«PR – не волшебная таблетка для продаж»: как работает пиар в малом и среднем бизнесе

Многие компании малого и среднего бизнеса часто не хотят заниматься PR-активностями, считая, что этот инструмент доступен только крупным структурам. Но грамотно выстроенная PR-стратегия в сочетании с качественно настроенной рекламой способна быстро повысить узнаваемость и отстроить бренд от конкурентов. А в более отдалённой перспективе обеспечить рост продаж. О том, сколько стоит PR-продвижение и как получить результат от этих вложений, CEO агентства «Глагол» Григорий Ильин рассказал порталу Biz360.ru.

Из-за обилия предложений покупатели становятся более разборчивыми. Они обращают внимание не только на цену, но и на позиционирование бренда, а также на отзывы других потребителей. Поэтому бизнесу крайне важно работать над повышением лояльности потребителей, которую можно конвертировать в продажи.

PR-активность для малого и среднего бизнеса преследует несколько целей:

• Узнаваемость. Потребители чаще выбирают продукты и услуги, о которых они уже слышали. Например, читали о них статью или видели в посте у блогера.
  
  

• Формирование репутации. PR-материалы подсвечивают преимущества компании – например, заботу об экологии или инновационные технологии. 
  
  

• Борьба с мифами и негативом. О многих товарах и услугах в сети размещены недостоверные сведения. PR-публикации помогают опровергать их и подробнее рассказывать о продуктах. 
  
  

• Создание лояльного сообщества. Это люди, которые всегда выбирают конкретную компанию, потому что доверяют ей. А в случае негатива они выступают адвокатами бренда, защищая его от нападок. 

Работать над репутацией стоит с момента запуска бизнеса. PR совместно с рекламными кампаниями поможет быстро наработать узнаваемость и выделиться среди конкурентов. Также необходимо проводить PR-кампании во время выпуска новых продуктов или услуг, в случае появления негатива о бренде или о той сфере, где он представлен. 

Но PR – это не волшебная таблетка для продаж. В отличие от таргетированной и контекстной рекламы, он работает вдолгую. Для эффекта нужно заниматься пиаром не менее трёх месяцев, придерживаясь конкретной стратегии. Всё остальное можно считать информационным вбросом, который в лучшем случае даёт локальный всплеск интереса к бренду. Только комплексная работа по продвижению принесёт результат, поэтому PR лучше поддерживать с помощью традиционной рекламы. 

Сегодня у бизнеса есть два способа обеспечить PR-продвижение – нанять специалиста в штат или привлечь агентство. У каждого способа есть свои особенности. 

По данным SuperJob, средняя зарплата PR-специалиста в России в 2025 году была на уровне 85-100 тысяч рублей в месяц, в Москве – 150 тысяч рулей, в Санкт-Петербурге – 125 тысяч рублей. Наём специалиста в штат выбирают компании, которые хотят максимально контролировать его работу. При этом им нужно оплачивать сопутствующие расходы – налоги, рабочее место в офисе, страховку и т.д. – и ежемесячно выплачивать фиксированную сумму вне зависимости от объёмов PR-активности. 

Стоимость услуг PR-агентств варьируется в зависимости от его статуса, опыта и экспертизы, а также включенных опций. По информации WorkSpace, средняя цена PR-сопровождения «под ключ» – 150-300 тысяч рублей. Верхняя планка может достигать нескольких миллионов, если заказчик хочет реализовать масштабное продвижение со спецпроектами. 

Часто малый и средний бизнес опасаются сотрудничать с агентствами из-за высокой стоимости и более низкой степени контроля. Однако агентство с положительной репутацией не меньше заинтересовано в результате, потому что от этого напрямую зависит его доход. Что касается стоимости, то обычно она включает в себя работу сразу нескольких специалистов: менеджера, дизайнеров, авторов статей, редактора, аналитика. 

На старте работы с компанией PR-специалист приводит брифинг, то есть задаёт вопросы о продукте, позиционировании бизнеса, целях продвижения. Вот примерные вопросы, которые может задать пиарщик представителям бренда: 

• На какие продуктах вы хотите сделать фокус и почему?

• Чем вы отличаетесь от конкурентов?

• Кто ваша целевая аудитория и чем она руководствуется при покупке?

• Через какие каналы клиенты обычно вас находят? Как выглядит CJM (путь клиента)?

• Какие преимущества ваших продуктов отмечают клиенты? Какие недостатки?

• С какими возражениями вам чаще всего приходится работать?

• Каких целей вы хотите достичь с помощью PR?

• Был ли у вас опыт PR? Если да, то что вам понравилось и не понравилось?

• Какие рекламные площадки вы используете? 

Важно максимально подробно ответить на все вопросы специалиста, чтобы он мог составить стратегию, которая наиболее эффективно сработает для вашего бизнеса. 

За время работы я сталкивался с клиентами, которые отвечали на вопросы в одно предложение. Чаще всего это были производственные компании. Они даже переписывали мои вопросы, потому что им не нравилась формулировка. Но бывает и наоборот. Например, однажды мы делали PR для ритейлера, который на каждый вопрос давал максимально развернутый ответ с большим количеством «воды». В результате получилось больше 35 тысяч знаков. После этого ритейлер попросил созвониться, чтобы всё проговорить голосом, а также прислал все рекламные материалы, которые только были у компании. 

Чтобы PR действительно работал, специалисту необходимо изучить всю воронку продаж – от первого касания до покупки. PR редко напрямую влияет на последний шаг, но часто формирует представление о продукте на протяжении всей воронки и подталкивает клиента к покупке. Поэтому пиарщик должен работать в тесной связке с маркетингом: синхронизировать PR-сообщения с рекламой и отслеживать, какие офферы продвигаются на данный момент. 

Чаще всего специалисты ориентируются на следующие метрики: 

• узнаваемость бренда;

• охваты PR-материалов;

• медиаиндекс (упоминание в СМИ);

• key message (ключевое сообщение);

• переходы на сайт компании или другой канал продаж;

• рост запросов в поисковых системах;

• иногда – продажи (например, через спецпроекты или имиджевые мероприятия с уже прогретой аудиторией). 

Вне зависимости от того, какой формат PR-продвижения выбран – через наёмного специалиста или агентство – необходимо следить и участвовать в процессах. 

Вот чек-лист для руководителя, который поможет это сделать: 

• Устраивайте регулярные встречи с пиарщиком/представителем агентства. Каждую неделю проводите созвон, чтобы обсудить промежуточные результаты и планы на будущее, а каждый месяц – большую встречу со всеми ЛПР (лицами, принимающими решения) для подведения итогов и корректировки PR-плана. Ежедневную коммуникацию проще и быстрее вести в Telegram (по крайней мере, пока). 
  
  

• Следите за KPI. Если показатели периода ниже заданной планки, необходимо вместе с пиарщиком/агентством разобраться, почему так вышло. Дело в неправильно просчитанных KPI или в ошибках в продвижении? 
  
  

• Собирайте обратную связь от сотрудников. Узнавайте, стало ли больше обращений в компанию. Сократилось ли у клиентов время принятия решений? Упоминают ли клиенты посты или публикации в СМИ, после которых решили обратиться в компанию? 
  
  

• Следите за имиджем компании в сети. Чтобы найти упоминания о компании, можно воспользоваться стандартным поисковиком или специальным сервисом – «Медиалогия», Brand Analytics и другие. Если вы найдёте много сообщений с негативной тональностью, то стоит скорректировать PR-стратегию. 
  
  

• Анализируйте количество и объём продаж. Хотя PR не влияет на продажи напрямую, его основная цель – формирование сильного бренда. Поэтому через 3-6 месяцев после начала продвижения можно смотреть, как PR отразился на продажах. 
  
  

• Важно держать руку на пульсе, но не заниматься микроменеджментом. Это отвлекает руководителя от стратегических задач, а PR-специалистов – от воплощения в жизнь стратегии. Поэтому необходимо соблюдать баланс между контролем и делегированием задач пиарщику или агентству.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360