Рубрики:
  • Финансы
  • Идеи для бизнеса
  • Персоны
  • 5

Продажи без продавцов: как отказаться от коммерческого отдела и увеличить средний чек

Прочтёте за 6 мин.
23 октября 2018

Опыт маркетингового агентства Biplane

IT-инструменты, которые использует Григорий Ильин

  • MailChimp
  • Roistat
  • Comagic
  • K50

Для увеличения продаж агентство Biplane пробовало «вырастить» сотрудников с необходимыми компетенциями. Но затраты на их обучение не оправдали себя. Тогда в агентстве сделали упор на контент-маркетинг, совершенно отказавшись от продавцов. О том, как это происходило и к каким результатам привело, Григорий Ильин, директор по маркетингу Biplane, рассказал на конференции «Построение эффективной системы продаж», организованной фирмой «1С» и порталом Biz360.ru. Мы публикуем ключевые тезисы из выступления Григория Ильина. 

Досье

Григорий Ильин, директор по маркетингу и PR агентства Biplane. Агентство Biplane специализируется на интернет-маркетинге, среди клиентов компании такие известные бренды, как Tui, «Экспедиция», Grundfos, «Шишкин лес», Legrand и др.

Григорий Ильин  

Осознать проблему
  

Наша история – это ситуация, когда продавец сам себя не окупает и не показывает эффективность в целом. 

Мы - опытное агентство, которое существует на рынке 17 лет. Начинали как рекламная студия, занимались разработкой, дизайном, продвижением. Потом стали делать упор на те направления, в которых у нас действительно всё хорошо получается. И сосредоточились только на продвижении. 

Несмотря на это, мы, наверное, проспали момент, когда рынок начал быстро развиваться. Мы рассчитывали на сарафанное радио, на то, что мы одни из старожилов рынка, поэтому будем просто сидеть и ждать клиентов. В какой-то момент поняли, что итоговые цифры слишком маленькие, ждать больше времени нет. 

Вырастить менеджеров по продажам   

Отправная точка, с которой всё начиналось: 8 менеджеров в отделе продаж. Мы решили, что лучше возьмём новых сотрудников и научим их, чем сразу возьмём команду опытных. Во-первых, это дорого. Во-вторых, мы были не уверены. В-третьих, имелся неудачный опыт, когда привлекали опытных. И они потом начинали проворачивать «левые схемы» или уходили за большими деньгами. Мы решили, что проще вырастить своих менеджеров по продажам. 

Мы разработали специальную образовательную программу. Каждого руководителя направления мы попросили подготовить по 8 уроков, которые включали в себя занятия по 30-40 минут и итоговое тестирование. 

Все специалисты отдела продаж должны были пройти это обучение и сдать тестирование. После чего мы понимали их квалификацию и возможность с каждым делать упор на какие-то направления маркетинга. Мы посадили продавцов на холодные продажи. Оплата для них - 40 тысяч рублей основная часть плюс премиальная. Потому что продавец должен быть привязан к KPI, это должно стать основной частью его дохода. Если у продавца фиксированная оплата, он может сидеть ровно и не показывать никаких результатов.

У каждого сотрудника нашего отдела продаж в любой момент был доступ к этой образовательной программе. В том числе с результатами и кейсами тех, кто уже прошёл курсы от руководителей направлений. 

Важный момент – командная работа. Нужно было каждого специалиста в агентстве, особенно таких опытных как руководителей направлений, заставить не просто отвечать новым сотрудникам «Ну ты сам разберёшься», а действительно помогать им. 

Григорий Ильин

Но за всей этой системной подготовкой исчез индивидуальный подход. Мы стали слушать звонки менеджеров и анализировать результаты. Вот что получилось - идёт чистая механика. Если человек сталкивается с отказом, возможно, в нестандартной форме, то он просто не знает, что делать. Для продавца губительно молчание или ситуация, когда он не знает, что сказать. Всё теряет смысл. 

Помимо этого сотрудникам было сложно называть крупные суммы [контрактов] и общаться с более-менее известными брендами. Проанализировав эффективность отдела продаж, мы пришли к выводу, что она очень слабая и даже близко не оправдывает наших ожиданий. Поэтому мы расстались с 90% сотрудников. 

От продаж – к контенту   

После этого мы решили инвестировать все свои силы в маркетинг и PR. В первую очередь мы поняли, что у нас нет диалога с потенциальными клиентами. Осознали, что они не придут к нам сами, если не знают, что и как мы делаем, каких результатов добиваемся. Поэтому мы выработали для себя несколько форматов работы с профильным контентом. 

Это публикации в СМИ, причём не только на отраслевых площадках. 

Мастер-классы и вебинары. Мы общались с организаторами различных мероприятий, предлагали темы и тезисы, готовили презентации и активно выступали. При этом на публикации, мастер-классы и вебинары мы не тратили никаких денег. Это был принципиальный момент – мы должны были туда попадать только за счёт нашей экспертизы. 

Выступления на конференциях. Это такое продолжение мастер-классов и вебинаров: мы рассказывали о кейсах, лайфхаках, обучающих программах. Выступали на наших отраслевых мероприятиях. 

Завели корпоративный блог, который приносит нам на данный момент примерно 50% трафика на сайт. 

Мы запускали спецпроекты, но это разовая и отдельная история, которая требует вложений. 

Весь контент мы разделили на 3 составляющие: 

  • образовательный (направлен на предпринимателей, в первую очередь начинающих, которые только знакомятся с миром интернет-маркетинга),

  • мотивационный (посвящён в большей степени управлению персоналом),

  • продающий (он был сегментирован и посвящён, например, недвижимости или автомобильной тематике). 

И тут возникла проблема – специалистам надо найти время, чтобы писать материалы. Поэтому мы разработали геймификацию рабочего процесса. 

Мы сделали игровой формат, где за каждое определённое действие по производству контента сотрудники получали разное количество баллов. В конце месяца мы подводили итоги. У нас был бронзовый, серебряный и золотой призёры. За третье место сотрудник получал обед в выбранном им ресторане, за второе место – день работы из дома с обедом, а за первое – оплачиваемый выходной и угощение. 

Первое время всё очень активно работало. Люди включились, всем понравился формат, это был новый момент. Потом активность начала спадать. Стали больше смотреть на то, кто занимает верхнюю позицию, и думали, как сделать чуть больше, чтобы обогнать его. Это неправильно, поэтому со временем от геймификации мы отказались. Но с её помощью мы определили тех людей, которые заинтересованы рассказывать о своём опыте, развиваться и общаться с рынком. Те люди, которых мы определили как авторов, продолжают писать и активно публиковаться. Теперь мы взаимодействуем с ними по премиальной части напрямую. 

Работа со смыслами и бюджетами   

Многократное использование контента. Любой контент, особенно если это большая и серьёзная статья, можно использовать в нескольких форматах на разных площадках. Тем самым вы сэкономите время, затраты и охватите больше аудитории. Если мы делали кейс, то он выходил в сжатой тезисной форме на нашем сайте, из него потом делали статью. Из статьи – чек-лист, который попадал в социальные сети, а мы ставили его в продвижение. Могли взять тот же кейс и сделать из него презентацию, с которой потом организовывали вебинар или могли пойти на профильную конференцию. От одного кейса могло получиться 5 разных форматов. 

Продвижение в социальных сетях используем точечно и редко. Мы ориентируемся не на то, что нам нравится, а на то, что даст переходы на наш сайт. Мы изменили его, сделали более информативным и содержательным, поэтому нам было важно, чтобы на него переходили. Точечно 2 раза в месяц мы ставим какие-то публикации на продвижение в Facebook. Тратим порядка 5-7 тысяч рублей на продвижение одной публикации. 

Точечные инвестиции – это спецпроекты, которые не всегда получаются. 

Продажи с помощью информации   

Мы стали понимать, что у нас есть люди, которые являются нашей заинтересованной аудиторией. Мы уже с ними общаемся, но теперь нужно начать продавать им. 

Сколько ни говори [про агентство и его услуги], сколько ни объясняй, всё упирается в цифры. Поэтому мы решили делать упор на кейсы и участвовать в выставках, в том числе со стендом. Мы никогда не брали большой стенд, потому что понимали, что есть лидеры с большими инвестициями. Мы креативили – делали ангелов и демонов, одевались в костюмы пилотов на своём стенде. Задача была, чтобы человек, который проходит в этом многообразии стендов, пришёл именно к нам. Там его встречала команда из продавца и сильного специалиста, который к тому же умеет хорошо разговаривать. За счёт выставок мы привлекали к себе внимание. Плюс мы создали медиа-листы, которые составляли в зависимости от бюджетов, сегментов, клиентов. И делали готовые папки с медиа-листами, которые на выставках презентовали потенциальному клиенту в зависимости от вида его бизнеса. 

Мы сделали коммерческое предложение не таким сухим, добавили цифр и графиков, где-то даже немного юмора и фана. Мы переориентировали предложение в индивидуальную сторону. Но в какой-то момент поняли, что мы столько времени тратим на коммерческое предложение, что оно становится неэффективным с точки зрения временных затрат специалистов. Поэтому нам пришлось разделить коммерческое предложение на 2 версии. Первая версия – улучшенное коммерческое предложение, но оно встречное. Второе – если мы понимаем, что клиент нам очень интересен, если мы подходим друг другу по всем взглядам, и нам нужно финально детализировать стартующую рекламную кампанию и зафиксировать KPI. 

продажи в Biplane

Для решения вопросов кейсов мы визуализировали данные в Microsoft Power BI. Это позволяет в режиме онлайн смотреть любому, кто перейдет к нам на сайт, рекламную кампанию по промежуткам, конкретным результатам, расходам, количеству кликов и переходов. У нас в 4,5 раза увеличилось количество посещаемости кейсов на сайте за счёт того, что пользователи могли играть с этой информацией. Они дольше оставались на странице. 

Мы поставили себе правило – если рассказываем о каком-то проекте, то его ценность всегда должна измеряться в цифрах. Пользователь или постоянный клиент должен видеть, что было и насколько стало хорошо. 

Результаты   

Мы размещались на всех возможных площадках, размещали рекламу даже на автобусах, становились спонсором женской футбольной команды. Основная наша задача была - популяризация бренда. Мы понимали, что с помощью такого нестандартного решения с минимальным бюджетом мы не сможем сразу рассказать, какие мы классные. Тем более у нас средний чек в принципе не такой маленький, и цикл покупки намного длиннее, чем в других бизнесах. 

Результат, к которому мы пришли – полностью отказались от холодных звонков. У нас было 8 специалистов, в итоге сейчас остался только один бизнес-консультант. Это не продавец, а именно бизнес-консультант. Он является специалистом, который умеет рассказать клиенту в сжатой форме, как мы будем сотрудничать и каких результатов достигнем. 

продажи в Biplane

Мы оптимизировали бюджет за счёт того, что не тратили деньги на размещение публикаций. Мы всегда искали возможность для бартера. Там, где можно было сэкономить, мы действительно экономили. Но там, где мы понимали, что надо потратить больше, чтобы на выходе всё выглядело лучше, тратили больше. 

За счёт того, что нас стали больше узнавать, к нам стали чаще обращаться клиенты. У нас стало лучше коммерческое предложение. Мы увеличили средний чек. И это было оправдано, потому что наши специалисты тратили больше времени на подготовку коммерческого предложения, проработку и тестовые эксперименты. 

Больше подробностей – в выступлении Григории Ильина на конференции «Построение эффективной системы продаж». 


Читайте также:

Продажи в digital: убеждать, а не втюхивать.
Продаван, приди: как найти хорошего менеджера по продажам.
Встречи на продажу: как заработать на поиске клиентов для b2b-компаний.




Комментарии

0
Войдите через аккаунт социальной сети:
  • Прокомментируйте первым.

Это ответ на комментарий (отмена - x)
  • Задайте вопрос
    профи

    Наши эксперты ответят на любой вопрос

    Задать вопрос
    Ваш вопрос отправлен

    Ваш вопрос

    Введите Имя
    Введите E-mail
    Отправить Очистить
Возможно, вас заинтересуют другие наши материалы
  • Персоны Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма 14 декабря
    Как обойти секретаря при холодном звонке: три эффективных приёма
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Берлину 14 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Берлину
    Прочтёте за 7 мин.
  • Менеджмент Интригуй, обещай, вовлекай: как завоевать внимание аудитории во время выступления 13 декабря
    Интригуй, обещай, вовлекай: как завоевать внимание аудитории во время выступления
    Прочтёте за 7 мин.
  • Идеи для бизнеса С толстой сумкой на ремне: как заработать на производстве стильных кофров для фотографов 13 декабря
    С толстой сумкой на ремне: как заработать на производстве стильных кофров для фотографов
    Прочтёте за 5 мин.
  • Маркетинг Продвижение в интернете: обратиться в агентство или cделать всё своими силами 12 декабря
    Продвижение в интернете: обратиться в агентство или cделать всё своими силами
    Прочтёте за 4 мин.
  • Кейсы История одной ошибки: почему россиянину не удалось запустить мобильные планетарии в США с первой попытки 12 декабря
    История одного факапа: почему россиянин не смог запустить мобильные планетарии в США
    Прочтёте за 4 мин.
  • Менеджмент Рейтинги и бесплатные лиды: как стимулировать франчайзи работать эффективнее 11 декабря
    Рейтинги и бесплатные лиды: как стимулировать франчайзи работать эффективнее
    Прочтёте за 4 мин.
  • Персоны «Своё производство было ошибкой»: почему Игорь Фролов продал бренд Nordwestfur 11 декабря
    «Своё производство было ошибкой»: почему Игорь Фролов продал бренд Nordwestfur
    Прочтёте за 7 мин.
  • Маркетинг 10 декабря Григорий Ильин:
    Как не спустить бюджет на digital впустую
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы 10 декабря
    Не сел в калошу: как заработать на модной обуви ручной работы
    Прочтёте за 6 мин.
  • Маркетинг Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы 07 декабря
    Контент рулит: как привлечь клиентов из интернета без бюджета и рекламы
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга 07 декабря
    Погружение в digital: как устроена и на чём зарабатывает школа интернет-маркетинга
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы Бизнес в стиле халяль: как сломать национальные стереотипы в гастропроекте 06 декабря
    Бизнес в стиле халяль: как сломать стереотипы в гастропроекте
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха и экстрима 06 декабря
    Хоть на мороз, хоть в воду: как заработать на экипировке для активного отдыха
    Прочтёте за 7 мин.
  • Кейсы 05 декабря Алексей Бояршинов:
    Как организовать эффективную работу удалённой команды
    Прочтёте за 4 мин.
  • Идеи для бизнеса Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии 05 декабря
    Бизнес в эмиграции: как заработать на авторских экскурсиях по Голландии
    Прочтёте за 6 мин.
  • Кейсы От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов 04 декабря
    От хаоса – к порядку: как автоматизация помогла справиться с растущим числом заказов
    Прочтёте за 3 мин.
  • Идеи для бизнеса Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа 04 декабря
    Играют все! Как устроена и на чём зарабатывает детская театральная школа
    Прочтёте за 5 мин.
  • Идеи для бизнеса Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин 03 декабря
    Джентльменский набор: как заработать на брутальных подарках для мужчин
    Прочтёте за 5 мин.
  • Кейсы 03 декабря
    The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
    Прочтёте за 5 мин. The Best: 12 лучших статей для малого бизнеса на Biz360.ru в ноябре
Идёт загрузка материалов