Что, где, когда, зачем и с кем: как создать качественный лендинг бизнес-конференции

Каким бы эффектным и информативным не был лендинг бизнес- конференции, он должен выполнять свою главную функцию – конвертировать посетителей в участников ивента. При этом времени на то, чтобы донести до пользователя ключевые посылы, катастрофически мало. Большинство лендингов просматривают по диагонали, фокусируясь на первом экране, месседжах и интересных визуальных решениях. Что важно донести до целевой аудитории лендинга конференции, основатель PR-агентства «Глагол» Григорий Ильин рассказал Biz360.ru.

• Что должен увидеть и понять посетитель сайта бизнес-мероприятия? Распишем, от каких смысловых блоков к каким должен двигаться его взгляд. 

• Первый экран – название мероприятия, время и дата, слоган или тизерный текст.

• Описание мероприятия.

• Описание целевой аудитории.

• Информация о спикерах.

• Программа мероприятия.

• Технические подробности: стоимость (если мероприятие платное), ограничение по участникам, наличие или отсутствие записи, дополнительные материалы после конференции.

• Часто задаваемые вопросы.

• Форма регистрации (несколько форм после триггерных блоков и последняя – в самом конце). 

Первый экран конференции Tech Week: понятен статус конференции и её ЦА, есть информация о датах и месте проведения, размещён рубрикатор и кнопки целевых действий 

Идеальный лендинг – это воронка продаж. С первого до последнего экрана лендинг проводит пользователя по пути, который должен закончиться целевым действием – регистрацией на конференцию. При этом, в зависимости от типа мышления пользователя (эмоционального или рационального), он может зарегистрироваться, не доходя до конца. Поэтому важно разместить на лендинге несколько форм регистрации. 

Примерный путь пользователей может выглядеть так: 

• Перешли на лендинг. Увидели информацию о мероприятии. Триггер в слогане или тизерном тексте сработал, несколько особо эмоциональных пользователей захотели зарегистрироваться. Поэтому форма регистрации должна быть уже на первом экране.
  
  

• Описание мероприятия повысило доверие у рациональных пользователей. Затем они изучили информацию о спикерах, у части из них лояльность выросла настолько, что они захотели зарегистрироваться. Размещаем форму регистрации после описания спикеров.
  
  

• Самым рациональным пользователям важно изучить программу мероприятия и все технические подробности. «Добиваем» эти блоки разделом с часто задаваемыми вопросами, чтобы даже самые недоверчивые пользователи получили полную информацию. И снова сопровождаем формой регистрации. 

Таким образом, каждый раздел лендинга должен служить единой цели – доведению пользователей до ключевого действия. 

Маркетинговые термины, которые пригодятся при подготовке контента для лендинга: 

• УТП (уникальное торговое предложение) – отличительная особенность вашей конференции, с помощью которой вы сможете отстроиться от конкурентов. Иными словами, это ответ на вопрос: почему человек должен уделить свое время именно вашему мероприятию.
  

• Целевая аудитория – те люди, которым будет интересно мероприятие.
  

• Боли и потребности – те проблемы целевой аудитории, которые конференция поможет закрыть. Человек должен понимать, что он получит на мероприятии и какую практическую пользу вынесет. Желательно наглядно показать ценность.
  

• Возражения – сомнения, которые возникают у аудитории по поводу покупки билета или регистрации на конференцию. 

Блок о магистральных темах на лендинге конференции Tech Week: темы ивента даны в отдельных «ячейках» – и к каждой теме прописана польза, которую получат участники. 

Работая с контентом для лендинга, мы должны ориентироваться на аудиторию, закрывая её потребности, а также отвечая на возражения. 

Пример. Вы устраиваете конференцию по маркетингу для дизайнеров. Ваша целевая аудитория – опытные дизайнеры, которые уже давно на рынке, но пока имеют не устраивающий их уровень дохода. Вопрос, который их волнует: «Почему я мало зарабатываю, хотя коллеги-конкуренты работают хуже, а получают больше? Где найти клиентов, которые готовы платить больше?». Сомнения по поводу участия в вашем мероприятии звучат так: «Это очередная инфоцыганская конференция, где ничего нового не скажут». 

Ваше УТП – это маркетологи-практики в качестве спикеров, которые расскажут о том, как продвинуть личный бренд, какие каналы использовать и как общаться с клиентами, чтобы повысить чек. А также поделятся исследованиями рынка. Соответственно, это вы и должны донести до своей аудитории. 

Если сравнить тексты лендингов банковской конференции и музыкального фестиваля, то они будут разными по настроению, тональности и словам, которые там используются. 

Выделяются следующие стили текстов: 

• Разговорный – характерен для живого неформального общения;

• Публицистический – язык СМИ: яркий, эмоциональный, с выраженным призывом к действию;

• Официально-деловой – используется в документах: чёткий, сдержанный, без использования выразительных средств;

• Научный – сухой, узко специализированный (дипломы, научные работы), имеет устоявшиеся речевые шаблоны;

• Художественный – здесь используются все возможные средства речевой выразительности. 

Выбор стиля зависит от целевой аудитории – ведь люди больше доверяют тому, кто говорит с ними на одном языке. Молодёжи и творческим людям больше подойдёт разговорный или художественный стиль, чиновникам и предпринимателям – официально-деловой. Публицистический стиль, в принципе, можно использовать для всех аудиторий. Также сейчас популярен инфостиль – но это, скорее, вид редактирования, который помогает убрать «воду». 

Стиль лендинга конференции Tech Week – публицистический: организаторы не уходят в неформальность, но при этом избегают официально-деловой коммуникации 

Стилистика текста определяет и способ построения предложений. Например, вы всегда узнаете стилистику лендинга Apple – там используются короткие предложения, распространена игра слов. 

Помимо этого, у каждого бренда есть тональность, которая определяет его настроение и вызывает у аудитории определенные эмоции. Это называется tone of voice. 

Он может быть: 

• формальным или неформальным;

• сдержанным или эмоциональным;

• уважительным или дерзким;

• серьёзным или шутливым. 

Также у tone of voice могут быть дополнительные оттенки: агрессивный, дружелюбный, восторженный, заботливый, саркастичный и т.д. Выбор tone of voice тоже зависит от целевой аудитории и от того посыла, который вы хотите до неё донести. 

Примеры. Если вы устраиваете отраслевую конференцию для банковских служащих, то ваши тексты должны показать серьёзность мероприятия. В них не целесообразно использовать разговорный стиль, шутливый или дерзкий tone of voice. Целевая аудитория должна поверить фактам, которые вы приводите в тексте. 

Конференция по профориентации для молодёжи, наоборот, может говорить с пользователями на их языке. Допускаются разговорные выражения, эмоциональность и сленг. Здесь главное – заинтересовать аудиторию, привлечь её внимание яркими слоганами и юмором. 

Если вы хотите получить хорошие результаты, лучше доверить дело тому, кто знает, что такое УТП, целевая аудитория и tone of voice. Если в вашем штате нет копирайтера, вы можете найти подрядчика-фрилансера или обратиться в агентство. 

Залог качественного контента – это подробное техзадание. Вы должны уделить ему особое внимание, если работаете с подрядчиком. Штатные сотрудники знают вашу компанию изнутри, поэтому им будет легче понять, в каком стиле писать текст и какие моменты важно осветить. А вот при работе со сторонним автором нужно указать все важные аспекты. 

Что должно быть в техзадании: 

• идея мероприятия и его УТП;

• информация о спикерах и темах;

• условия участия и бонусы (полезные материалы, добавление в закрытый чат, скидки на продукцию);

• целевая аудитория и её потребности;

• желаемая стилистика и tone of voice;

• понравившиеся примеры (ваших прошлых лендингов, сайтов вашей или другой тематики);

• прототип лендинга (если есть);

• важные моменты, которые нужно упомянуть. 

Чтобы проверять качество готового контента, воспользуйтесь чек-листом: 

• Контент написан грамотно – с соблюдением правил типографики и разметки (заголовки, подзаголовки, списки, буллеты);

• Информация актуальна – верно указаны темы конференции, спикеры, дата и время, контакты.

• Текст написан информативно – без «воды» (то есть лишней информации), все факты соответствуют действительности.

• Стилистика контента соответствует заданной теме.

• Текст направлен на целевую аудиторию – верно проработаны её потребности, закрыты возражения.

• В контенте нет двусмысленности – понятно, что именно рекламирует лендинг и какие действия ожидаются от пользователя.

• Текст уникален – не содержит копирование с других сайтов. 

Помните, что вы создаёте лендинг для вашей целевой аудитории. Главное – не чтобы тексты понравились вам, а чтобы они работали для тех людей, кого вы хотите заинтересовать. Поэтому ключевой аспект создания текстового контента – это изучение целевой аудитории и отстройка от конкурентов.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360