«Правила игры постоянно меняются»: как маркетинговое агентство работает в условиях турбулентности

Современный маркетинг – это не только креатив, знание особенностей поведения потребителей и новые инструменты продвижения. Это постоянное изменение внешней ситуации, плюс регулярное появление новых правил и ограничений. О том, как в таких условиях проводить эффективные кампании для клиентов, и почему рекламодатели стремятся в 2025 году «выйти в офлайн», основатель агентства Omylab Александра Горохова рассказала порталу Biz360.ru.

В маркетинге я уже 12 лет. Первые 8 лет работала в найме на самых разных позициях. Вела SMM, была PR-менеджером, копирайтером, занималась контекстной и таргетированной рекламой. В некоторых компаниях я работала, как «многорукий многоног» – вела всю рекламу и продвижение. К 2018 году достигла позиции директора по маркетингу. 

Большинство моих проектов были в сфере fashion. Например, в 2014 году я работала маркетологом в бренде женской одежды и запускала SMM. Тогда ещё такого понятия в принципе не было, а блогеры с двумя тысячами подписчиков считались очень крутыми. В одной из компаний продвигала «тяжёлый» люкс. 

Своё агентство я открыла со второй попытки. В первый раз у меня сработал «синдром самозванца»: был бизнес, но не было веры, что у меня что-то получится. Закрыла проект и опять ушла в найм на полтора года. Только после этого я поняла, что готова к созданию собственного агентства. Если я в найме отстроила целый департамент маркетинга из четырёх отделов – значит, и в своей компании всё смогу. 

Я основала агентство Omylab в 2021 году. Первые клиенты пришли «по сарафану»: они когда-то работали со мной, или кто-то посоветовал им обратиться ко мне. Мы работали как на российском рынке, так и за границей. В России фокусировались на fashion и beauty. За рубежом занимались продвижением проектов в ОАЭ и на Кипре. 

На рынок Эмиратов мы выводили довольно сложные продукты. Например, сервис шеринга люксовой одежды. Налаживали продвижение через соцсети и взаимодействие с международными инфлюенсерами. Ещё один наш проект в ОАЭ – вывод на рынок новой площадки, объединяющей стилистов и их клиентов. Оба бизнеса – очень творческие, на стыке моды и инноваций. И нам нужно было сформулировать ценность этих продуктов как для клиентов, так и для самих основателей проектов.

Рынок ОАЭ сложен тем, что население этой страны состоит из нескольких очень разных групп. Это местные жители, экспаты-европейцы, россияне, индусы и многие другие. Нам нужно было найти подход к каждой аудитории, при этом строго соблюдая исламские каноны в рекламных образах.

На Кипре мы продвигаем бары и рестораны. Как и в ОАЭ, здесь мы начинали с серьёзного изучения рынка. Это дало нам несколько важных инсайтов. Например, мы поняли, что 80% нашей целевой аудитории регулярно слушает радио. Значит, надо использовать и этот канал, который в России многие считают устаревшим. 

На старте своего бизнеса у меня не было задачи сразу же набрать очень много клиентов. Я понимала, что сначала нужно отстроить процессы, иначе всё посыпется. Сначала я работала одна. Потом, с увеличением числа клиентов, постепенно нанимала сотрудников. Некоторые агентства сразу набирают команду, чтобы в любой момент можно было обработать вошедшего клиента. 

Я делала по-другому. За много лет работы в маркетинге у меня собралась большая «база исполнителей». И если мне приходил заказ, для которого требовался специалист в той или иной сфере продвижения – я знала, где его найти. Привлекала новых сотрудников и зарплатой, и хорошей атмосферой в команде. 

В феврале 2022 года всё поменялось буквально за один день. Я поняла, что нам придётся отказаться от развития за границей, и практически сразу же перестроила стратегию. Мы разработали предложения для тех, кто останется в России, и для тех, кто вряд ли продолжит работу в нашей стране. «Уходящим» компаниям мы предлагали анализ рынка, чтобы при возвращении в Россию (тогда казалось, что это произойдёт скоро) у них была вся актуальная информация о нём. При этом некоторым заказчикам мы не могли предложить ничего – я это тоже осознавала. 

Мир сейчас очень турбулентный. В любой момент может произойти всё, что угодно. И в кризисы для бизнеса очень важно поведение основателя и быстрота его реакции. Конечно, я переживала, но своей команде транслировала спокойствие. Честно сказала: сейчас нам будет тяжело, но у меня есть план, и мы найдём выход из положения. 

Мы переключились на российский рынок. Зачем стучаться в двери, которые закрываются – наш рынок всё равно даст нам больше. Начали работать с российским бизнесом самого разного формата, включая небольшие компании. Раньше мы старались брать только крупные заказы – я эти амбиции немного поумерила. 

Если в первые месяцы работы мы занимались в основном проектами в fashion-сфере, то после февраля 2022 года начали работать с проектами из самых разных ниш. К примеру, мы можем продвигать и рестораны, и сеть автосервисов – причём делать это прикольно и качественно. Появились и такие проекты, как продвижение крупногабаритной техники типа дробилок для щебня. Это сложная, но интересная задача: раскачать очень консервативную аудиторию через наши каналы. 

После смены курса мы продолжили постепенный рост в комфортном для нас темпе. Мы не работаем в режиме конвейера, как многие другие агентства. Нам не интересно взять много клиентов за небольшую смету и делать им посредственную работу. 

К тому же конвейерная работа гарантированно ведёт к выгоранию сотрудников. Чтобы его избежать, мы не работаем на износ и не рвёмся заработать все деньги мира. Лучше будем ежегодно планомерно расти, чем совершим рывок, который просто «не вывезем». 

Мы ни с кем не соревнуемся и не боремся – более того, развиваем партнёрство с другими агентствами. Например, можем совместно с кем-то из коллег выйти на большой тендер, который мы бы не потянули своими силами. 

Сейчас у нас порядка 20 постоянных клиентов. Они заказывают у нас SMM, PR, контекстную и таргетированную рекламу. Нередко бывает, что клиент приходит за какой-то одной услугой, а потом начинает заказывать и другие. Например, сначала он обращается к нам за ведением соцсетей. А в итоге мы «закрываем» ему и PR, и платную рекламу, и съёмку рекламных роликов. 

Наша самая популярная услуга – комплексное SMM-продвижение, куда входят съёмка и ведение контента. Пользуется спросом контекстная и таргетированная реклама. Клиентов эта услуга привлекает своей прозрачностью: можно чётко посчитать, сколько лидов мы приведём. 

На третьем месте по востребованности – проведение PR-ивентов. Эта услуга родилась из пожеланий заказчиков и становится всё более популярной. Они часто просили нас «выйти в офлайн» и организовать ивент, на котором пользователь мог бы познакомиться с их продуктом. Это – одна из тенденций 2025 года: офлайн-взаимодействия между брендами и клиентами становится больше. 

Мы можем придумать и провести ивент специально под заказчика. Например, для одного бренда мы организовали достаточно большую выставку «под ключ». Реализовали проект в суперкороткие сроки – всего за полтора месяца. 

Ещё один вариант – подобрать мероприятие, в котором клиенту стоит поучаствовать. Выбираем фестивали, выставки, концерты, городские праздники, на которых ожидается нужная ему аудитория. Создаём креативные концепции, с которыми можно «выстрелить». Одного из клиентов мы «встроили» в фестиваль экстремальных видов спорта, другого – в музыкальный фестиваль. Перед такими мероприятиями всегда продумываем воронку: как прогреть гостя, чтобы он стал пользователем продукта. 

К нам нередко обращаются за услугой продакшна. Это полный цикл работы с видео «под ключ» – от идеи до съёмок и размещения. Клиенты приходят несколько раз в год, чтобы снять новые рекламные кампании или новый пакет рилсов. 

Некоторым компаниям нужен консалтинг в области маркетинга. Мы проводим для них аудит, даём рекомендации, а через три месяца сравниваем результаты. Иногда курируем работу маркетинга у клиента. К примеру, компания наняла в отдел маркетинга новых сотрудников, и хочет, чтобы мы в первые несколько месяцев их «вели». Для некоторых клиентов проводим стратегические маркетинговые сессии с полным анализом. 

Любое сотрудничество начинается с составления брифа, для которого выясняем цели, задачи и возможности клиента. Затем анализируем рынок, запрашиваем данные и прописываем стратегию. Приступаем непосредственно к работе только после того, как защитим стратегию перед нашим заказчиком. 

Всегда проводим большую предварительную работу перед началом сотрудничества с клиентом: анализ рынка, стратегия и т.д. Клиенты нередко пытаются её обесценить: «Да зачем нам стратегия и анализ, мы и так знаем, кто наша аудитория»! Но мы глубоко погружаемся в продукт, нишу, рынок. Считаю, что только так можно получить достойный результат и принести клиенту реальную пользу. 

Мы нацелены на крупные компании, так как у них есть маркетинговые истории, но львиная доля наших клиентов – это малый и средний бизнес. Я в душе стартапер, мне очень нравится развивать проекты и выводить на рынок новые продукты. А сейчас это очень сложно: рынок во многих сферах переполнен, и нужно не затеряться среди многих предложений.

Мы знаем, как работать с клиентами разных «калибров», понимаем разницу их запросов. То, что допустимо в малом и среднем бизнесе, не подходит крупным компаниям. Там другая стратегия, другой уровень имиджевых рисков и вообще рисков. Поэтому при работе с ними требуется более детальная проработка каждого проекта. 

Самый неприятный момент в отношениях с заказчиком – когда он считает, что разбирается в маркетинге лучше нас. У меня в таких случаях всегда один вопрос: а зачем вы нас пригласили, если сами «всё знаете»? Конечно, владелец бизнеса лучше знает свой продукт. Но мы понимаем, как этот продукт продвинуть – в этом мы профессионалы. Бывало, мы отказывались от клиентов только из-за невозможности вести здоровую коммуникацию. 

Средние чеки зависят от типа услуги и объёма работ. SMM у нас стоит от 100 тысяч рублей. Иногда уровень наших цен несколько ниже рынка. Объём работ, который мы предлагаем за 100-150 тысяч рублей, другие агентства выполняют за 200-250 тысяч. 

Наша маржинальность – в среднем 15%. Мы сталкиваемся с сезонностью, но проявляется она иначе, чем в других бизнесах. Мы получаем от клиентов из разных сфер больше или меньше запросов на свои услуги в зависимости от деловой активности в их сфере. Например, пик запросов от ритейла или e-commerce приходится на конец года (акции 11.11 и Black Friday, весь декабрь). В это время спрос увеличивается на 80-250%. Но в январе, на майские праздники и в середине лета он снижается на 10-50%. Вместе с тем в сфере ремонта с апреля по сентябрь рост запросов на наши услуги на 30-80% и снижение зимой на 20-50%. 

Наш подход в ценообразовании – максимально адекватный и достаточно гибкий. Если к нам обращается стартап или небольшая компания, и мы видим потенциал в её продукте – можем предложить «нарастание сметы». Это значит, что мы начинаем сотрудничество с одной услуги за небольшую стоимость, а потом добавляем остальные. Другой вариант – разработка стратегии на очень лояльных условиях.

Например, один из наших клиентов – питерская сеть коворкингов. Их бюджет на продвижение очень скромный. Но мы небольшими шагами идем к росту числа каналов продвижения, объёмов и наших смет. Подобные кейсы были у нас в самых разных сферах: beauty, fashion, автосервисы и другие. 

Иногда я на старте вижу: продукт классный и при этом недорогой, он точно выстрелит. В этих случаях я берусь за работу с клиентом, даже если бюджет на продвижение очень ограниченный. А вот продвигать за небольшие деньги продукт с высоким чеком не возьмусь. Скорее всего, из этой затеи не выйдет ничего хорошего. 

• Главная сложность в нашей работе – урезание маркетинговых бюджетов. Многие компании, желающие снизить расходы, пытаются сэкономить в первую очередь на маркетинге. При этом инфляция не останавливается: она влияет на всё, в том числе на зарплаты моих сотрудников. Да и рекламный рынок тоже дорожает.
  
  

• Кадровые проблемы тоже никто не отменял. Маркетологов на рынке вроде бы много, но настоящих классных специалистов почти нет. Несмотря на быструю смену каналов и форм подачи, основа маркетинга остаётся той же самой. Очень часто маркетологи не владеют основами своей профессии. Всё, что они знают – это лишь «верхушка айсберга». И когда происходит что-то турбулентное, они не понимают, что делать, потому что у них нет базиса. 
  
  Мы берём и необученных сотрудников, но только тех, у кого есть мотивация и желание обучаться. Однажды к нам пришла сотрудница с компетенциями «по верхушке айсберга». Всего за год она доросла до позиции руководителя, потому что впитывала всю информацию, как губка. Если у человека высокая мотивация – его можно научить практически чему угодно. 
  
  

• Новые законы и ограничения, связанные с рекламой, тоже не добавляют радости. Рынок и так турбулентный, а все нововведения делают его ещё более нестабильным. 1 сентября вступает в силу новый закон о рекламе. В нём будет прописано, что можно делать, а что нельзя: например, какие слова запрещено использовать в рекламе. Кроме того, он фактически делает невозможной рекламу в соцсетях, запрещённых в нашей стране. Половина рынка сейчас ходит в поисках юриста, который может грамотно проконсультировать по этому вопросу. 
  
  

• Правила игры постоянно меняются, ограничений становится всё больше. И ведут они, в первую очередь, к росту расходов у всех участников рынка. Рекламные агентства будут нести затраты на регистрацию клиентов и внесение статистики. При этом, согласно новым правилам, бартерное сотрудничество становится практически невозможным. А если компания сотрудничает с блогером регулярно и часто, то всё должно быть официально проведено, оформлено и подано в реестр. Или, если вы хотите «хакнуть» систему и развивать внутреннее амбассадорство, то можно устроить блогера официально в штат. При любом раскладе – реклама у блогеров станет ещё дороже. 

Мы продолжаем расти и развиваться постепенно, шаг за шагом. Как и в самом начале, расширяем команду по мере роста числа проектов и клиентов. Кроме них есть люди, которых мы подключаем на разовые работы – например, на создание фото- и видеоконтента. 

Большинство клиентов приходит к нам через контекстную рекламу или «на моё имя». Впервые за всю нашу историю мы планируем продвигать собственные услуги и искать клиентов. Раньше в этом просто не было необходимости. Но теперь мы расправляем плечи и готовы к тому, чтобы принимать больше новых заказчиков. 

У нас появилось новое направление, которое мы хотим развивать, как отдельную бизнес-единицу. Это проект OMYPROD, который предлагает продакшн полного цикла. Причина в том, что этого требует рынок. Видеоконтент продолжит бурно развиваться, и спрос на его создание будет только расти. Сейчас выстраиваем стратегию этого проекта. 

В 2026 году хочу открыть новое направление – обучение маркетингу. Это будет не «инфобиз», а серьёзный полноценный курс с государственной лицензией. Мы будем готовить специалистов, в том числе для своей команды, давать им фундаментальное маркетинговое образование. Это звучит, как что-то «на душном языке», но именно это сейчас нужно и нам, и рынку, и самим маркетологам.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360