинговую стратегию, умеет формировать спрос с помощью инструментов или работать с существующим спросом, а также использовать слабые места конкурентов для развития бизнеса.
   
   

2. Анализирует всё, всегда и везде. Если вам рассказывают про «поживём-увидим», «как повезёт», «время покажет» и другие удивительные истории из дневников неудачников – значит нужно срочно прощаться с горе специалистами и искать настоящих профессионалов, которые знают, что такое Google Analytics, точный прогноз и оперативные корректировки с целью повышения эффективности. 
   
   

3. Комбинирует инструменты и каналы с умом, а не просто предлагает увеличить бюджет, чтобы жить стало лучше. Он понимает, когда нужно подключать таргетированную рекламу, на какой площадке видеореклама покажет максимальную отдачу, где можно увеличить обороты и перераспределить бюджет, тем самым сэкономив часть денег на другие интеграции. В общем, выглядит как жонглёр из Cirque du Soleil.
   
   

4. Разбирается в сфере деятельности клиента, причём не только на словах с общими формулировками: актуальные тенденции, востребованные продукты, лидеры рынка, прямые конкуренты, цикл и этапы продажи, обработка входящих заявок, особенности коммуникации на каждом этапе воронки продаж и т.д.

В первую очередь нужно отталкиваться от стратегии развития компании, которая определяет потенциальные точки роста. Возможно, несколько рекламных инструментов помогут реализовать партию товара или продать некачественную услугу ограниченному количеству людей, но для игры вдолгую такой подход точно не сработает. Бизнес должен чётко формулировать задачи, иначе маркетинг принесёт только убытки и разочарование.

Во вторых, нужно помнить про доверие, которое предполагает раскрытие данных о внутренних процессах и информирование подрядчика на каждом этапе. Если бизнес думает, что такой доступ чреват предательством, а договор о неразглашении почему-то не имеет юридической силы, значит, ему лучше отказаться от performance-маркетинга или приготовиться к неконтролируемому продвижению компании.

В-третьих, необходимо регулярно следить за качеством сервиса и не забывать про оптимизацию процессов для повышения эффективности. Конечно, хорошее агентство или опытный специалист дадут координаты на основе полученных данных – где и что нужно улучшить, но никто не сможет сделать это за собственника, управляющего или директора компании. А зачем тратить деньги на продвижение, если специалисты плохо обрабатывают входящие заявки, в результате чего страдает компания, которая ежемесячно не дополучает прибыль?

Некоторые клиенты воспринимают performance-маркетинг, как очередной модный тренд, завёрнутый в заумные формулировки специалистов и ссылки на представителей зарубежного рынка. На самом деле - это индивидуальный подход к задачам клиента, предполагающий постоянный анализ ключевых показателей эффективности бизнеса и использование нескольких рекламных инструментов для достижения нужного результата.

Как повысить стоимость услуг и ценность своего труда в глазах клиента.
Рекламная кампания в интернете: сделать самому или обратиться в агентство.
Погружение в продвижение: какие вопросы нужно задать себе перед походом в онлайн.
biz360