Шоковая терапия: как эффективно управлять клиникой в кризис

Российские компании оказались в 2022 году в новой реальности и вынуждены учиться вести бизнес по стремительно меняющимся правилам. Рынок трансформируется, логистика и поставки буксуют, спрос снижается, появляются дополнительные ограничения. Все эти изменения коснулись и сферы частной медицины. О том, как владельцам клиник сохранить свой бизнес в кризис, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала Лариса Бердникова, владелец консалтинговой компании «АртМедиКонсалт». Её рекомендации могут быть полезны и для предпринимателей из других ниш.

В последние месяцы наибольшие опасения вызывает резкое снижение платёжеспособности пациентов и, соответственно, их возможности посещать клинику так же часто, как раньше. Пациенты говорят – «Мы вас любим и ни на кого не поменяем!», но также и признаются в том, что денег у них стало меньше. Они вынуждены относиться к своим тратам более избирательно. 

Ниша медицинского бизнеса, которой в этот кризис придётся сложнее всего – это клиники эстетической медицины. Стоимость расходных материалов для них очень высокая, персонал не всегда лоялен, часто косметологи мечтают открыть свой кабинет или подрабатывают сразу в нескольких местах. Поэтому команду в таком бизнесе выстраивать сложнее, чем в каком бы то ни было другом. Сейчас нужно быть готовыми ко всем кризисным моментам и знать, какие антикризисные инструменты можно применять в том или ином случае. 

Ещё один весьма тревожный для владельцев клиник момент – первичных клиентов теперь привлекать очень дорого и намного сложнее, чем раньше. «Первички» стало в разы меньше. Связано это с тем, что раньше большую часть таких клиентов клиники привлекали с помощью таргетированной рекламы в ныне заблокированных в России социальных сетях. А для многих игроков нашего рынка это и вовсе был основной источник трафика. Теперь же маркетологи рекомендуют переходить в «ВКонтакте» и таргетироваться там. Но пока в этом канале достаточно мало нашей аудитории, и она уже сильно «перегрета» всевозможными рекламными предложениями. Да и стоимость привлечения первичного клиента здесь тоже не дешёвая. 

Стоимость же контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» уже приравнивается к рекламе на телевидении или радио, где зачастую мы бьём «из пушки по воробьям». То есть тратим большие бюджеты, а результат получаем весьма несущественный и несоизмеримый с затратами. 

Поэтому многоканальность должна стать сейчас нашей основной стратегией привлечения пациентов. Тем не менее, делать это нужно с умом – тестируя каналы и анализируя, где находится большая часть вашей аудитории, и какой контент лучше всего «заходит» в той или иной социальной сети. 

Чтобы сейчас добиться желаемого результата в виде увеличения дохода и роста бизнеса, собственнику нужно «закатать рукава», вникать во все процессы в клинике, обучаться, повышать свои компетенции и быть готовым к трудностям. 

Они зависят от того, что происходит на рынке и в экономике – причём не только страны, но и мира. 

У каждого бизнеса и у каждой клиники может быть своя ситуация, на которую оказывают влияние город, район, персонал и т.п. Важно составить план развития, принимая во внимание свою специфику. Я рекомендую расписать для себя три сценария развития ситуации (пессимистичный, норма-сценарий и оптимистичный) и начинать всегда с пессимистичного, задавая себе вопрос – «А что, если?» 

Пессимистичный сценарий 

Например, ваш доход упал, вы не знаете, как привлекать клиентов, прибыли нет или вы попали в «минус рентабельность» и не знаете, что будет с вашим бизнесом дальше. Тогда следует руководствоваться стратегией «Стоп – убытки». Вам необходимо принимать радикальные решения и не надеяться, что завтра всё как-нибудь «рассосётся» и станет хорошо. «Менеджмент надежды» сегодня самая пагубная стратегия. 

Однако как рассуждают многие владельцы клиник? «Вот я сейчас возьму управляющего, который придёт и всё мне наладит». «Найму маркетолога, который улучшит продвижение. И всё будет по-другому». Не будет! Пока вы сами не закатаете рукава, не посчитаете весь свой бюджет и не ответите на вопросы – «А что будет, если…?», «Сколько времени я себе даю, чтобы улучшить ситуацию? А если она не улучшится, что я буду делать, как владелец бизнеса? Занимать деньги, чтобы его тянуть и сохранить? Закрывать? Продавать? Или, может, закрою какие-то направления или заморожу на время?». 

На все эти вопросы нужно дать честные ответы. Так как в зоне риска находится сам владелец и его бизнес. 

Норма-сценарий 

Вы можете следовать этому сценарию, если у вас всё в целом неплохо, но рентабельность и прибыль упали процентов на 20-30%, а пациентопоток снизился. Да, ситуация не очень радостная, но в наше время её можно считать нормой. Вы на плаву, а это уже хорошо. Работаете, как и раньше, но немного меньше зарабатываете, как владелец. Но как говорится, «не до жиру». Да и перспектива увеличивать доход и прибыль у вас остаётся, но только при очень системном подходе к маркетингу и управлению.  

Оптимистичный сценарий 

Такой сценарий подходит для тех владельцев клиник, у кого сейчас дела идут вполне неплохо, поток пациентов хороший и возможно даже некоторое расширение бизнеса. Да, цены поднимать придётся, но не слишком сильно. 

Этот прогноз возможен, только если: 

• нет падения дохода;

• есть рост, востребованность услуг, максимальная загрузка. 

Сейчас, по моим наблюдениям, «растут» только процентов десять клиник с высокоорганизованным руководством и обученными сотрудниками. И если в их городах достаточно благоприятные условия для развития и не так много конкурентов. 

Самое главное для вас, как владельца клиники, – определиться, какой сценарий подходит конкретно вам. Распишите для себя основной вариант развития событий и также имейте наготове сценарий на непредвиденный случай. Например, вы можете следовать норма-сценарию, но если доход начнёт падать сильнее, чем вы рассчитывали, под рукой будет пессимистичный сценарий. 

Это крайне важно! Ведь, когда у владельца и руководителя есть чёткий план на любой случай, они никогда не придут в замешательство и не поддадутся расстройству и тревоге. А если владелец находится в состоянии тревоги и турбулентности, то его настроение автоматически будет передаваться и всей команде. В результате такого общего состояния демотивации доход может обрушиться ещё больше. 

Есть действия, которые необходимо выполнять при любом сценарии: 

• Сохранять спокойствие и давать сотрудникам необходимую поддержку. Самый главный человек в компании – её владелец. И он должен быть спокоен и уверен в завтрашнем дне. Именно для этого и нужны все три сценария, о которых мы поговорили выше. Как правило, когда человек готов к худшему сценарию, он с ним в итоге не происходит.
  
  

• Отслеживать показатели и оперативно реагировать на изменения. Обязательно внедрите в вашей клинике систему антикризисных показателей. У вас, подобно палате реанимации, всегда должны быть перед глазами показатели «жизнедеятельности» вашего бизнеса, вы должны видеть текущую ситуацию и оперативно на неё реагировать.
  
  

• Ввести систему финансового планирования. Здесь важно понимать, что финансовое планирование требуется не только для сокращения расходов. Оно начинается именно с прогнозирования дохода выше точки безубыточности, включая дивиденды владельца клиники. Оно помогает увидеть, как можно достичь этого результата – как оплачивать все счета и как увеличить доход с нормы рентабельности. Сначала необходимо планировать доход и только потом – расходы в процентном соотношении. Делать такое планирование необходимо еженедельно, включая процентовку прибыли владельца компании.
  
  

• Оптимизировать маркетинг. Используйте больше малобюджетных инструментов продвижения, а также защищайте себя от рисков. Кроме того, сейчас необходимо продумать стратегию работы в альтернативных каналах продвижения. 

Вы расписали подробно все планы и сценарии. Отлично! Теперь можно переходить к составлению бизнес-стратегии по управлению клиникой. И вот какие задачи вам необходимо поставить перед собой в рамках этой стратегии. 

Задача №1. Внедрение антикризисных показателей 

Чтобы добиваться максимальных результатов в кризис, нужно давать сотрудникам планы и отслеживать их показатели, а также основные метрики работы предприятия. 

Сейчас очень важно подобно пилоту, летящему в ночи, работать по «приборам». А ваши «приборы» – это таблицы с показателями и статистиками, графики и диаграммы. Они всегда должны быть у вас перед глазами, и, опираясь на них, вы можете принимать наиболее верные решения. Ведь как происходит в медицине? 70% успеха зависит от правильной и своевременной диагностики. Точно так же и в бизнесе – 70% успеха связаны с правильной оценки ситуации и диагностикой бизнеса. 

Задача №2. Перевод сотрудников на систему KPI 

У каждой должности обязательно должны быть свои измеряемые результаты. И платить сотрудникам нужно в большей мере за результаты, а не только за процессы. Однако, зачастую в медицине мы платим специалистам просто за то, что они есть. Даже если врач «сидит» у вас на проценте и кажется, что это и есть результат. Но это не так. Результат работы врача – когда он даёт клинике определённый объём выручки, выполняет поставленный план. Когда вы можете спрогнозировать свой норма- и оптимистичный сценарий и поощряете сотрудников за то, что они дают вам эти результаты. 

Поэтому крайне важно измерять показатели работы всех сотрудников. Каждый человек в компании должен приносить конкретные результаты, и его мотивацию следует привязывать именно к ним. А процессы, позволяющие давать заявленные результаты, необходимо отражать в стандартах должности. 

Вводите в вашей клинике обязательное и регулярное измерение результативности каждого сотрудника и KPI, а также безокладную систему зарплат. 

Задача №3. Увлечение маркетингом 

Владельцу клиники необходимо самому хорошо разбираться в маркетинге, вникать во все процессы и знать работающие инструменты. Не получится отдать ваше продвижение на откуп какому-то одному маркетологу и не участвовать в этой сфере. Важно активно вовлекаться, контролировать маркетолога, использовать все самые актуальные и эффективные каналы и инструменты. 

В идеале в клинике должна быть выстроена своя служба маркетинга, потому что сейчас это комплексная работа. Отдельные один-два канала не принесут вам желаемый результат. Нужно придерживаться стратегии многоканальности и использовать для продвижения 30-50 каналов, каждый из которых способен обеспечивать 3-5% прироста первичных клиентов. Для эффективной работы со всеми каналами в вашей команде в идеале должны быть такие специалисты, как SMM-менеджер, маркетолог, таргетолог, копирайтер и дизайнер. 

Вот что ещё очень важно делать в кризис – использовать как можно больше малобюджетных инструментов продвижения. Особенно, когда оставшиеся каналы стали настолько дорогими. Куда бы ни зашёл ваш потенциальный пациент, он должен везде натыкаться на информацию о вашей клинике и о ваших врачах. 

Инструменты малобюджетного маркетинга: 

• Индивидуальная работа с докторами для создания экспертного контента, ориентированного на пациентов. Необходимо помогать им, поддерживать, давать полезные рекомендации по улучшению здоровья и уходу за собой в домашних условиях.
  
  

• Проведение совместных активностей с партнёрами. 
  
  

• Развитие собственного Telegram-канала, а также коллаборации и размещение рекламы в совпадающих по тематике каналах. 
  
  

• Публикация статей и различных обзоров в «Яндекс.Дзене». В ближайшей перспективе этот инструмент может стать очень эффективным именно для медицинской сферы. Требуется только время на то, чтобы «раскачать» канал и привыкнуть к алгоритмам площадки. 

Важно понимать, что в тяжелые кризисные времена продвижением должен заниматься не только маркетолог или отдел маркетинга, а вся команда клиники – её владелец, администраторы, врачи. Только слаженная коллективная работа в этом направлении может принести желаемый результат.  

Сегодня медицинский бизнес перешёл в разряд маркетингового бизнеса. Только те владельцы клиник, которые понимают, как привлекать и удерживать клиентов, будут «на коне» и останутся на рынке.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360