Ставка на повторные продажи: работа с постоянным клиентом выгодней поиска нового покупателя

В попытке увеличить продажи многие компании стараются привлечь как можно больше новых клиентов. Хотя экономически целесообразнее выстраивать длительное сотрудничество с теми, кто обращается в компанию уже не в первый раз. О том, почему необходимо сосредоточиться на работе с постоянными клиентами и не отвлекать менеджеров по продажам холодными звонками, в своей авторской колонке рассказал совладелец компании «1С-Архитектор бизнеса» Антон Алмазов.

Если вы собственник бизнеса, в котором налажены продажи новым клиентам, задумайтесь о повторных продажах. Повторные продажи могут стать основным источником прибыли вашего бизнеса. Это справедливо для любой отрасли, и я докажу это на примере. 

В таблице представлен сравнительный расчёт прибыльности продажи новому клиенту и повторной продажи. Видно, что одна и та же сделка приносит вам либо 2000 рублей, либо 11 000 рублей. Давайте посмотрим, как у меня получился такой результат, и проверим, нет ли здесь ошибки. 

При продаже как новому, так и старому клиенту мы получили выручку в 55 000 рублей. В нашем примере мы исходим из предположения, что клиент покупал один и тот же товар, поэтому его стоимость одинаковая, а общефирменные затраты распределены равномерно. 

Теперь посчитаем затраты на привлечение клиента. Чаще всего маркетинг пользуется понятием «стоимость за обращение» («цена за лид»). Например, это может быть 500 рублей. Для контекстной рекламы, к примеру, это немного. Однако надо понимать, что покупает далеко не каждый, кто обратился к вам. Хорошая конверсия для B2B-рынка составляет 10-20%. Конверсия в 10% означает, что покупает один из 10 обратившихся клиентов. Получается, что если купили 10% от тех, кто обратился, то при цене за лид в 500 рублей каждый купивший обошёлся вам в 5 000 рублей. В моём примере я использовал цифру 5 000 рублей «за нового купившего», но в реальной жизни для многих компаний и предпринимателей новый покупатель стоит больше. 

Помимо затрат на привлечение клиента есть расходы на саму продажу. В моём примере – это бонус продавцу. При продаже новому клиенту он составляет 5 000 рублей (или 9%), а постоянному – 3 000 рублей (или 3,3%). Если вы только знакомитесь с организацией повторных продаж, то, скорее всего, ещё не разделяете бонус за первую и повторную продажу. Я считаю, что такое разделение – правильно для бизнеса, т.к. новые клиенты требуют больше внимания и заботы. А работа с постоянными заказами от постоянных клиентов может быть хорошо автоматизирована и занимать меньше времени. 

В работе любой компании при обслуживании клиентов возможны ошибки. Люди ошибаются: не так поняли, не то привезли, неправильно упаковали, не смогли заехать на разгрузку в новом месте и тому подобное. На исправление ошибок при работе с клиентами уходят значительные средства. Факт из моего опыта - львиная доля ошибок приходится на новых клиентов. Первая сделка – это взаимная «притирка» и часто куча незапланированных затрат. При повторных продажах мы ошибаемся значительно реже – примерно в три раза меньше, чем при первом опыте сотрудничества. Эту идею я отразил в виде затрат 3 000 рублей на исправление ошибок для первой сделки и 1000 рублей при повторных продажах. 

После всех этих расчётов мой пример можно расширить до такой таблицы: 

Что получилось в итоге? Прибыль от первичной продажи и прибыль от повторной продажи существенно отличаются. 

Проследим теперь эту разницу в динамике работы отдела продаж. Если продать пяти новым клиентам, то можно получить прибыль 10 000 рублей. А если потратить время на поиски нового клиента один раз, а затем работать с ним, то на повторных продажах можно получить прибыль 46 000 рублей (2000 + 11000 х 4). То есть при аналогичной выручке прибыль будет в 4,5 раза выше, да и сил затрачено гораздо меньше. 

Существует целый ряд отраслей (прежде всего с дорогой рекламой и с дорогим пресейлом), где первая продажа убыточна. В таких бизнесах привлечение новых клиентов окупается только за счёт повторных продаж. Именно они делают бизнес прибыльным. 

Лично меня такой расчёт в своё время навёл на мысль, что нужно выделить время и сделать всё для того, чтобы клиенты возвращались к нам снова и снова. Мы в этом преуспели. В компании «1С-Архитектор бизнеса» сейчас - до 80% повторных продаж. 

Я выделяю четыре модели работы с повторными продажами в зависимости от качества организации такой деятельности. Каждая модель – это этапы, отличающиеся уровнем организации процесса продаж и уровнем автоматизации в отделе продаж. По своему опыту могу сказать, что чем лучше организован процесс, тем больше денег можно получить от постоянной клиентской базы. И там, где повторные продажи ведутся с помощью систем автоматизации, удаётся извлекать максимум. 

Модель «Мы продаём новым клиентам» 

Продавцы работают с теми, кто сам обратился в компанию, а руководство фирмы сфокусировано на лидогенерации и поиске новых клиентов. Повторными продажами на регулярной основе никто не управляет. Обзвон постоянных клиентов ведётся только тогда, если кто-то из продавцов случайно вспомнит о нём. Повторные продажи составляют 5-10% от выручки. Чаще всего продавцы заняты новыми продажами и устранением возникающих проблем с клиентами. 

Постоянных покупателей у компании немного, и отчасти это объясняется низким качеством их обслуживания и отсутствием самого процесса повторных продаж. 

Недостатки модели работы без повторных продаж: 

• низкая финансовая устойчивость бизнеса (все сделки с низкой прибылью);

• непредсказуемая выручка: всё зависит только от удачи и сезона;

• зависимость от настроения продавцов;

• такой бизнес – всегда борьбы за выживание. 

Что стоит предпринять на этом этапе: 

• Обзавестись минимальной по функционалу автоматизацией, позволяющей отслеживать продажи и выявлять потенциальных клиентов для повторных продаж. Достаточно простой программы, которая будет корректно показывать остатки товара, быстро готовить первичную документацию, проводить взаиморасчёты и контролировать продажи по ключевым клиентам.
  

• Организовать процесс контроля повторных продаж по ТОП-20 клиентов. Это станет первым шагом на пути к стабильности вашего бизнеса.
  

• Задача руководства – вывести долю повторных продаж на уровень 15-20% от выручки.

Рекомендации по автоматизации: 

С описанными выше задачами хорошо справляется программа «1С:Управление нашей фирмой» (далее – «1С:УНФ»). Она позволяет оперативно выписывать документы и контролировать долги. При настройке режима «всё можно» разрешает отгружать товар, который ещё не поступил на склад, быстро создаёт комплект документов (счёт и накладная) и отправляет их по почте с факсимильной подписью. Простые отчёты по продажам позволят быстро выявить лучших клиентов, не имеющих задолженность по оплате, и начать выборочный контроль повторных продаж по ключевым клиентам. 

Модель «Продажи без напряга» 

Продавцы в равной мере занимаются и новыми клиентами, и теми, кто покупает часто и много. Повторные продажи плохо организованы, хотя по сравнению с прошлой моделью здесь существует некоторый уровень контроля. Например, руководитель отдела эпизодически просит связаться с теми постоянными клиентами, о которых сами продавцы по какой-то причине забыли. Руководство сосредоточено на отслеживании крупных постоянных клиентов. В отделе есть план повторных продаж по ключевым клиентам, который, по сути, является списком ключевым покупателей, о которых надо «не забыть». 

К недостаткам этого подхода можно отнести следующие моменты: 

• Повторные продажи зависят от удачи продавцов, так как в компании не используют инструменты сегментирования клиентов. Контроль в формате «план-факт» тоже отсутствует.
  

• Из-за отсутствия чётко выстроенной системы повторных продаж компания теряет много средних и небольших клиентов.
  

• Крупные клиенты «уходят» из-за ошибок продавцов, а руководство слишком поздно замечает эту проблему. У руководителя отдела продаж отсутствуют инструменты контроля деятельности каждого менеджера по продажам и анализа клиентской активности. 

Что стоит предпринять на этом этапе: 

Продолжать улучшать и совершенствовать процесс «Повторных продаж». Многие проблемы этого метода можно решить, если работу с постоянными клиентами вести регулярно и лучше её контролировать. Для этого руководителю отдела продаж рекомендуется в программе автоматизации использовать следующие функции: 

• Сравнивать списки ТОП-50 продаж за несколько прошлых периодов, чтобы выявить лучших клиентов и динамику изменений.
• Анализировать выручку за аналогичный период прошлого года, чтобы подготовить план продаж на следующий месяц (+10% к прошлому показателю) для каждого продавца.
• Сформировать сегменты на основе покупательского поведения. 

Задача для руководства – вывести долю повторных продаж на уровень 30-50% от выручки. Это позволит существенно улучшить финансовое благополучие компании. 

Рекомендации по автоматизации: 

• В программе «1С:УНФ» можно настроить аналитику для контроля выручки по клиентам за разные периоды, по продавцам или группам продавцов.
• Обратите внимание на отчёт «ABC/ZYX-анализ». Он ранжирует клиентов в зависимости от размера выручки и частоты покупок. Например, вы сразу можете получить список постоянных клиентов, приносящих компании 80% выручки. Обычно их – не больше 30-50. Каждого стоит знать «в лицо», чтобы контролировать выручку и периодичность повторных продаж по этим сегментам. 

Модель «Брать от клиентской базы по максимуму» 

Система повторных продаж хорошо настроена. Существуют система планирования и контроля в формате «план-контроль». Нормирована частота взаимодействия (звонки, встречи) с закреплёнными за продавцами клиентами. Руководство контролирует выполнение этих задач, частоту продаж и суммы среднего чека. 

При правильной настройке работы продавцов этот метод позволяет получить от клиентской базы максимум - до 90% повторных продаж. 

В правильно выстроенной системе повторных продаж уделяется большое внимание оценке удовлетворённости клиентов. Чаще всего после продажи клиентку позвонит представитель службы контроля качества. При наличии какой-либо проблемы последует её незамедлительный разбор. 

Эта модель требует высокого уровня организации взаимодействия с постоянными клиентами. Без опытного руководителя отдела продаж, который должен планировать работу своего подразделения и контролировать её, процесс может быстро развалиться. 

При кажущихся плюсах от использования данной модели продаж у неё есть и минусы: 

• У отдела продаж возникают трудности при дефиците продавцов и в высокий сезон.
• Даже такой напряжённый график работы отдела не позволяет успеть всё – большая часть клиентов остаётся не охваченной
• Отдел продаж борется за повторные продажи в одиночку, без ощутимой помощи со стороны коллеги из отделов маркетинга и сервиса.

Что стоит предпринять на этом этапе: 

• Дальнейшее развитие повторных продаж возможно за счёт налаживания коммуникаций со смежными отделами, которые находятся в непосредственном контакте с клиентами. Сервисные отделы могут помочь со сбором информации о потребностях клиентов, а отдел маркетинга – с подготовкой и распросранением информации, ориентированной на ваших постоянных покупателей. 

• Задача для руководства компании – автоматизировать сквозной процесс управления заказом клиента и расширять взаимодействие с отделом маркетинга для увеличения количества активностей, направленных на имеющуюся клиентскую базу. 

Рекомендация по автоматизации: 

Программа «1С:УНФ» с помощью отчёта «Воронка продаж» позволяет анализировать динамику работы продавцов и их активность. При подключении телефонии у руководителя появится возможность прослушать любой звонок, совершённый любым менеджером, и оценить качество общения с клиентом. 

В «1С:УНФ» есть возможность организовать сквозной контроль за прохождением сделки – от лида до получения закрывающих документов и отзывов. В любом месте сделки можно запланировать или начать цикл повторных продаж. 

Модель «В повторных продажах участвует вся компания» 

Отдел продаж занимается отработкой наиболее перспективных клиентов (исходя из их ранжирования или предоставленных списков от отдела маркетинга), находясь с ними в регулярном диалоге. Остальных клиентов привлекают к повторным продажам по согласованной схеме с помощью рассылок (email, мессенджеры). Отдел маркетинга и сервисные подразделения участвуют в подготовке целевого предложения для каждого сегмента. 

Такая организация работы позволяет менеджерам по продажам сосредоточиться на сотрудничестве с постоянными клиентами, и не тратить своё время на холодный обзвон. Обеспечивается полный охват клиентской базы за счёт высокой автоматизации – даже те, кто ранее обращался в компанию, но ничего не купил, являются потенциальными клиентами. 

Ключевое отличие этой модели заключается в том, что удержание клиентов и повторные продажи – дело всей компании. Такие фирмы наиболее финансово успешны и стабильны. 

Ключевые задачи руководства – опережающее формирование новых торговых предложений для постоянных клиентов и поддержание высокого уровня их удовлетворённости. 

Повторные продажи важны в деятельности любой компании. Именно они приносят большую выручку, чем сотрудничество с возможными или новыми клиентами. 

Для большей эффективности системы повторных продаж не забывайте корректировать организационную структуру и развивать автоматизацию. Поверьте, затраты на систематизацию и автоматизацию процессов повторных продаж с лихвой себя окупят. 

Купить нельзя подумать: как «дожать» сомневающегося клиента.
Как небольшой компании научиться продавать крупным игрокам. 
Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма.
biz360