Многие компании разрабатывают и запускают программы лояльности, чтобы удерживать имеющихся клиентов и привлекать новых. И в процессе работы над программой лояльности часто допускают ошибки, из-за которых проект не достигает нужных целей. О том, как бизнесу избежать типичных ошибок и получить максимум от программы лояльности, генеральный директор компании «Логоточка» Руслан Краснов рассказал Biz360.ru.
Руслан Краснов – основатель и генеральный директор компании «Логоточка». Имеет высшее юридическое образование. Более 20 лет занимается коммерческими проектами на различных позициях: прошёл путь от мерчендайзера до руководителя бизнеса. Компания «Логоточка» делает сувениры и игрушки из ПВХ, в том числе – для программ лояльности разных брендов.
Неопределённость целей. Многие компании запускают программы лояльности без чёткого понимания, что именно они хотят получить. Размытые цели вроде «увеличить лояльность» или «повысить продажи» без конкретных KPI приводят к невозможности измерить эффективность. Программа должна решать конкретные задачи: увеличение среднего чека, повышение частоты покупок или удержание ценных клиентов.
Недостаточное исследование целевой аудитории. Одна из самых распространённых ошибок – создание программы, основанной на предположениях, а не на данных. Когда бизнес не проводит глубокий анализ своей аудитории, программа предлагает нерелевантные условия. Например, программа скидок для аудитории, которая ценит эксклюзивный доступ, а не экономию.
Чрезмерная сложность. Программы с запутанными условиями накопления и списания баллов, многоуровневыми системами без ясных преимуществ отпугивают клиентов. Потребители ценят простоту и прозрачность: они должны легко понимать, как участвовать и что получать.
- Программа «СберСпасибо» изначально имела семь уровней и сложные правила списания бонусов. Упрощение до трёх статусов и прозрачных условий увеличило активность пользователей на 40%.
Неадекватная ценность вознаграждений. Если для получения значимой награды нужно совершить нереальное количество покупок, интерес к программе быстро угасает. То же самое происходит, когда вознаграждения не соответствуют ожиданиям целевой аудитории.
Техническая реализация. Сбои в работе платформы, сложности с регистрацией или использованием бонусов разрушают доверие клиентов. Отсутствие интеграции с CRM и другими системами не позволяет использовать данные для персонализации, снижая эффективность программы.
Операционные недостатки. Даже идеально разработанная программа может провалиться из-за плохой реализации на местах. Например, если не синхронизированы офлайн- и онлайн-баллы, клиенты не будут активно пользоваться системой лояльности.
Недостаточное продвижение. Запуск программы без комплексной коммуникационной стратегии – распространённая ошибка. Клиенты просто не знают о программе лояльности или не понимают её преимуществ. Регулярное информирование и напоминание о выгодах повышает вовлечённость.
Отсутствие персонализации. Массовые рассылки с одинаковыми предложениями для всех сегментов аудитории быстро начинают игнорировать. Их воспринимают как информационный шум. Персонализация на основе поведения и предпочтений увеличивает конверсию и лояльность.
Недостаточные ресурсы. Многие компании урезают бюджеты на поддержку и развитие программы лояльности после её запуска. Это приводит к постепенной деградации и потере актуальности. Программа лояльности требует постоянных инвестиций в развитие и улучшение.
Неправильная оценка эффективности. Фокус только на краткосрочных метриках (например, количество регистраций) без анализа долгосрочного воздействия на лояльность и LTV клиента (общая прибыль, которую компания получает от одного клиента за всё время взаимодействия с ним) не даёт полной картины эффективности.
Изменения рыночной среды. Появление более привлекательных программ у конкурентов или смена потребительских предпочтений могут сделать программу неактуальной. Гибкость и способность адаптироваться к изменениям критически важны.
Правовое регулирование. Изменения в законодательстве, особенно в области персональных данных, могут потребовать серьёзной корректировки программы. Несоблюдение требований регуляторов ведёт к штрафам и потере доверия клиентов.
- Например, в 2024 году Ozon оперативно адаптировал программу под новые требования 152-ФЗ (обработка персональных данных), избежав штрафов и сохранив базу участников.
На этапе планирования:
-
проведите глубокое исследование аудитории и конкурентов;
-
определите измеримые цели и KPI;
-
протестируйте концепцию на фокус-группах перед запуском.
При реализации:
-
обеспечьте простоту и прозрачность условий программы лояльности;
-
интегрируйте программу со всеми каналами взаимодействия с клиентами;
-
обучите персонал и обеспечьте качественную поддержку.
В процессе управления:
-
регулярно анализируйте эффективность программы лояльности и собирайте обратную связь;
-
адаптируйте программу к изменениям на рынке и предпочтениям клиентов;
-
инвестируйте в развитие и улучшение программы.
Неудачи программ лояльности чаще всего связаны не с одной критической ошибкой, а с комплексом недочётов на разных этапах – от планирования до управления. Системный подход, глубокое понимание аудитории и готовность адаптироваться к изменениям позволяют создавать программы, которые действительно работают и приносят пользу как бизнесу, так и клиентам.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
