Размер имеет значение: как бизнесу не терять деньги из-за предоставления скидок

Скидки – хороший способ поднять продажи, укрепить лояльность покупателей или освободить склад от залежалого товара. Но они же могут привести к убыткам, недовольству клиентов и обесцениванию собственных товаров и услуг. Прежде, чем устанавливать скидку, нужно посчитать все экономические и репутационные последствия от её использования. О том, как эффективно работать со скидками и не потерять из-за них деньги, порталу Biz360.ru рассказала финансовый директор компании «Нескучные финансы» Ирина Басараб.

Скидки – вещь коварная: они могут как помочь компании заработать, так и привести её к убыткам, если не просчитать всё заранее. Поэтому важно перед объявлением акции проанализировать все преимущества и недостатки скидок. Давайте разбираться. 

Преимущества использования скидок 

• Избавление от залежавшегося или сезонного товара. Когда товар долго хранится на складе или сезон закончился, скидка помогает быстро распродать остатки, вернуть деньги в оборот и освободить место для новинок. Например, магазин одежды устраивает весной распродажу зимней коллекции, чтобы высвободить средства на закупку новых вещей. Или завод по производству макарон заметил, что большие упаковки покупают чаще, чем маленькие. Они снизили цену на маленькие пачки, освободили склад и сосредоточились на производстве популярных товаров.
  
  

• Привлечение новых покупателей. Хорошая скидка – отличный способ заинтересовать тех, кто раньше не думал о покупке. Например, если магазин обуви предложит 10% скидку на первую покупку, это привлечёт внимание людей, которые раньше не планировали купить его товары. Если всё пойдёт хорошо, то клиент вернётся, продажи вырастут, и доход тоже увеличится.
  
  

• Удержание постоянных клиентов. В условиях жёсткой конкуренции клиенты запросто могут найти предложение получше. Поэтому скидки – отличный способ удержать своих покупателей. Например, в магазине одежды есть накопительная скидка для постоянных клиентов: при покупке на 10 тысяч рублей клиент получает скидку в 5%, на сумму от 10 до 20 тысяч –10%, от 20 до 50 тысяч – 15%, а если тратит свыше 50 тысяч – 20%. Но есть условие: если не сделать покупку в течение шести месяцев, скидка сгорает. 

Риски использования скидок

• Недостаточный объём продаж. Иногда скидка срабатывает, но далеко не всегда продажи увеличиваются настолько, чтобы покрыть потери от снижения цены. В этом случае компания теряет прибыль. Например, магазин детских товаров столкнулся с сезонными колебаниями. Летом у него был спад продаж, и команда решила сделать скидку 20% на весь ассортимент, чтобы распродать остатки весенней коллекции одежды. Но в итоге покупали только игрушки, которые и без скидки пользовались спросом. В результате магазин недополучил существенную часть прибыли. 
  
  

• Неправильно выбранная скидка. Если скидка оказывается слишком большой и при этом продажи высокие, компания может понести убытки. Такой риск часто возникает, если не провести точный расчёт влияния скидки на прибыль. Пример: когда открылся новый продуктовый магазин рядом с сетевым, последний начал проводить акции на разные товары. Новый магазин решил не отставать и тоже стал делать довольно большие скидки. В итоге он так увлёкся борьбой с конкурентом, что не заметил, как оказался в убытке, из которого уже не смог выбраться, и магазин пришлось закрыть. 
  
  

• Обесценивание товара. Скидки могут снизить ценность товара в глазах покупателей, особенно если это премиум-сегмент. Например, если вы продавали дорогой товар без скидки, а через неделю устроили распродажу, то покупатели, заплатившие полную цену, могут почувствовать себя обманутыми и больше не вернутся. 
  
  

• Неудачные акции. Иногда скидка просто не срабатывает. К примеру, кафе предложило летом бесплатные молочные коктейли и скидки на холодные напитки, чтобы привлечь посетителей днём. Но лето выдалось холодным, и акция не сработала, а закупленная партия мороженого осталась никому не нужной. В итоге кафе только потеряло деньги.

Главное – просчитать всё заранее в цифрах. Тогда не будет неожиданных и, что главное, неприятных последствий. 

Шаг №1: определить цель скидки 

Цели могут быть разными. Но как правило, выбирают одну из следующих: 

• увеличить объём продаж или средний чек;

• привлечь новых клиентов или удержать старых;

• сделать предложение более привлекательным, чем у конкурентов;

• реализовать залежавшийся или сезонный товар. 

Самое главное правило – не делать скидки просто ради скидок, даже если речь идёт о борьбе с конкурентами. Такой подход обычно приводит к тому, что и вы, и ваши соперники начинаете сбивать цены до предела. Если ситуация сложится не в вашу пользу, вы рискуете понести серьёзные убытки. 

Может возникнуть вопрос: зачем тратить время на чёткое определение цели? Кажется, это просто теория. Но этот шаг нельзя пропускать, потому что именно от него зависит, готова ли компания идти на потенциальные убытки ради скидки. Например, если ваша цель – распродажа товара с истекающим сроком годности, то нет смысла пытаться на этом заработать. В такой ситуации главное – избавиться от залежавшегося товара, иначе его придётся выбросить. И тут бизнес уже ничего не выручит. 

Шаг №2: посчитать, как скидка скажется на прибыли 

Сразу уточню: мы будем смотреть не просто на прибыль, а на маржинальную прибыль. Чтобы посчитать её, от выручки отнимают переменные расходы. А переменные расходы – это те, которые напрямую зависят от объёма продаж: если количество заказов растёт, увеличиваются и эти расходы. Например, затраты на закупку товаров, сырья или материалов. Поэтому важно учитывать именно маржинальную прибыль. Она помогает понять, как скидки в реальности повлияют на финансы бизнеса. 

В идеале для расчёта стоит составить финансовую модель. Но давайте разберём упрощённый пример с вымышленными данными. Представим, что есть магазин обуви, который хочет сделать скидку на кроссовки, чтобы быстрее их распродать. Магазин обращается к своей финансовой службе или к финдиректору на аутсорсе, и они считают все нужные показатели. Это себестоимость, цена продажи, наценка, маржинальная прибыль и, конечно, то, что нам больше всего нужно – потеря маржинальной прибыли. Причём все цифры рассчитают как с учетом скидки, так и без нее. 

В результате магазин обуви получит аналитическую таблицу. Вот ёе упрощённый вариант: 

Обратите внимание на последнюю строку, именно она важна для анализа. Сделайте вывод, устраивает вас эта цифра или нет. 

Мой совет такой: не всегда стоит гнаться за минимальными потерями маржинальной прибыли. Всё зависит от вашей цели – потеря может быть как маленькой, так и большой. Даже потеря в 100% может быть оправданной, если она соответствует вашей цели, например, привлечению новых покупателей. Главное, чтобы убытки были просчитанными и контролируемыми. 

Шаг №3: компенсация скидки за счёт увеличения продаж 

Посчитать эту компенсацию можно по формуле. Для этого нужно знать всего два показателя: маржинальность товара и размер скидки, которую бизнес планирует установить. Причём маржинальность также обычно считает финансовая служба или финдир на аутсорсе. Если объяснять простыми словами, то маржинальность – это, по сути, то же самое, что и маржинальная прибыль, но в процентах. 

Представим, что у кроссовок из нашего примера выше маржинальность составляет 30%, а скидка, которую планируют установить, – 10%. Теперь мы можем по простой формуле посчитать, на сколько нужно увеличить объём продаж: 

• Увеличение объема продаж = (Скидка / (Маржинальность – Скидка)) * 100% = (10 / (30 – 10)) * 100% = 50% 

Получается, магазину обуви нужно увеличить продажи этой модели кроссовок на 50%. И тут важно заранее проверить, есть ли нужное количество кроссовок на складе, иначе просто нечего будет продавать. 

Чтобы каждый раз не высчитывать всё по формуле, обычно для отдела продаж заранее составляют тарифную сетку с вариантами скидок. В ней прописывают, на сколько нужно повысить продажи в зависимости от размера скидки. При этом увеличение продаж можно рассчитать как в процентах, так и в штуках. Вот как может выглядеть тарифная сетка, если мы исходим из того, что в среднем магазин продаёт 100 кроссовок, но из-за скидок объём продаж нужно увеличить: 

Шаг №4: провести АВС-анализ 

Это значит, что нужно проанализировать количество товаров на складах и выяснить, какие из них продаются лучше всего, а какие приносят наибольшую маржинальную прибыль. В идеале скидку стоит делать на товары, которые плохо продаются, но имеют высокую маржинальность. 

Подробнее о том, как проводить АВС-анализ, можно прочитать в этой статье. 

Теперь, когда мы разобрались, нужна ли нам скидка, и посчитали её размер, можно перейти к разновидностям скидок. В целом с этого пункта можно было и начать, но я специально оставила его напоследок. Ведь самое важное – не просто выбрать вид скидки, а сначала понять её цель и оценить, как она повлияет на финансы компании. 

Вариантов скидок действительно много, и всегда можно придумать что-то новое и оригинальное. Рассмотрим самые распространённые 

• Бонусная скидка постоянным покупателям. Такой вариант подойдёт компаниям, цель которых – удержать клиентов.
  
  

• Прогрессивная скидка за объём или количество услуг. Наиболее выгодна для оптовых продавцов, а также для производителей товара. Например, завод может предлагать значительные скидки своим покупателям, если они заказывают товар в большом объёме.
  
  

• Сезонная скидка. Это хороший вариант для тех, кто торгует сезонными товарами, такими как зимняя или летняя одежда. Когда сезон заканчивается, магазины могут предложить скидки, чтобы распродать оставшиеся товары и компенсировать возможные потери.
  
  

• Специальные скидки привилегированным покупателям. Это так называемая индивидуальная скидка. Например, в салонах красоты могут предлагать индивидуальные скидки постоянным клиентам, которые регулярно приходят на процедуры.
  
  

• Функциональные скидки. В основном они предназначены не для конечного потребителя, а для предприятий. Например, крупный производитель может предложить скидку дистрибьюторам или магазинам, если они будут продвигать его товары. Также супермаркетам могут давать скидки на продукцию в обмен на размещение её на видных местах, например, у кассы. Ещё один пример функциональной скидки – скидка, которую дают за досрочную оплату. 
  
  

• Скидка на первую покупку. Например, магазин продает качественную, хорошую, элитную, дорогую одежду. Он даёт скидку на первую покупку, чтобы клиент попробовал, что это такое, и после этого возвращался.
  
  

• Скидка на определённый товар. Как пример: акция в супермаркете на товар дня, которая часто касается повседневных продуктов типа гречки или муки. Когда человек приходит за основным товаром, он скорее всего купит и другие нужные ему позиции в том же магазине, чтобы не бегать по разным местам. В этом и заключается смысл такой скидки: привлечь покупателей, чтобы они взяли всё необходимое в одном месте. 

Помимо этих скидок есть так называемые скрытые скидки. Они не уменьшают цену товара напрямую, но делают покупку более приятной. Например, это может быть бесплатная доставка, гарантийное обслуживание или бесплатная настройка, установка и сборка оборудования и мебели. Также это могут быть маленькие подарки или пробники продукции. Лучше всего подойти к этому вопросу творчески, не забывая учитывать собственные ресурсы.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
 biz360