По единым стандартам: как синхронизировать продажи во франчайзинговой сети

Управление продажами в любой растущей сети, в том числе и франчайзинговой, – это балансирование между контролем и свободой. С одной стороны, необходимо сохранить единые стандарты бренда, синхронизировать работу так, чтобы репутация компании не зависела от настроения отдельно взятого сотрудника. С другой стороны, нельзя превратить живое общение с клиентами в роботизированный скрипт, который убивает 10-15% конверсии. О том, как выстроить единую систему продаж в сети без потери качества, порталу Biz360.ru рассказал Николай Божков, коммерческий директор сети логопедических центров «Разноцветные цыплята».

С нашей точки зрения, продажа состоит из двух этапов: привлечение трафика и обработка заявок. Первый этап – это задача маркетологов, второй – продавцов, в нашем случае администраторов центров. Если пытаться отслеживать десятки показателей эффективности, можно потеряться в данных. Да, сейчас можно применять искусственный интеллект, который может слушать звонки, оценивать их и давать рекомендации, но нет ничего лучше старой доброй конверсии из этапа в этап. 

Учитываем три типа конверсий: 

• Конверсия в запись на диагностику. Показывает, насколько эффективно администратор закрывает первичный контакт. 
  
  

• Конверсия в реальный приход ребёнка на первое занятие. Показывает, умеет ли администратор довести клиента до офлайн-встречи. 
  
  

• Конверсия в покупку после диагностики. Да, на неё влияет не только администратор. 

Если отслеживать только одну из конверсий, можно упустить часть объективной картины. Администратор может отлично записывать клиентов, но не доводить до диагностики. Или наоборот – хорошо убеждать записавшихся прийти, но плохо закрывать новые заявки. 

Так как наша сеть включает более 120 центров, мы можем отслеживать показатели на большом массиве данных. Мы видим норму, понимаем отклонения, стандартизируем подходы. Это позволяет быстро выявлять проблемные точки и корректировать работу конкретного центра.

Плюс мы регламентируем три элемента: скорость обработки заявки, что администраторы говорят и как делают. Регламентируем даже невербальные моменты – например, обязательную улыбку при разговоре, которая считывается по интонации. 

Эра жёстких скриптов в продажах уходит в прошлое. Возможно, мы всё ещё как потребители сталкиваемся с роботизированными голосами в звонках, но эта модель остаётся именно для первичного обзвона. 

Когда продаёшь сложные услуги, жёсткое скриптование режет конверсию на 10-15%. Клиенты чувствуют, что говорят с искусственным интеллектом или заскриптованным естественным, и закрываются. 

В нашей сети мы сразу отказались от идеи создавать call-центр. Заявки принимают напрямую администраторы, а диалоги строятся по специально разработанным речевым модулям. Прописаны требования: что говорить, как, в какой последовательности. Вопросы построены так, чтобы клиент раскрывался в беседе. Именно точное соблюдение очередности вопросов повышает вероятность записи клиента на диагностику. 

Стандарт продаж должен быть причиной, почему потенциальные партнёры выбирают франшизу. Поэтому о нём стоит задуматься ещё на этапе идеи создания франчайзинговой сети, сразу формировать систему и базу знаний. 

Это касается не только продаж, но и всей работы любого франшизного проекта. База знаний сама становится элементом стандарта, она непрерывно совершенствуется и масштабируется на сеть. Само развитие должно быть в стандарте. То есть сам франчайзер постоянно обновляет базу знаний с целью улучшения качества работы собственных специалистов. 

По нашим наблюдениям, франчайзеры чаще всего допускают три главные ошибки: 

1. Стремление всё замкнуть на управляющую компанию при отсутствии у неё соответствующего ресурса. Это ведёт к перегрузке и снижению качества контроля. Франчайзер не справляется с объёмом, а страдает вся сеть. 
   
   

2. Отдать всё на откуп партнёру-франчайзи. Управляющая компания как держатель бренда теряет контроль. Страдает единство стандартов, каждый центр начинает работать по-своему. 
   
   

3. Слишком жёсткие скрипты при продаже услуг. На уровне, например, сети кофеен жёсткий скрипт работает – вопросы односложные. В услугах это снижает конверсию. 

Риск отклонений от стандартов существует всегда. Особенно в первые месяцы работы нового центра. И самое сложное в поддержании стандартов и одновременном масштабировании сети – это как раз контроль. Чем больше растём, тем больше нужно ресурсов для мониторинга. Но без этого система продаж превращается в декларацию о намерениях. Мы в «Разноцветных цыплятах» выстроили три уровня контроля: 

• Первый индикатор – падение конверсии. В 99% случаев при несоблюдении точности речевых модулей показатели падают. Задача – вовремя заметить, разобрать причины, проконтролировать изменения.
  
  

• Второй – так называемый «Спецназ сопровождения». В первые месяцы к центру подключаются менеджеры с меньшей нагрузкой по количеству заведений, которые могут глубже погружаться в каждый отдельный центр, находить закономерности и прорабатывать их более тщательно. Кроме того, центры в рамках так называемого Ramp Up периода (или попросту – «периода роста») находятся на еженедельном контроле генерального и коммерческого директоров.
  
  

• Третий – работа отдела качества. Его сотрудники регулярно обзванивают клиентов и замеряют удовлетворённость оказанными им услугами. Менеджеры регулярно прослушивают звонки. Если в процессе оценки качества фиксируются отклонения от речевых модулей, то это уже повод бить тревогу и связаться с партнёром того центра, где единые стандарты не соблюдаются. 

Периодически наши партнёры делают что-то иначе, не так, как мы в управляющей компании предполагаем. Если подход франчайзи не приносит результат, мы возвращаем его к стандарту. Если даёт эффект в продажах – вычленяем и масштабируем на сеть. Иногда лучшие решения приходят снизу, от франчайзи, которые ежедневно работают с клиентами. 

Локальные отклонения от ценовой политики сети возможны, но строго регламентированы. Обычно отклонения связаны с психологическими барьерами администраторов, которые считают, что услуги в их центре дорогие. Также могут быть промо-акции для повышения конверсии в экстренных случаях. 

Схема при этом стандартная: скидка на первый абонемент, потом обычная цена. Решения согласуются с управляющей компанией. Это позволяет держать баланс между контролем и пространством для маневра франчайзи. Партнёр может адаптироваться к местным условиям, но в заданных рамках.

Системный подход к продажам с чёткими метриками, речевыми модулями и многоуровневым контролем позволяет масштабировать сеть без потери единого стандарта качества. Главное – начинать выстраивать систему не когда «накипело», а на этапе планирования франшизы. Потому что в масштабе сотни центров исправлять ошибки в разы дольше и дороже, чем заложить правильную основу сразу.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360