Пусть говорят: как превратить хайп в бизнес-идею и зарабатывать на нём

Вирусный или хайповый пиар – неоднозначный инструмент маркетинга. Многие специалисты в области продвижения негативно относятся к хайпу и сознательно его избегают. А некоторые пиарщики сделали его своей специализацией и эффективно им пользуются. Например, красноярское агентство MAGERGUT поступило именно так. О том, как работать на региональном рынке с непростой идеей и как привлекать клиентов, порталу Biz360.ru рассказал Денис Амосов, креативный директор MAGERGUT.

Агентство MAGERGUT я основал вместе с троюродным братом Вадимом Юшиным. До этого почти 20 лет мы занимались классическим маркетингом в различных его проявлениях. Со временем пришло понимание, что некоторые инструменты работают плохо. Не отпускало внутреннее ощущение, что рынок меняется, и поэтому надо внедрять новые и нестандартные методы продвижения. 

Будучи в Москве в марте 2018 года на форуме по торговому маркетингу, мы познакомились с Александром Андриановым. Он рассказывал про вирусный пиар. Его суть в креативных инфоповодах – это интересные и необычные события, которые привлекают внимание журналистов и общественности. Такие инфоповоды позволяют бизнесу заявить о себе и своем бренде на огромную аудиторию. 

Сказать, что мы «прозрели» после этого общения – ничего не сказать. Мы, как маркетологи, всю жизнь занимались позиционированием, выведением новых товаров и услуг на рынок и прочей ежедневной рутиной работой. Но не знали, что есть способ, благодаря которому о компании за короткий срок и бесплатно напишут в СМИ, после чего про бренд узнаёт огромная аудитория.

Инфоповод о бургере с мухоморами широко разошёлся по СМИ и соцсетям.
Источник: Medialeaks.

Мы решили, что дальнейшая наша деятельность будет точно связана с вирусным пиаром и умным хайпом. Одним из ключевых факторов принятия такого решения было то, что спрос сильно превышал предложение. В России хороших пиарщиков в этом жанре можно пересчитать по пальцам. И основной костяк представлен в Москве и Питере, а в регионах таких специалистов не было. 

Мы прошли специальное обучение по вирусному пиару и прочитали десятки книг на эту тему. Не оставляя свою основную деятельность – маркетинг в найме, пробовали проводить первые пиар-акции. Предлагали местным предпринимателям организовать необычные инфоповоды. Одним их них стала инициатива по установке памятника мозгу в Томске. Мы проверяли эффективность этого нового, особенно для нашего региона, способа продвижения. 

Вадим в то время жил в Кемерово, а я – в Томске. В обоих городах было очень мало СМИ и информационных порталов. А это главный источник трафика для нашего бизнеса. Тогда Вадим переехал в Красноярск, а после переманил и меня к себе. В Красноярске бизнес был готов платить за наши креативные услуги. 

Буквально через две недели после переезда в Красноярск я познакомился с Галиной Магергут – местной моделью, блогером и мамой двоих детей. Галя оказалась довольно смелой и креативной, и мы решили качать её личный бренд, а заодно и бренд нашего пиар-агентства, которое решили назвать MAGERGUT.

По правилам вирусного пиара никто не должен знать, что с клиентом работают пиарщики, иначе журналисты не будут реагировать на предлагаемые инфоповоды. Поэтому мы некоторое время находились в тени и старались себя не выпячивать. 

На передний план мы решили выдвинуть Галину Магергут, и все инфоповоды выстраивали так, чтобы они гармонично сочетались с её образом жизни. И у нас получилось! 

Галина регулярно мелькает в новостных ТВ-сюжетах и публикациях, поэтому её фамилия на слуху. А так как она является директором нашего агентства, то её слава идёт параллельно со славой агентства.

Так, например, летом этого года Галя обзавелась титулом «Красноярская Барби». Она устроила одиночный пикет – призыв к Минкульту в поддержку фильма «Барби», который планировали запретить в российском прокате. На пикет обратили внимание федеральные СМИ и правоохранительные органы. Новость получила широкую огласку, в статьях упоминали Галину Магергут. А мы убили сразу двух зайцев: с помощью умного хайпа прокачали личный бренд Галины и название нашего агентства. 

Хайп – не классический маркетинг, вот их отличия:

• Стратегия. Классический пиар обычно основывается на долгосрочной стратегии, которая включает в себя разработку и поддержку имиджа бренда или персоны. Он фокусируется на установлении долгосрочных отношений с публикой, формировании положительной репутации и управлении кризисами. Вирусный хайп ориентирован на создание быстрого и мощного воздействия, часто в ответ на событие или ситуацию. Он нацелен на максимальное привлечение внимания и генерацию обсуждений в краткосрочной перспективе.
  
  

• Временные рамки. В идеальной картине мира классический пиар может занимать месяцы или даже годы для достижения желаемых результатов. Он требует тщательного планирования, разработки стратегий и постепенного укрепления репутации. Вирусный хайп, напротив, ориентирован на быстрый и заметный результат, сильное воздействие в короткие сроки. 
  
  

• Стиль коммуникации. Классический пиар обычно следует формальным и профессиональным стандартам коммуникации. Он состоит из разработки сообщений, пресс-релизов, организации пресс-конференций и выстраивания отношений с представителями СМИ. Лучше, если этими вопросами занимается специально-обученный человек, т.е. пиарщик. Хайп, напротив, может использовать более неформальные и нестандартные методы коммуникации: социальные сети, вирусные видео, мемы и другие креативные способы привлечения внимания. И главное! Бренд или персона сами себя продвигают. 
  
  

• Цель. Цель классического пиара обычно заключается в установлении и поддержке положительного образа бренда или персоны, создании доверия и формирования доброжелательных отношений с публикой. Вирусный хайп направлен на максимальное привлечение внимания к определённому событию, продукту или идее. Он часто используется для генерации шума и обсуждений вокруг них. 

Вирусный и креативный контент обладает несколькими характеристиками, которые помогают ему прорваться через насыщенную информационную повестку и привлечь внимание широкой аудитории: 

• Эмоциональная привлекательность. Вирусный контент может быть смешным, трогательным, шокирующим или вдохновляющим. Эмоции помогают контенту выделиться и оставить след в памяти аудитории.
  
  

• Социальная релевантность. Инфоповод часто отражает актуальные проблемы или тренды, которые волнуют широкую аудиторию. Это могут быть политические события, социальные вопросы, культурные явления. 

Процент специалистов, которые делают реально крутые кейсы в сфере вирусного пиара, очень мал. Чтобы придумывать взрывные идеи, мало простых знаний. Здесь нужен жизненный опыт, определённый склад ума, авантюризм, умение мыслить нешаблонно, понимать работу СМИ. Также нужно иметь хорошее чувство юмора, щепотку цинизма и желательно опыт работы в маркетинге. 

Основная проблема, с которой мы столкнулись – в регионах не было понимания, что такое вирусный пиар. Предприниматели не знали, что это такое и для чего он нужен. Нам приходилось проводить много разъяснительной работы. 

Есть мнение, что для совершения покупки человеку необходимо совершить шесть касаний с продуктом. Вирусный пиар может заменить сразу несколько звеньев в этой цепочке. Конечно, если про креативный инфоповод напишут многие СМИ, включая топовые, расскажет телевидение, появятся упоминания в топовых пабликах и Telegram-каналах. И всё это за короткий промежуток времени. 

Цена касания при этом минимальна: клиент платит только креативной команде – и получает охваты вплоть до нескольких миллионов. А ещё есть «теневой» охват: когда люди делятся такими новостями и обсуждают их за кофе в обеденный перерыв. 

Как и любой бизнес, мы начинали с менее масштабных акций. Но информация о них распространялась, об агентстве MAGERGUT узнавало всё больше предпринимателей. Они стали обращаться за нашими услугами. В числе наших первых кейсов – похороны экологии в Красноярске, операция по изгнанию сети KFC из Красноярска, создание чудо-бургера с мухомором для местной сети быстрого питания. 

Неожиданным каналом продаж стала платформа по поиску сотрудников hh.ru. Вадим Юшин создал анкету пиарщика и маркетолога и откликался на вакансии. В сопроводительном письме он писал: «Покажите мою анкету вашему боссу. Он знает, что со мной делать! А вам выпишет премию!» Этот канал позволил нам привлечь много клиентов. 

Предлагать свои услуги мы старались не через маркетологов, а напрямую – через лиц, принимающих решения. Мы рассказывали собственнику бизнеса об умном хайпе и о том, что бренд может получить в результате. 

Весь наш контент в интернете в основном носит экспертный характер, мы рассказываем про свои кейсы, кейсы коллег, мировые значимые события. Делаем разбор громких инфоповодов в области маркетинга и пиара. Даём полезные рекомендации и показываем свою жизнь – в целом, ничего особенного, действуем по правилам ведения соцсетей.

Постепенно нас стали приглашать спикерами на конференции, где мы не только делимся полезными знаниями, но и знакомимся с собственниками бизнеса. Личное общение хорошо трансформируется в сделки. 

Работать с новым клиентом всегда начинаем с креативной сессии. За 95 тысяч рублей мы предлагаем десять идей, с помощью которых можно попасть в СМИ. Мы настолько в себе уверены, что готовы вернуть 100% оплаты, если ни она из идей не понравится. 

Наше агентство стартовало с минимальными вложениями, ведь нам не требовался офис. Мы начинали продавать пиар-акции по 50 тысяч рублей, сейчас региональная пиар-акция стоит от 250 тысяч рублей, а федеральная – от 500 тысяч. Есть и так называемые «Царь-акции», стоимость которых может доходить до 3 млн. рублей. 

Сейчас у нас средний чек в районе 350 тысяч рублей, и в месяц мы можем вести не более 4-5 клиентов. 

Мы обучаем вирусному пиару и умному хайпу блогеров в центре «Инсайт Люди». В 2024 году мы стали партнёрами центра по созданию креативных событий для его резидентов. 

Мы хотим расширять штат и обучать новое поколение пиарщиков. В планах на 2024 год построить отдел продаж, «вырастить» специалистов. В дальнейшем разделим наши услуги на тарифы. VIP-тариф – это задачи которые выполняем мы сами, «Стандарт» – это специалисты, которых мы взрастим, они будут вести клиентов под нашим присмотром. 

Вирусный и креативный контент будет пользоваться всё большим спросом, так как он обращает на себя внимание широкой аудитории, особенно в социальных сетях. Для достижения успеха необходимо учитывать социальный контекст, качество контента, интересы аудитории и соблюдение законодательства. Опыт «не тех дверей» явно говорит об этом.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360