Семь «горячих» ошибок бизнеса, из-за которых он теряет клиентов и деньги

Евгений Щепин – эксперт по клиентоцентричности. Побывав во многих городах России в деловых командировках – с тренингами и лекциями на эту тему, он пришёл к выводу, что в нашей стране у предпринимателей огромные возможности: достаточно лишь чуть-чуть что-то улучшить (а улучшать есть что!), и ты уже молодец. В авторской колонке для Biz360.ru он рассказал, где могут скрываться эти улучшения, и выделил основные ошибки в работе с клиентами, которые часто допускает бизнес, теряя покупателей, деньги и, возможно, собственных сотрудников.

Я заметил, что многим российским предпринимателям часто кажется, будто, настроив фокус на клиента, они должны чуть ли не передать ему руль от своего бизнеса. Когда я пришёл во «ВкусВилл», одной из первых моих задач было построение отдела обратной связи. Я видел много отзывов: одним йогурт слишком сладкий, другим наоборот – и сам из себя эту установку изжил: если мы будет делать всё, что хотят люди, то потеряем себя.

На самом деле, клиентоцентричность – это не когда мы потакаем каждому капризу, а когда формулируем, какая проблема или потребность существует у нашей целевой аудитории, предлагаем решение, а потом смотрим на поведение клиентов и вносим корректировки. А ещё – меняем внутренние процессы таким образом, чтобы становилось больше покупателей и лучше работало сарафанное радио.

Многие предприниматели до сих пор стремятся угодить каждому клиенту, как бы он себя ни вёл: ведь клиент приносит деньги. Но бизнес с сильным корпоративным брендом говорит: «Мы работаем со своими клиентами, но при этом много кто нам не подходит в этом качестве».

Я знаю одну челябинскую типографию, где выявили, что есть категория сложных заказчиков: сильно выносят мозг за маленький чек. Поэтому там провели целый проект, как таких клиентов подарить конкурентам: тормозили с заказами, говорили, что не могут выполнить какие-то работы. Клиенты пытались задеть: «А вот ваши коллеги по цеху могут!», – а те отвечали: «Вот молодцы, а мы не научились».

Другой пример – снова из «ВкусВилла». У нас было заведено, что, если в отдел поддержки звонит клиент и матом кроет оператора, не надо его выслушивать – надо просто прекратить беседу, сказав: «Извините, мы не умеем общаться на таком языке». Таким образом, компания защищает сотрудника и показывает: смотри, мы вообще-то тут про клиента и про зарабатывание денег, но, если клиент переходит границы, то нам с ним не по пути.

Во времена ковида мы все оказались в турбулентности, которая и сейчас никуда не делась. И если раньше бизнес мог опираться на планирование, то больше такой возможности не стало. А если долгосрочные стратегии больше не работают и не понятно, что будет завтра – так давайте опираться на то, что есть сегодня.

А сегодня точно есть клиент и точно есть команда. Бизнес понял, что если сейчас не вкладываться в отношения внутри коллектива, то не получится бесконечно черпать с рынка тех волшебных людей, которые будут приходить, что-то делать и зарабатывать прибыль.

Я вёл сессию в компании, которая резко выросла, и там начался какой-то подростковый период: гормоны хлещут через край, все друг на друга «агрятся», всё как-то зашаталось.

Докопаться до истинных ценностей, понять, кто мы и про что, что приемлемо, что не приемлемо – это важно, поскольку поможет вам сохранить сотрудников в условиях демографической ямы, дефицита кадров и нестабильности.

Чем дороже и сложнее у бизнеса процессы, тем больше он думает, что клиент это оценит. Но на то, как там у вас всё устроено «под капотом», клиенту наплевать: ему нужен результат, и ничего больше.

Есть показательный пример, который хорошо это иллюстрирует: несколько лет назад у «Озона» сгорел склад – полыхало так, что из космоса было видно. Понятно, что «Озон» не мог выполнить часть своих обязательств – некоторые товары просто сгорели. И вроде кажется, что раз такое горе, то клиенты войдут в положение. Но, когда «Озон» разослал письмо: мол, дорогие клиенты, мы не можем вам сейчас доставить товар, им стали отвечать: «Какая разница, что у вас там сгорело. Мы заказали – ты нам привези». Реально, находились умники, которые говорили: «Ну, хорошо, у вас там часть моего заказа сгорела, но я покупал антипригарные сковородки – привезите хотя бы их».

Это не про то, что клиенты такие плохие, а про типичное мышление: бизнес мыслит процессами, а клиент результатом. Забывая об этом, бизнес выстраивает неправильную систему мотивации: вам важно, чтобы продавец продавал, а значит, ходил по пятам за покупателем, а клиенту важно, чтобы в магазине можно было спокойно посмотреть товар, а не отмахиваться от навязчивых продаж.

Бизнес до сих пор думает, что покупатель готов разбираться и вникать: давайте его нагрузим информацией – тогда он потратит на нас время и силы, вовлечётся и станет лояльным. Лет пять назад, возможно, так оно и было: помните, чтобы получить карту лояльности компании, мы заполняли какую-то бумажную анкету, вводили множество данных – и никто не жаловался. Сегодня такое не проходит вообще: максимум «номер телефона ввёл → код пришёл → активация случилась». Иначе клиент просто уйдёт.

Я работал с компанией, которая производит диваны, и узнал, что клиенту неуютно, когда мы перекладываем на него ответственность за выбор из множества вариантов. Он пришёл за диваном, ходит-ходит по шоуруму, на какой-то модели останавливается, и тут консультант достаёт каталог с пятью тысячами образцов ткани. В этот момент клиент говорит: «О, нет, я ещё на старом диване посижу, я не хочу тут голову ломать».

Представьте, что у клиента синдром дефицита внимания, клиповое мышление и его мозг сопротивляется, если надо во что-то долго погружаться – в этой парадигме у вас получится создавать гораздо более понятные и удобные продукты, услуги и приложения.

Если вы боитесь критики и негатива, а потому не даёте клиенту высказаться или игнорируете его отзывы, это плохо влияет на бизнес. Ведь только клиент непосредственно взаимодействует с вашим продуктом: пользуется им, пробует на вкус, получает обслуживание, заказывает доставку. И только он может этим опытом поделиться, пока вы сидите в офисе и придумываете реальность. Обратная связь хорошо подсвечивает слабые места и зоны роста.

Допустим, вы доставляете продукты: у вас есть курьеры и есть приложение, где покупатели могут оставить для курьеров примечания. В вашей картине мира как: поле для комментариев есть? Есть. Пользователи туда пишут? Пишут. Значит, и курьеры читают. Но только благодаря отзывам вы можете понять, что на самом деле курьеры эти примечания не читают. Причины могут быть разные: от неудобного интерфейса до того, что курьеры русский язык не понимают, и с ними надо взаимодействовать по-другому. Вам остаётся найти причину и исправить ошибку: тогда все будут довольны.

Клиентоцентричность нынче в моде – все говорят, что это здорово. Начитавшись умных книг, походив по форумам и конференциям, предприниматель решает, что его компания должна быть «про клиента». Начинается какое-то бурление, ломка, никому на самом деле это не надо, но все пыхтят на совещаниях и играют в клиентоцентричность. У меня такой опыт был: крупный бренд заказал стратегическую сессию, а по факту нужна была только красивая презентация для начальства.

Мне кажется, лучше расслабиться и выбрать ценность, которая соответствует вашему коллективу. К примеру, умеете вы классно зарабатывать деньги – вот прямо хорошо это у вас получается, вы про деньги – ну так и живите с этой установкой. Это будет честнее по отношению ко всем.

И к покупателям, которые будут выстраивать ожидания соответственно. И к сотрудникам: настоящим, потому что им не надо будет эти маски надевать, и будущим, которым вы на собеседовании сразу скажете: «Вы знаете, мы бы вам очень хотели рассказать, что обожаем клиентов и строим все процессы под них, но на самом деле мы обожаем деньги». Ну и ладно – всем найдется место.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360