Продажи чужими руками: как небольшой компании в кризис добиться роста с помощью более крупного игрока

Многие небольшие производственные компании не имеют ресурсов для эффективного развития продаж. В условиях стремительного развития интернет-торговли такие компании зачастую только думают о выходе на маркетплейсы, а если и представлены там, то слабо. Увеличить продажи на этих площадках можно за счёт объединения с более сильным партнёром. О том, что из себя представляет такое сотрудничество и какие в нём есть подводные камни, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказал сооснователь компании Moulin Villa. Валентин Зыбалов.

За рубежом давно существует схема развития бизнеса посредством купли-продажи бренда. Она прозрачна и, можно сказать, не меняется, лишь обрастает современными деталями. Вместе с развитием e-commerce и крупных маркетплейсов в начале 2010-х годов покупка небольших, но успешных бизнесов с собственной торговой маркой перестала выглядеть только как поглощение «крупной рыбой» мелких игроков. 

Торговые марки приобретаются для их дальнейшего развития и масштабирования. Крупные компании могут скупать перспективные бизнесы, вкладываться в их развитие, расширять своё присутствие в нише, сохраняя при этом торговые марки и становясь мультибрендовыми площадками. За последние годы эта модель стала приносить значительную прибыль. Так, например, GOJA, начав в 2009 году, сейчас является одним из лидеров в покупке и трансформации брендов на Amazon и может похвастаться более 6 миллионами транзакций на площадке. 

Такой скупкой на Западе сейчас занимаются как крупные компании, которые ранее концентрировались только на развитии собственных брендов, так и инвестиционные фонды или даже специально создаваемые под этот формат бизнеса стартапы. 

Все эти игроки становятся, по сути, агрегаторами: приходят к интересующим их некрупным, но узнаваемым/перспективным компаниям и покупают их. После сделки покупатель бренда вкладывается в развитие продукта, технологий и команду, он расширяет потенциал купленного бизнеса, оптимизирует его и со временем получает прибыль. Фактически новый владелец снимает ограничения, которые сдерживали эффективное развитие ранее, а продавец бизнеса, как и положено, получает крупную сумму денег. 

В России из-за определённых юридических коллизий приобрести бизнес по аналогичной схеме невозможно. На Wildberries, OZON и любых других маркетплейсах отсутствует схема передачи прав на карточки товаров от одного юридического лица другому. 

Что в этой ситуации делать владельцу небольшой компании и продукта, если у него нет ресурсов масштабироваться и усиливать своё присутствие в секторе интернет-торговли самостоятельно? Самым оптимальным вариантом пока выглядит поиск более сильного игрока рынка non-food (непродовольственные товары), у которого есть команда, финансовые и логистические возможности, чтобы заключить эксклюзивный контракт для работы на маркетплейсах. 

Какие компании интересны крупному бизнесу для сотрудничества в рамках подобных контрактов: 

• Небольшие компании-производители, которые имеют интересную идею или продукт, но у которых ещё нет адекватного представительства в онлайн. Чаще всего в России небольшие молодые марки вкладывают все силы в идею продукта и в организацию его производства. На правильное выстраивание технологической цепочки продаж, не говоря уже о масштабировании, попросту не хватает времени, сил, ресурсов.
  
  

• Бренды, которые уже существовали на рынке ранее и могли даже организовать успешную офлайн-торговлю, но не учли взрывной рост e-commerce в последние годы. Они до сих пор не сформировали адекватную команду продаж и представительства в интернет и на маркетплейсах. 

Важно, что объектом для масштабирования по такой схеме с передачей прав на реализацию товаров на маркетплейсах могут быть именно авторы оригинальных продуктов. И конечно, у них должна быть проработана бизнес-идея. Под идеей мы подразумеваем ассортиментную матрицу, ценовую модель и уже имеющуюся положительную валовую прибыль – тогда сделка будет обоюдовыгодной. 

Основой деятельности двух компаний – сильной и стремящейся к развитию – становится контракт, отчасти напоминающий дистрибуционный. В его рамках заключается лицензионное соглашение на эксклюзивное представление интересов бренда-производителя. Прописываются все каналы, на которые передаётся право продаж. Для разных маркетплейсов могут быть зафиксированы определённые особенности работы – это связано с разными правилами, принятыми на каждой из площадок. 

Фиксируется и схема выплат производителю. Это может быть и реализация, и консигнация. Но, в любом случае и схема ценообразования, и маржинальность, и спецификация фиксируется документально. В большинстве случаев выплаты по договору производят после предоставления отчёта о продажах от конкретной площадки с лагом два-три рабочих дня. 

Для владельца небольшого бренда может быть достаточно сложно психологически перейти в некую зависимую позицию: в рамках договора товар находится в управлении у крупной компании, и успехи на рынке зависят от её действий или бездействия. Но это можно назвать недостатком схемы сотрудничества лишь отчасти. Потому что сама ситуация, которая привела производителя к заключению договора – отсутствие ресурса на развитие. 

Конечно, объяснение «‎хуже не будет» мало утешит владельца. Но у него есть вполне осязаемый инструмент, чтобы влиять на ситуацию – это сам договор. Стоит внимательно отнестись к его составлению и отметить все моменты, которые вызывают обеспокоенность. Например, прописать степень своего участия в составлении маркетинговых стратегий. 

Кроме того, крупному бренду неинтересно приобретать партнёра, который не принесёт прибыль. Аналитики всегда делают математический анализ рынка и конкретного товара на нём. План на год прописывается в договоре, а владелец производственной фирмы вправе зафиксировать возможность разрыва контракта или его существенной корректировки, если бизнес-прогноз не оправдывается, например, через полгода. 

Основной проблемой компании-«‎донора» по этой схеме является ценообразование. Производители нехотя расстаются со своей маржинальностью. Гарантируя со своей стороны очень конкретные капитал, логистику, рабочие руки и маркетинг, крупный игрок будет требовать влияния и на другие каналы продаж, если они существуют. 

Это необходимо, чтобы не столкнуться с разницей в цене, например, в магазине или на собственном сайте, которая уронит продажи на маркетплейсах. Всё-таки предполагается контракт, где основным драйвером успеха и прибыли является консолидированная партнёрская позиция участников. 

Условия сотрудничества с популярными торговыми интернет-площадками содержат массу нюансов, завязанных на аудиторию, географию, стоимость доставки, комиссии, и т.п. Зачастую у бренда нет возможностей размещать товары, управлять остатками, ценами и обрабатывать заказы на всех маркетплейсах. Иногда их представителям не хватает знаний, чтобы предпринять верные шаги для продвижения своего продукта. Объединение с более сильным игроком с передачей прав на реализацию товара через маркетплейсы может избавить их от ряда проблем. 

Логистика 

Пару лет назад доставка продуктов на следующий день была нормой, теперь потребитель негодует, если курьер не приехал в течение одного-двух часов. Этот опыт фудтеха клиент активно экстраполирует и на non-food товары. По данным «РБК Исследования рынков», оптимальным временем доставки товара сейчас считают четыре дня, и этот срок постоянно сокращается. 

Аналитики Data Insight сообщают, что в первом квартале 2021 года уже 19% всех интернет-заказов были отправлены срочной доставкой, которая понимается как доставка в день совершения заказа. А раз потребитель требует – надо осуществлять. Ускориться поможет присутствие продукта на всех складах маркетплейсов. А объединение, о котором мы говорим, как раз снижает логистические затраты. Кроме того, сильный партнёр берёт на себя аналитику складских запасов и управление ими на ежедневной основе. 

Отсутствие команды 

Бизнесы, где производство и продажи управляются единственным владельцем-энтузиастом с, возможно, несколькими помощниками-амбассадорами продукта, могут по-человечески выглядеть привлекательно. Но они не способны к масштабированию, потому что для заметного увеличения интернет-продаж требуется внушительная команда. 

Нужны интернет-маркетологи, тестирующие инструменты продвижения и продаж на маркетплейсах и выбирающие самые эффективные из них, логисты, дизайнеры и фотографы, которые делают привлекательные карточки товаров, трейд-маркетологи, SEO-оптимизаторы, SMM-специалисты и другие. Для создания и функционирования такой dream-team нужно не только финансирование, но и перестройка бизнес-процессов, на которые у владельца может не быть активов. 

Маркетинг и продвижение 

Компания или предприниматель может просто разместить на маркетплейсе карточки товара. Но если мы говорим о росте в выбранном сегменте, необходимы рекламные бюджеты. Кроме того, у небольшого предприятия может не быть компетенции в части эффективности рекламных затрат. Объединение создаёт эффект масштаба, который позволяет получать консолидировавшимся компаниям лучшие условия при размещении на внутренних ресурсах маркетплейсов и на внешних площадках. 

В феврале 2022 Ассоциация компаний интернет-торговли опубликовала данные, согласно которым объём российского рынка электронной коммерции в 2021 году достиг 3,6 триллиона рублей, увеличившись на 13% в сравнении с предыдущим годом. Причём в топ-5 популярных категорий товаров продукты питания лишь на четвёртом месте, уступая non-food категориям. 

При такой динамике невозможно игнорировать необходимость выхода на онлайн-рынок. Если нет своей инфраструктуры, команды и финансов, то логично рассматривать контракты с передачей прав работы на маркетплейсах. Это зарождающийся тренд. Но принимать решения об участии в таких коллаборациях нужно как можно скорее, потому что цена входа на маркетплейсы и стоимость развития будут становиться с каждым днем всё дороже. 

В связи с особенностями российского законодательства партнёрство с передачей прав на реализацию пока не может быть упрощено до международного варианта M&A-сделки. Поэтому требуется внимание и индивидуальный подход к заключению каждого эксклюзивного договора. Но на сегодняшний день этот вариант остаётся самым логичным и перспективным.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360