Работа над ошибками: почему выход в города-миллионники обернулся для бизнеса убытками

Владелица парфюмерного салона из небольшого города Невинномысск в Ставропольском крае Инна Зубрицкая два раза запускала бизнес в крупных городах – Ростове-на-Дону и Краснодаре. Но довольно скоро пришлось зафиксировать убытки и закрыть две новые точки. Этот опыт привёл к развитию проекта в другом направлении. О причинах закрытия магазинов в городах-миллионниках и о сделанных выводах основательница проекта «Парфюмерный стиль» Инна Зубрицкая рассказала порталу Biz360.ru.

У меня не было никакой романтичной истории про «любовь к парфюмерии с детства». Я пришла в бизнес исключительно с одной целью – зарабатывать. До этого 17 лет была главным бухгалтером. В какой-то момент ощущение, что я упёрлась в потолок, стало просто удручающим: изо дня в день одно и то же. И я просто отважилась уйти из найма и создать что-то своё. 

В моём родном Невинномысске не было изобилия парфюмерных магазинов. Заметив это и проанализировав рынок, поняла, что в свободную нишу вполне можно зайти. 

Я открыла магазин в 2018 году. Буквально за несколько месяцев мне пришлось освоить абсолютно новую для себя сферу. Всё приходило через опыт, общение с коллегами, изучение своей целевой аудитории. Смотрела на конкурентов, отслеживала их успехи и неудачи, вела аналитику, делала выводы. Так я смогла понять, что нужно моей аудитории, какие у неё критерии выбора, сколько она готова платить за парфюм. 

Первые месяцы работы дали ощущение, что люди ищут редкие ароматы, которых просто нет в маленьких городах. Они видят какие-то парфюмерные марки в соцсетях, у блогеров, но понюхать и купить их рядом с домом просто негде.

Мне стало понятно, что запрос покупательниц гораздо глубже, чем «просто духи». Оказалось, парфюмерия – это в первую очередь эмоции. На этом я и построила свой бизнес. Начала завозить «нестандартный» ассортимент, и очень быстро, без больших вложений в рекламу, получила хороший отзыв по «сарафанке». Довольно много женщин стали приходить ко мне именно за парфюмерными новинками. 

Так мы превратились из обычного парфюмерного магазина в салон ароматов. Мы стали предлагать людям товары на основе более глубоких знаний парфюмерной культуры и аромапсихологии. Я и сейчас считаю нашей главной особенностью небанальную подачу ароматов. Мы не продаём их «по компонентам», не говорим, что парфюм пахнет «грушей или яблоками». Наш принцип – рассказывать про эмоции и характер аромата. Многие клиентки остаются с нами именно из-за такой необычной подачи. 

Хороший парфюм не может быть дешёвым. Но я понимала, что моя аудитория «московские» цены просто не потянет. И тут пришлось задействовать систему лояльности, чтобы людям было интересно знакомиться с новыми продуктами и покупать их. 

С клиентами из других городов тоже работали: у нас почти сразу появился интернет-магазин. Он нам очень помог в 2020 году, во время самоизоляции. Онлайн-продаж в этот период было много. Люди сидели дома, и парфюм вроде был им не нужен – но ароматы создают атмосферу. Их покупали, чтобы отвлечься от действительности, снова ощутить вкус к жизни. И тут наше предложение было как нельзя кстати.

После пандемии все местные клиентки вернулись в офлайн, но интернет-магазин не сбавил обороты. У нас стали заказывать не только из южных городов, но и из других российских регионов, и даже из-за границы. Например, были заказы из Франции. Я ещё удивлялась: неужели там нет духов? 

В 2021 году у нас был сложный момент – в парфюмерию пришла обязательная маркировка. Для этого мы закупили дополнительное оборудование примерно на 200 тысяч рублей. Установили ПО, обучили сотрудников работе с маркированной продукцией – всё это потребовало времени, средств и сил. Изменилась и товарная линейка. Некоторые бренды стало очень сложно ввозить – и мы перешли на другие. 

Весной 2022 года нам снова пришлось менять ассортимент, но уже в более крупных масштабах. Мы проделали огромную работу по подбору ароматов. Исследовали разные направления, посещали парфюмерные выставки. Замена ушедшим с российского рынка маркам нашлась довольно быстро – в основном в Турции. Оттуда пришли классные бренды, которые идеально заменили западную продукцию.

Стоит отметить и лояльность нашей аудитории. Люди не держались за ушедшие марки, активно знакомились с новыми товарами, спрашивали наших рекомендаций. 

Магазин в Невинномысске успешно развивается и сейчас. Правда, в середине 2024 года, когда я занималась точкой в Краснодаре, результаты несколько ухудшились. Но я вовремя заметила просадку и добавила сотрудников, которые могли усилить некоторые бизнес-процессы. Мы быстро вернулись на прежний уровень и снова начали расти. 

В 2019 году я решила, что проект созрел для выхода в большой город. Мы открыли точку на одной из центральных улиц Ростова-на-Дону. Довольно быстро удалось набрать клиентов, люди покупали и рекомендовали нас своим знакомым. Ростовчане любят новое, редкое, открыты к экспериментам. И мой подход здесь чётко попал в аудиторию. Магазин в Ростове-на-Дону «качал» наравне с Невинномысском. 

К сожалению, ростовскую точку пришлось закрыть из-за пандемии. Арендодатель не пошёл нам навстречу и не стал снижать или отменять аренду во время самоизоляции. У нас в принципе была возможность торговать «с улицы» – правила это позволяли. Но продавец отказался выходить на работу, чтобы не подвергать своё здоровье риску. А самой работать на точке и бросить дела в Невинномысске я не могла.

Когда стало понятно, что города и регионы закрывают на самоизоляцию, нам пришлось «эвакуировать» товар и оборудование из Ростова. Буквально в последний день мы вывезли всё, что могли, на обычной легковой машине. Какая-то мебель не поместилась – её пришлось оставить. 

Следующей попыткой закрепиться в большом городе стал выход в Краснодар. Я открыла там магазин в апреле 2024 года после тщательного исследования рынка. В этом мегаполисе множество парфюмерных магазинов с самой разной продукцией – качественной и не очень. 

Я решила создать не просто «ещё один магазин», а пространство для женщин, где они могли бы в спокойной обстановке подбирать для себя ароматы. Я позиционировала его как магазин с высоким сервисом и эксклюзивным предложением. Увы, проект пришлось закрыть спустя четыре месяца. Здесь совпало сразу несколько причин. 

Концепция. Ассортимент был настолько необычный и редкий, что многие люди пугались: они такого ни разу не видели. Большинство покупателей спрашивали у продавца привычные им ароматы, а не находя их, разворачивались и уходили. Я хотела дать людям то, чего больше нигде нет, и считала это своим конкурентным преимуществом. Оказалось, новое и необычное требуется далеко не всем. 

Продвижение. В Невинномысске я стала известной на весь 100-тысячный город буквально после участия в нескольких городских мероприятиях. Население Краснодара – более миллиона человек. И мне было очень тяжело донести ценность наших продуктов до такого количества жителей. 

Чтобы привлечь свою аудиторию, нужно было много вкладываться в маркетинг. Этим я и занималась на протяжении четырёх месяцев. Делала ставку на эксклюзивность, индивидуальность. Объясняла, что необычные ароматы – важная составляющая личного бренда. Но донести до людей этот смысл удавалось редко. После моих выступлений на мастер-классах и других мероприятиях конверсия была очень низкая. Даже те, кто мог себе позволить покупку дорогого редкого парфюма, не понимали, зачем он им нужен. 

Локация. Мы сняли помещение в новом ЖК в центре города. Вроде бы всё было, как я хотела: расположение, большая парковка, удобный подъезд. Но вскоре парковка забилась машинами жителей и строительных бригад, выполнявших ремонты в квартирах: к дому стало не проехать. И это не говоря о четырёх шлагбаумах на территории ЖК, которые тоже не добавляли желания попасть к нам. 

Ну и плюс бесконечные ремонты в доме. Из-за них в магазине весь день было очень шумно. Наша концепция – индивидуальная работа с клиентом в спокойной обстановке и проведение мероприятий. Конечно, с таким «звуковым фоном» всё это было бессмысленно. В конце концов я поняла, что больше так не могу. 

Потока клиентов из самого жилого комплекса, где находился салон, мы так и не дождались. Дома заселялись медленно, при этом многие квартиры выкупались с инвестиционными целями – они стояли пустыми в ожидании новых покупателей. Платёжеспособной целевой аудитории в ЖК на тот момент почти не было. Она бы появилась после заселения и ремонтов, но на это ушло бы около 3-5 лет. 

Сезон. Как я теперь понимаю, открыться на юге России в конце апреля – не самая лучшая идея. Сначала майские праздники, потом пара недель на раскачку – и началась дикая жара под 40 градусов, которая продолжалась всё лето. 

Когда я по утрам выходила из машины и попадала в это пекло, то думала: «Ни один нормальный человек просто не выйдет сегодня на улицу!» Я сама с юга, но в Ставрополье жара воспринимается не так тяжело, как в Краснодаре. К тому же система вентиляции в магазине с такой температурой просто не справлялась. А у нас ещё были панорамные окна во весь фасад, что тоже не добавляло прохлады. 

Общие потери из-за закрытия ростовской точки были небольшими: примерно 100-120 тысяч рублей. Месяц аренды обошёлся в 60 тысяч, плюс зарплата продавцу, которая была выплачена, но не отработана, и стоимость оставленной мебели. Расходы на продвижение я в принципе не считаю потерянными деньгами. Многие из клиентов, которых мы привлекли, продолжают покупать онлайн. Более того, число ростовских покупателей у нас растёт – мы даже сделали для них специальную систему лояльности. 

На неудачном краснодарском проекте я потеряла довольно много – около 2 млн рублей. Я устроила громкое открытие, много вложила в маркетинг, запустила несколько PR-кампаний, которые не принесли результата. Сумма довольно чувствительная, но, если это считать платой за опыт – не самый дорогой вариант.

Как и в Ростове-на-Дону, я получила в Краснодаре клиентов для нашего онлайн-магазина и узнаваемость в качестве эксперта. Меня приглашают как спикера в разные сообщества, я делюсь информацией о парфюмерии. Подбираю ароматы, знакомлю аудиторию с редкими брендами и новинками. И за время моего «захода» в Краснодар моя востребованность в этом качестве резко увеличилась: сейчас у меня всё расписано на несколько недель вперёд. 

Самое главное, что я вынесла из неудачного опыта – это концепция дальнейшего развития. Я поняла, что открывать магазины в крупных городах, наверное, больше не буду. Слишком высокие риски для бизнес-модели «салона ароматов» и высокие расходы на продвижение. 

Теперь я планирую открывать новые точки в таких же небольших городах, как Невинномысск. Есть работающая бизнес-идея, которая уже шесть лет приносит прибыль, несмотря на все кризисы. Значит, её нужно масштабировать примерно в таких же условиях. Не изобретать велосипед, как это было с Краснодаром, и не сливать деньги на  ненужные эксперименты. 

Нам есть, что предложить и «обычному» человеку, который хочет купить что-то привычное, и любителю редких ароматов. Именно такой ассортимент приносит результат и отличает нас от конкурентов. В Невинномысске на самых видных местах нашего магазина стоят привычные для большинства марки и ароматы. Как мы их называем – это «крючок», чтобы покупатель остался. А затем сотрудники рассказывают клиенту о более дорогих, необычных, премиальных продуктах. За продажу таких ароматов мы платим персоналу повышенный процент. По такому же принципу я буду строить работу следующих точек. 

Ориентироваться на бизнес-план. Конкретно в моём случае новая точка должна выходить в ноль или в операционный плюс на третий-четвёртый месяц работы. Если спустя запланированный срок этого не случилось, и предпосылок к этому нет – стоит поменять стратегию или задуматься о перспективах магазина. 

Просчитать каждый шаг. Главный вопрос любого предпринимателя, у которого не идёт проект – бороться до последнего или слезть с мёртвой лошади? И как вообще определить, что «лошадь всё-таки умерла»? Ответить на эти вопросы можно только с помощью расчётов. Нужно чётко понимать вплоть до рубля: сколько вы тратите на этот проект в месяц, и сколько времени готовы платить эту сумму в ожидании, что «лошадь оживёт». У меня были мысли сохранить краснодарскую точку: «продержусь до осени, потом пойдут продажи». Но после всех расчётов я поняла, что не готова отдавать эту сумму ещё на протяжении трёх месяцев, чтобы посмотреть, что будет. В моём случае проще было бросить. Но если у вас есть финансовый ресурс, чтобы продержаться, пока не пойдёт прибыль – возможно, стоит побороться.

Отключить эмоции. В оценке перспектив проекта не должно быть никакого пессимизма или оптимизма. Вообще никаких эмоций – только цифры. Очень важно убрать какую-либо оценку своих действий, не называть себя «успешным» или «неудачником». У вас есть опыт, который нужно выразить в цифрах: сколько вы вкладываете и сколько получаете. 

Зафиксировать убытки. Для дальнейшего развития очень важно понять, какую именно сумму вы потеряли на проекте. При этом расходы и потери оцениваются комплексно. Благодаря PR-активностям мне удалось прокачать личный бренд и привлечь людей для первого касания с нашей продукцией. Правда, из-за неучтённых бытовых моментов это не привело к росту продаж. Но если PR и маркетинг пошёл на пользу личному бренду – эти деньги нельзя считать потерянными. 

При выборе локации ориентироваться на трафик. Если сегмент подразумевает массовые продажи, то открываться в максимальном скоплении людей. Желательно выбирать локации, где рядом есть заведения из смежных сфер со схожей целевой аудиторией. В нашем случае это салоны красоты, шоу-румы с женской одеждой, ювелирка и т.д. Люди придут в эти заведения и, может быть, заметят вас. Открытие рядом с такими точками позволит прилично сэкономить на рекламе. 

Просчитать и «оцифровать» локацию. Следует понять, насколько заселён выбранный вами район, какова проходимость около вашей точки. Нужно ли искать вашу точку, или человек в любом случае будет проходить мимо неё по пути на работу и обратно. Плохая транспортная ситуация тоже может сыграть вам на руку: людям будет лень искать что-то за пределами района. 

Предусмотреть изменения ситуации. При открытии в новостройках и новых районах следует понимать, что здесь всё может очень скоро измениться. Нет пробок – появятся. В доме тихо – будет шумно от ремонтов, причём несколько лет. Парковка свободна – через пару месяцев на ней будет не протолкнуться. С другой стороны, можно открыться в новом районе на окраине – а спустя год оказаться «в центре событий», посреди оживлённого трафика.

Проверить интерес аудитории. Хороший лайфхак при выборе локации – пораздавать листовки у выбранной вами точки ещё до того, как вы арендовали это помещение. Причём желательно лично, а не через промоутеров. Так можно увидеть, насколько людям интересно ваше предложение. Если открыть точку только на основе своих представлений, не спросив потенциальных клиентов, придётся вкладывать дополнительные ресурсы в продвижение. 

Обеспечить прямой путь к покупке. Если клиенту сложно подъехать к вашей точке – вероятность покупки намного снижается. Путь клиента до магазина, а затем до кассы должен быть максимально прямой – во всех смыслах этого слова. 

Не додумывать за клиентов. Нельзя решать за своих покупателей, что им удобно, а что нет. Например, я долго считала парковку у краснодарского магазина удобной, хотя это уже было не так. У владельцев бизнеса часто замыливается глаз, и их представления о реальности часто не совпадают с самой реальностью. Узнайте от своих клиентов, что доставляет им дискомфорт при покупке – и устраните этот фактор. 

Не открываться «в лето». Самое классное время для открытия бизнеса, связанного с продажами и обслуживанием клиентов – это осень. Тогда с сентября по ноябрь у вас будет возможность заработать на первых клиентах и подготовиться к периоду новогоднего ажиотажа. Выручка, полученная перед Новым годом, позволит спокойно пережить «тихий» январь. А затем настанут февральские и мартовские праздники, во время которых можно сделать запас перед маем.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360