Репутационный маркетинг: как компаниям снизить затраты на привлечение клиентов

В 2023 году средняя стоимость привлечения покупателей через интернет увеличилась на 60%, а цены на трафик с сайтов – на 29%. В таких условиях малому бизнесу приходится искать более бюджетные инструменты продвижения. Увеличить рекламный бюджет на дорожающие каналы многие компании просто не могут. О том, чем вызван резкий рост цен на медийную рекламу и как эффективно привлекать клиентов альтернативными способами, порталу Biz360.ru рассказал директор по развитию сервиса Rookee Алексей Романенков.

Медиаинфляция – это удорожание всех платных каналов привлечения клиентов (ТВ, радио, печатные издания, цифровые платформы и т.д.) за определённый промежуток времени. По версии крупнейших отечественных рекламных агентств, в России за 2024 год среднерыночная инфляция во всех медиа может составить около 18-25%. Вот как может увеличиться стоимость рекламы в зависимости от канала: 

• интернет – 10-15%;

• телевидение – 20-25%;

• наружная реклама – 25-30%;

• радио – 15-20%;

• печатные издания – 5%. 

Такая динамика имеет комплексный характер и вызвана одновременным сочетанием ряда факторов. Вот лишь некоторые из них: 

• уход с рынка РФ западных рекламных сервисов и инструментов и, как итог, резкое повышение конкуренции среди отечественных аналогов;

• консервативность брендов при подборе способов продвижения;

• появление новых компаний, которые из-за большой конкуренции изначально много тратят на рекламу;

• поддержка индустрии через бюджеты государственных и окологосударственных структур, которые активно вкладывались в рекламирование своих проектов. 

Кроме того, изменилось и пользовательское поведение. Мультиканальные продажи через маркетплейсы, онлайн-магазины и офлайн-ритейл расширили для клиентов варианты получения товара, тем самым удлинив путь от осознания потребности в продукте к его покупке. 

Чтобы приспособиться к растущим ценам на медиарекламу и сохранить существенную часть позиций и бюджета на продвижение, можно практиковать следующее: 

• Использовать больше платформ для привлечения клиентов. Подключение новых каналов может вывести компанию на новую лояльную аудиторию. 

• Делать более прицельный таргетинг. Акцент на гео, демографию, пользовательское поведение и прочие точечные факторы помогут быстрее найти максимально заинтересованную в покупке аудиторию. 

• Применять инновационные подходы. Это снизит негативное влияние конкуренции. Нейросети, AR и прочие технологии используют далеко не все компании, что поможет выделить предложение бренда среди аналогов и на долгое время отстроиться на рынке.  

• Задействовать партнёрства и коллаборации. Это не только более бюджетная реклама, но и отличный способ повышения медийности в конкретной нише. 

Но и эти методы не панацея. Учитывая, что их также могут использовать другие игроки на рынке, защита от медиаинфляции будет временной. Чтобы отстроиться от конкурентов в долгосрочной перспективе, но при этом избежать серьёзных затрат, компаниям необходимо вкладываться в репутационный маркетинг.    

Репутация компании – нематериальный актив, через который можно получать клиентов практически без затрат на рекламу. Более того, бренды «с именем» могут находиться в тренде, даже когда доступ к их продукции ограничен. К примеру, Adidas и Samsung в 2021 году являлись лидерами в России по продажам в своих нишах. И даже уход с российского рынка в начале 2022 года мало повлиял на рейтинг этих компаний: в 2023 году эти бренды всё ещё занимали прежние топовые позиции. 

Они и им подобные бренды у всех «на слуху» и фактически не нуждаются в саморекламе. Их ценность и репутация находятся на высоком уровне за счёт репутации, сарафанного радио и откликов довольных клиентов. Ведь отзывам доверяют намного больше, чем прямой рекламе. Так, согласно статистике:

• 90% людей перед покупкой изучают отзывы;

• около 50% пользователей приравнивают отклики в интернете к рекомендациям от друзей;

• 74% верят брендам, о которых хорошо отзываются их прежние покупатели. 

Более того, отзывы могут повлиять даже на эффективность платной рекламы. Например: 

• низкие оценки или их отсутствие снижают доверие к предложениям бренда;

• успех контекстной рекламы в поисковиках «Яндекс» и Google прямо зависит от рейтинга компании;

• отклики помогают улучшить SEO-оптимизацию сайтов. 

Всё это делает репутацию бренда одним из главных факторов стабильных продаж, даже в условиях медиаинфляции. 

Первым делом нужно узнать, что именно люди думают о бренде. Эту информацию можно найти в общедоступных источниках – на отзовиках, сайтах-справочниках, в геосервисах, соцсетях, магазинах приложений, на сайте бренда и т.д. 

Здесь компания может столкнуться с двумя основными проблемами: 

• Отзывов мало или практически нет. Чтобы исправить ситуацию, пользователей нужно замотивировать – например, попросить об отклике через SMS, QR-код, предложить подарок, скидку или другой бонус за комментарий и т.д.
  
  

• Множество отрицательных отзывов. Обрабатывать нужно каждый из них. Главное, чтобы ответы не были отпиской – этот только усилит негатив. Задавайте наводящие вопросы, уточняйте все нюансы и только после этого давайте прямой и логичный фидбек.   

Если отзывов много и почти все они положительные, репутацию можно дополнительно усилить через вовлечение пользователей в коммуникацию с брендом. В этом помогут: 

• стимулирование обсуждений в соцсетях. Например, можно задать вопрос в конце поста, создать «чат» под конкретной публикацией и т.д;

• полезные материалы. Делитесь интересными советами, инструкциями или новостями, которые пользователи захотят сохранить или переслать друзьям;

• интерактивный контент. Это могут быть коллективные соревнования и конкурсы, вызывающие состязательность и азарт у всех участников;

• розыгрыши, за победу в которых пользователи могут получить скидки, промокоды и другие призы. 

Эти меры не требуют больших рекламных затрат, зато существенно поднимают бренд в глазах потенциальных и текущих клиентов. 

Растущая медиаинфляция поставила компании в неудобное положение. Брендам придётся либо увеличивать рекламные бюджеты в условиях растущей конкуренции, либо искать другие пути сохранения прежних позиций на рынке. 

Один из самых бюджетных вариантов – репутационный маркетинг. Он не только позволит поддерживать высокую конверсию при минимальных тратах на рекламу, но и поможет компаниям масштабировать свои проекты, привлекая к ним новую лояльную аудиторию.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360