Поставить не на ту лошадь: шесть ошибок в маркетинге, которые подрывают бизнес

Маркетинг для многих предпринимателей остаётся непонятной сферой и сводится зачастую к ожиданию роста продаж после запуска рекламы. Из-за непонимания сути маркетинга принимается ряд неверных решений – от найма неквалифицированных специалистов до вложения средств в малоэффективные инструменты. О том, как собственнику компании избежать типичных ошибок в сфере маркетинга, бизнес-консультант Элина Малагова рассказала порталу Biz360.ru.

В большинстве компаний сквозной аналитики нет или она настроена некорректно, что не позволяет оценить эффективность инструментов и рекламных кампаний. Правильная система учёта данных позволяет масштабировать эффективные и отказаться от неэффективных рекламных кампаний и инструментов, что сразу приводит к росту рентабельности маркетинговых инвестиций. 

Неэффективные инструменты не только не приносят прибыль, но и расходуют бюджет. Необходимо чётко понимать, какой результат приносит каждый маркетинговый канал, и сравнивать затраты с полученной прибылью. 

Вывод. В маркетинге нет понятия дорогих и дешёвых каналов, есть понятие рентабельных и нерентабельных. 

Знаю кейсы, когда компания меняет специалистов, которые работают за большую зарплату, при этом грамотно осваивают маркетинговый бюджет. Например, при зарплате в 200 000 рублей маркетолог обеспечивает рентабельность платного трафика на уровне 500%. Смена его на более дешёвого специалиста грозит падением рентабельности. Специалист, условно, за 150 000 рублей обеспечивает рентабельность только на уровне 350%, и при миллионных бюджетах, сэкономив 50 000 руб на зарплате, компания теряет сотни тысяч рублей. 

В большинстве компаний нет дифференциации оплаты труда по квалификации сотрудника и его вкладу. Они имеют определённый ФОТ на штатную единицу и не учитывают, что кандидат, который стоит в 1,5 раза больше, может принести в два раза больше прибыли. 

Руководители часто предпочитают не профессионализм, а лояльность. Лояльность для них равна стабильности. Такой сотрудник останется в кризис, стерпит снижение заработной платы или отсутствие премии, а также настроение руководства. Только это не лояльность, а осознание собственной неконкурентоспособности. Гиперлояльный сотрудник – это злейший враг. Он боится пойти против ваших решений и поддерживает вас даже тогда, когда вы неправы. Тем самым он только разрушает ваш бизнес. Не бойтесь профессионалов. С ними зачастую неудобно, но всегда результативно. 

Вывод. Нанимайте профессионалов, делегируйте и доверяйте им работу с маркетингом. 

Важная ошибка, из-за которой высококвалифицированные кадры не приходят в бизнес – отсутствие эффективной мотивации. То есть, определена метрика, на которую непосредственно сотрудник не влияет, либо влияет косвенно. В системе мотивации я рекомендую определять два критерия: первый – на который непосредственно влияет специалист, второй – исходящий из общей цели компании. 

К примеру, KPI директолога зависит от стоимости лида. Директолог привлекает 300 лидов по 1200 рублей, 60% из которых не квалифицированы, но премию он получает. Компании не нужны 300 лидов по 1200 рублей с конверсией в запись в 10%. Ей нужен доход, и если его можно обеспечить за счёт привлечения 100 лидов по 3600 рублей с конверсией в 20%, то именно на доход и нужно ориентировать команду. 

Есть мнение, что зарплата специалиста не должна превышать определённый процент от общего бюджета на его канал. Я считаю это неверным, так как важны не количественные, а качественные метрики расчёта. 

К примеру, большинство пиар-специалистов готовы работать за 200 000 рублей и обозначают, что им нужен бюджет на СМИ в 2 000 000 рублей. Но хороший пиар – пиар без бюджета. Другой пиар-специалист потребует 500 000 рублей, но организует такую кампанию, что о вас напишут топовые СМИ без затрат на размещение. Если специалист способен оптимизировать бюджет, вы остаётесь в выигрыше на миллионы рублей. 

Вывод. Ставьте верные цели и определяйте верные стратегии компании. Если хотите увеличить доход, выставляйте рост дохода основным KPI. Не все предприниматели понимают, что стратегия по росту доходов и клиентов, стратегия формирования лояльности и стратегия роста узнаваемости – разные стратегии. И в конкретный отрезок времени достижима только одна из них. 

Они неприменимы в условиях динамичного рынка и тормозят развитие компании. Возникает проблема нерационального использования ресурсов. Излишние уточнения расходуют время сотрудников, за которое они получают зарплату, а канал не приносит заявок. В итоге ваши потенциальные клиенты обращаются к конкурентам, а вы фиксируете упущенную выгоду. 

Вывод. Ставьте задачу, после чего контролируйте не процесс её выполнения, а результат. 

Таким собственникам свойственно верить в уникальность собственного продукта, отрицать наличие конкурентов или доступных и более эффективных аналогов, игнорирование реальной ситуации на рынке. Всё это влияет на неверную маркетинговую стратегию, а она ведёт к убыткам. 

Из нелогичных рассуждений собственника возникают ошибочные стратегические решения. Так, одна компания, вложив 5 миллионов рублей в оборудование, которое изначально не пользовалось спросом, по результатам проведённого маркетингового исследования, решила приобрести другое за 17 миллионов рублей, хотя все данные были против этого решения. 

Вывод. Важно не просто иметь данные, но ещё и уметь их правильно интерпретировать. 

Маркетинг в таких компаниях превращается в череду «тушения пожаров» без долгосрочных перспектив. Важно подключать стратегическое планирование и инструменты, ориентированные на формирование репутационного капитала, если компания пришла на рынок не на год, а на десятилетия. 

Вывод. Маркетинг – локомотив организации, стимулирующий и формирующий бизнес-процессы компании. Ели в команде отлажена эффективная система взаимодействия внутри всех отделов, то маркетинг – это не расход. Это инвестиция, которая всегда окупается при стратегическом подходе и грамотном распределении бюджетов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360