Почему у стартапов в России не получается PR – и как это исправить

Когда российские стартапы задумываются о PR, чаще всего это звучит так: «Мы почти готовы к запуску, когда начнём пиариться?». Это вопрос прошлого века. В сегодняшнем мире продукт без заранее выстроенного информационного фундамента – всё равно, что выступление без микрофона: может, вы и гений, но никто не услышит. В реальности PR – это не вишенка на торте, а мука в самом тесте! Если вы подключаете коммуникации только после релиза – вы опоздали. О том, как стартапам заранее выстраивать PR, порталу Biz360.ru рассказал продакшн-директор агентства Kinetica Артём Первухин.

Условные Airbnb или Dropbox в своих стартап-хрониках рассказывают, как они «выстрелили» благодаря вирусным историям. И наши фаундеры думают: «Сделаем так же». Только забывают, что в Штатах работают совершенно иные медиа-подходы, культура доверия к storytelling и наличие института early adopters.

В России всё иначе. У нас не покупают обещания – покупают результат. Основатель, рассказывающий историю о старте компании – это не повод для публикации, а повод для проверочного вопроса «А где кейсы?». Именно поэтому пиар-кампании по кальке с Запада у нас почти не работают.

Мы видим это регулярно на входящих брифах – красивые презентации, вдохновлённые западными героями, но без малейшего резонанса с российской B2B- или B2C-аудиторией. Именно поэтому мы в команде строим коммуникационные стратегии под рынок, в котором живут ваши клиенты, а не под мечты из ProductHunt.

«У нас инновационный алгоритм прогнозирования логистических потоков!» – это то, что часто звучит в пресс-релизах. Только вот СМИ, инвесторам и клиентам плевать на ваш алгоритм. Всем интересно одно: в чём практическая польза? Какой результат будет у пользователя?

Даже если вы работаете в высокотехнологичном сегменте, важно «переводить» с языка фич на язык пользы. Формат «как наш клиент увеличил X благодаря Y» – работает в 100 раз эффективнее, чем «наш продукт умеет делать Z». Или ещё пример: не «разработали платформу для оптимизации документооборота», а «сократили цикл заключения договора с 14 до 2 дней».

Как подать это правильно:

• История клиента.

• Конкретные цифры.

• Реальные боли.

• Изменение до/после.

Если вы сами не можете найти такую историю – пиариться пока рано. Начните с customer development, соберите первые кейсы, и уже потом стройте коммуникации.

На раннем этапе многие стартапы воспринимает PR как «что-то вроде пресс-релизов». Один-два текста, парочка публикаций на VC – и вроде как «всё, мы в инфополе». Но PR – это системная работа над восприятием вас на рынке. Это то, что происходит до, вместо и после платного маркетинга.

Успешный пиар-цикл стартапа начинается с видения основателя, умения выстраивать месседж и постоянно транслировать его в правильные каналы. Рынок не узнает о вас, если вы не будете регулярно говорить.

Что это значит на практике:

• Отказ от стандартных пресс-релизов.

• Сильное личное присутствие фаундера в соцсетях.

• Постоянный диалог с комьюнити.

• Истории не только про продукт, но и про то, почему он вообще появился.

В 2024 году мы помогали выйти на рынок одной B2B SaaS-компании. Вместо классических публикаций мы сфокусировались на комьюнити, где их ЦА уже обитала – отраслевые Telegram-каналы, профессиональные подкасты, нишевые мероприятия. Результат – первый крупный контракт пришёл не с лендинга, а после комментария в обсуждении на 700 человек.

Не ждите «зрелости продукта». Начинайте говорить с первого дня – про миссию, про боль, которую решаете, про инсайты, которые получаете в процессе. Это и есть настоящий PR.

Что можно делать без бюджета:

• Вести «живой» блог на VC или в Telegram;

• Делиться инсайтами и провалами – это вызывает доверие;

• Показывать путь: MVP, ошибки, гипотезы;

• Комментировать посты экспертов в вашей нише (с умом).

Цель на этом этапе – не охваты, а первая лояльная аудитория. Именно с такого контентного дневника начинали многие стартапы, с которыми мы сейчас работаем на стадии масштабирования. Те, кто начал делиться историями «из кухни» на старте, сейчас получают до 70% inbound-запросов на партнёрство именно через личные каналы.

На этапе выхода MVP у большинства стартапов появляется соблазн: «давайте напишем статью в Forbes, и нас заметят». Только вот часто это заканчивается публикацией формата «Наша команда запустила уникальный сервис X», которая набирает 100 просмотров и 0 реакций. Почему? Потому что она никому не нужна.

• Кейс: «Как мы решили проблему клиента Y и сэкономили ему 300 тысяч».

• Ошибка: «Почему мы сделали фичу, а пользователи её ненавидят».

• Инсайт: «3 ошибки, которые мы не повторим в следующем релизе».

Вывод: людям интересны не ваши победы, а честные истории и практические выводы. И только такие публикации формируют реальное доверие.

Лайфхак: если вы не можете объяснить, что полезного в статье для читателя, кроме новости о вашем существовании, не пишите её. Потратьте это время на клиента.

Если у вас уже есть работающий продукт и первые клиенты – PR должен выйти на новый уровень. Ваша цель – не просто рассказать «что вы сделали», а влиять на мнение отрасли. Это значит:

• Выступления на конференциях.

• Подкасты с участием основателей.

• Регулярные экспертные колонки.

• Вовлечение лидеров мнений.

Но главное – это фокус на качественные отношения с журналистами и лидерами мнений. Лучше 5 дружеских связей, чем 50 спам-рассылок.

Важно: не стремитесь попасть в федеральные СМИ ради самолюбия. Спрашивайте себя: принесёт ли это клиентов? Если нет – сосредоточьтесь на нишевых каналах. Там ваша аудитория – и там конверсия.

Пример из практики: один из наших клиентов в B2B-маркетинге сделал серию колонок в отраслевом телеграм-канале с аудиторией 12 тысяч человек. Каждая колонка собирала менее 1000 просмотров – но с каждой приходили лиды. Мы замерили: один лид обходился в 8 раз дешевле, чем в контекстной рекламе.

Многие команды активизируются в PR именно на этапе фандрайзинга. Это логично: нужно показать, что вы «живые» и «интересные». Но тут есть подводный камень.

Слишком агрессивная кампания может отпугнуть инвесторов, особенно если публикации выглядят как попытка продать воздух. Инвестор может решить, что вы больше занимаетесь самопрезентацией, чем продуктом.

• Публикуйте кейсы и данные, а не лозунги.

• Участвуйте в дискуссиях, а не только рассказывайте о себе.

• Покажите, что ваша команда умеет отвечать на хейт – инвесторы это ценят.

Полезный ресурс: сервис Mention поможет отслеживать упоминания бренда и быстро реагировать на репутационные риски.

Можно ли выстроить PR без миллионов на бюджете? Да. Но только если вы понимаете, зачем вам PR и как его измерять правильно.

Минимальный старт: 50-100 тысяч рублей в месяц – достаточно для запуска PR-активности, если этим занимается внутренний сотрудник на полставки или вы – как основатель. Этого хватит на продуманный контент, работу с медиа и отслеживание эффективности.

• Внутренний специалист: хорош для системной, внятной работы, когда стратегия уже сформулирована.

• Агентство (на старте): быстрее запускают PR благодаря готовым связям с медиа, знают, что «продаётся» и куда нести.

• Всё-таки: агентство или штатный специалист? На раннем этапе лучше агентство – у них есть связи в медиа и понимание рынка. Но как только у вас появилось понимание PR-стратегии, берите человека в штат. 

Важно: Не замыкайте ключевые решения на PR-менеджере, всегда держите фокус самостоятельно, никому не нужен ваш бизнес и ваш стартап, кроме вас. PR и внимание нужно рождать от СЕО компании, а PR это больше про варианты дистрибуции и черновую работу. Нет у вас такого зарплатного фонда схантить топового PR-менеджера, чтобы «нанять и забыть», поверьте. 

• Начинать PR только после привлечения инвестиций. К этому моменту уже поздно – первое впечатление не исправить.

• Рассказывать, что делается, а не зачем. Людям неинтересны ваши фичи. Им интересны их проблемы и их решения.

• Игнорировать негативную обратную связь. В комментариях к статьям часто больше инсайтов, чем в самих статьях.

• Думать, что PR – это разовая активность. PR – это марафон, а не спринт. Нужно рассказывать историю постоянно.

• Пытаться понравиться всем. Если ваш продукт всем нравится, значит, он никому особенно не нужен. 

Забудьте про vanity metrics – количество публикаций или общий охват. Вместо этого считайте:

• Рост брендового трафика («Яндекс.Метрика»).

• Рост реферального трафика с конкретных публикаций.

• Увеличение упоминаемости в Wordstat и соцсетях.

• Влияние на воронку продаж по ассоциированным конверсиям.

• Упоминания в профессиональных обсуждениях

Не забывайте: любой PR-выход должен быть встроен в вашу воронку. Включите UTM-метки, создайте отдельные посадочные – считайте, какой контент и какие каналы реально приносят лиды.

Что можно не отслеживать: 

• Общий охват (бесполезная метрика).

• Количество публикаций (можно написать 100 статей, которые никто не прочитает).

• Красивые графики из медиа-мониторингов.

PR для российского стартапа – это не про красивые статьи в глянцевых медиа или количество разосланных пресс-релизов. Это про честное объяснение того, зачем ваш продукт нужен людям. 

Начинайте рассказывать свою историю с первого дня. Не ждите, пока у вас будет «о чём рассказать». У вас уже есть что рассказать – есть проблема, которую вы решаете. 

И помните: лучше быть кому-то очень нужным, чем всем немножко полезным. Найдите своих людей и говорите с ними на их языке. А также не забывайте слушать своих клиентов – они подскажут, о чём стоит рассказывать сегодня и завтра. 

Всем лидов и яркого пиара.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360