«Синьор Помидор»: как заработать на тепличной автоматике и товарах для садоводов

Устав работать с претензиями по поводу недокомплектов, владелец бизнеса по продаже теплиц и пластиков Алексей Воронин придумал свою теплицу-конструктор из ПВХ – так в 2009 году появился бренд «Синьор Помидор». С тех пор было многое: форс-мажоры, проблемы с качеством, сезон на грани банкротства, открытие производств, складов и филиалов. Сегодня под маркой «Синьора Помидора» выпускается около 30 товаров, а в год продаётся более 40 000 единиц продукции. О том, как заработать на тепличной автоматике, порталу Biz360.ru рассказал Алексей Воронин.

Студентом я работал в «Макдоналдсе» на Арбате. Первая запись в трудовой: «Член бригады ресторана». До этого в детстве успел попробовать много всего - например, заправщиком на АЗС я заработал на первые ботинки Dr. Martens. Если вспоминать ещё раньше, то с ребятами в подмосковном Дедовске мы воровали горох с полей и продавали на местном рынке. Зимой ловили мотыля и с 5 утра продавали рыбакам в электричках. Мыли машины на Волоколамском шоссе. В общем, я рано понял, что всегда можно найти, где заработать. 

На третьем курсе я пошёл работать по специальности - инженером-конструктором упаковочного оборудования. Это было российско-голландское предприятие «Бестром» и настоящая работа мечты для меня на тот момент. Да и зарплата была тоже мечты - 500 долларов! 2001 год! Мы делали сложные проекты для таких компаний, как «Московский картофель», «МЖК», Nestle, «Скит», Perfetti Van Melle (Chupa Chups, Mentos, Fruitella и др.) и т.д. Разрабатывали машины, которые упаковывали и взвешивали, например, до 200 пакетов орешков в минуту.

Там у меня были прекрасные учителя - советские инженеры из космической промышленности, которым я благодарен за любовь к конструированию и за опыт, которым они делились. Однако через несколько лет я осознал, что достиг потолка - следующая ступень по карьерной лестнице мне светила лет через 30. Стать к 50 годам главным инженером или главным конструктором, упустив другие возможности - перспектива не самая привлекательная. Я задумался, куда двигаться дальше.

На тот момент я окончил вуз с красным дипломом, жил с родителями и двумя младшими братьями. Часть зарплаты я всегда отдавал родителям. Мама предложила поступить в финансовую академию на факультет менеджмента и оплачивать обучение из этой части зарплаты. Это моё второе высшее, но когда я получил диплом, жизнь уже сильно изменилась.

Рядом с нашим домом в Дедовске находилась база строительных материалов, которая едва сводила концы с концами. Я понаблюдал за ними, разработал план развития на два года и пришёл к собственнику с предложением взять меня на работу заместителем директора с окладом 20 тысяч рублей. Я примерно понимал, что нужно сделать: там отсутствовали целые сегменты в ассортименте. Принёс список материалов, которые нужно ввести, и поставщиков, к которым мы пойдём. У меня уже были знакомства на заводах, связи. На плановые показатели мы вышли уже через год, расширив ассортимент с 700 до более 2000 позиций и увеличив прибыль в три раза. На высвободившиеся средства внутри старого ангара был построен новый просторный магазин в 200 «квадратов». Старый магазин был около 14 квадратных метров.

Как-то к нам приехал поставщик сотового поликарбоната - тогда это был новый материал, о котором мало кто слышал. Завод Kronos только начал работать в Омске, и мне предложили развивать его московское представительство. Одно из основных использований сотового поликарбоната - это теплицы.

Московское представительство заводу скоро стало не нужно, и тогда я начал работать их торговым представителем самостоятельно. Мы снимали 25 «квадратов» на той же базе стройматериалов и хранили там листы. Тогда же, в 2009 году, я открыл фирму «Кровстрой» и взял на работу своих родителей: мама имела более 10 лет опыта в продажах, а папа -  кандидат технических наук и гениальный инженер с огромным опытом работы в различных НИИ, кучей патентов и наград. 

На тот момент моя «подушка безопасности» составляла около 500 тысяч рублей, чего хватило бы на несколько месяцев работы.

Помимо поликарбоната я продавал сборные теплицы «Воля» и «Урожай». Мне они очень не нравились, потому что напоминали металлический конструктор из советского детства. Несколько раздражало, когда звонила очередная пенсионерка со словами: «У меня тут не хватает четырех болтиков». Что делать - едешь на рынок, покупаешь эти болтики, везёшь за 100 км от Дедовска: «Бабушка, извините, производитель не доложил». Потому что производитель этого сам делать не будет, а мне важна репутация. Собственно, производители вынудили меня сделать свою конструкцию теплицы. В ней всё было сильно упрощено - никаких винтиков, только саморезы.

Каркас моей теплицы был сделан не из металла (обычно используется стальная труба 20х20, 20х25 мм), а из ПВХ. В проекте использовались отходы от изготовления пластиковых окон. Все говорили, что это невозможно: пластик рухнет, не выдержит ветров и снега. В этом был вызов: придумать такой конструктив, чтобы теплица была прочной, легко собиралась и помещалась в легковую машину.

Чтобы запустить производство, нужно было вложить в оснастку для профилей около 500 тысяч рублей, найти исполнителей, придумать упаковку, разработать техническую документацию, провести испытания продукции. Но самым трудным было убедить покупателя, что эта конструкция действительно имеет право на существование. Как инженер, я в этом не сомневался, но привлечь внимание к новому продукту было непросто.

Мы позиционировали наши теплицы как «теплицы нового поколения». Назвали их «Синьор Помидор» - кажется, это идея моей мамы. Логотип мне приснился: помидор с руками и ногами снимал цилиндр и приглашал фразой «Добро пожаловать». В комплект каждой теплицы мы вкладывали наклейку с Помидором и адресом сайта.

Также сняли на даче у родителей видео-инструкцию по сборке теплицы. Мой любимый мультипликатор Николай Белов, делавший рекламные ролики для Касперского и Adobe, согласился нарисовать для меня мультфильм и презентацию теплиц. Эта работа по дружбе обошлась в 70 тысяч рублей и установку теплицы на даче для его бабушки. После этого в комплект теплицы мы первыми в России стали вкладывать CD-диск. 

При конструировании теплицы мы ориентировались на опыт IKEA. Она должна была собираться как конструктор, а упаковка - занимать минимум места и помещаться в любой легковой автомобиль. В итоге остановились на упаковке в стрейч-пленку с нумерацией пакетов. Первые инструкции мы печатали на цветном принтере, потом начали заказывать цветные обложки в типографии, а ч/б печать - на ризографе, что сократило затраты и время. 

Исполнителем по изготовлению профилей, из которых собирается каркас теплицы, стал один из моих поставщиков всё с той же базы строительных материалов. Их завод выпускал пластиковую вагонку, дела шли на убыль. Под мое честное слово они изготовили дорогостоящую оснастку, и мы начали производить первые теплицы. В то же время я уговорил своего партнёра - компанию «Себелефф» - забирать мои теплицы в обмен на листы сотового поликарбоната. Я их продавал и рассчитывался с поставщиками профилей. Денег в первое время очень сильно не хватало.

В 2009 году, на волне кризиса произошел резкий скачок спроса - многие люди стали вести приусадебное хозяйство. Постепенно у нас появился ряд крупных дилеров в Москве, Череповце, Иркутске, Самаре, Томске, Петрозаводске и других крупных городах. Параллельно пошла цепная реакция по рознице, и в 2010 году мы продавали уже более 1500 теплиц в год. Оборот составил около 12 млн рублей.

Я решил на всякий случай запатентовать товарный знак «Синьор Помидор» - и был сильно удивлён звонку из Роспатента, что кто-то пытается запатентовать наш знак ещё раз! Оказалось, что завод-изготовитель наших профилей для каркаса, руководство которого обещало не лезть в сферу теплиц, одновременно с нами подал заявку на патент нашего же каркаса. И оба в итоге одобрили!

Поскольку получилось два дублирующих патента, мы лишились рычагов воздействия. Это был первый звоночек, что пора менять подрядчика. Но не было ни времени, ни средств, поэтому продолжили сотрудничать, хоть и с меньшим энтузиазмом. В это время «партнёры» упростили и облегчили каркас теплицы в ущерб её прочности, дали ей новое название и выпустили более дешёвый аналог на рынок. 

В 2011 году по московскому региону прошли ледяные дожди, что привело к образованию ледяной корки весом в две тонны на теплице в 100 кг. Рушились все теплицы - и сборные, и с двойными дугами, на которые в рекламе ставили автомобиль. Когда начали валиться наши, я решил обзвонить конкурентов - узнать, что они собираются делать с претензиями. Продавцы говорили: ничего не будем делать, форс-мажор, негарантийный случай. Мне такая позиция не понравилась.

В небольшом семейном бизнесе мы очень заботились о репутации. Конструктивно у нас рушилась середина, а торцы стояли, поэтому мы сделали ремкомплекты, которые отдавали по себестоимости, примерно за 1000 рублей – при стоимости теплицы в 15 000. Всем объясняли, что мы ничего на этом не зарабатываем. Люди это поняли. Тот сезон мы прошли без убытка.

Теплицы из ПВХ под брендом «Синьор Помидор» мы выпускали до 2017 года. Ещё раньше я понял, что с нашим партнёром-заводом не получится вести честный бизнес, получать своевременные отгрузки в сезон и удерживать конкурентоспособные цены. Каждый год нам говорили, что сырьё подорожало, и поднимали цены. Последние два года проект пластиковых теплиц держался чисто на моём упрямстве, там уже не было особой выгоды. И когда завод-подрядчик поднял цену на 40%, я со спокойной совестью проект отпустил.

Вторым продуктом под брендом «Синьор Помидор» стали дачные душевые кабинки. Они были хорошими и дешёвыми, но спросом не пользовались. Это была ошибка – мы плохо изучили рынок. Вместо плановых продаж 500 штук в год, продали около 50 штук. Со временем кабинки вывели из ассортимента.

Третьим продуктом стал дачный душ. Это был мой первый опыт работы с Китаем. Мы сделали насос, чтобы не вешать бак на кабинку. Насос, подававший воду, работал от сети 220 вольт. Мы продали около 500 комплектов, но проект пришлось похоронить вместе с кабинками.

Ещё мы разработали навес для машины из ПВХ труб, и этот навес до сих пор стоит на даче у папы. В отличие от металла, ПВХ и через три-четыре года все такой же блестящий и красивый. Но в серию навесы не пошли, так как по конструкции в ПВХ-профиль вставлялась металлическая труба для жёсткости, её следовало забетонировать. Собирать было сложно и долго, поэтому сборщиков к клиенту отправлять мы не могли, а рядовой дачник самостоятельно со сборкой бы не справился.

На дворе был уже кризисный 2014 год, и нужно было придумывать что-то новое. Надо сказать, кризисы всегда были нам на руку. Вместе с теплицами люди покупали автоматические открыватели форточек китайского производства – они нужны для проветривания. После скачка доллара в два раза многие поставщики побоялись завозить их в Россию, что привело к жёсткому дефициту на рынке. Ко мне обратился партнер из компании «Себелефф» с предложением привезти партию открывателей из Китая для розницы. До начального тепличного сезона оставалось меньше месяца – сроки поджимали. 

Первую партию мы привезли самолётом и растаможили через логистическую компанию. Пока открыватели были в пути, часть из них я уже продал мелким оптом своим дилерам. К тому моменту бренд «Синьор Помидор» уже был известен на рынке, и мы решили пойти по пути Ричарда Бренсона и его Virgin, объединив под одним брендом линейку качественной продукции для современных дачников.

В первый год мы заказывали открыватели без маркировки, брендинг делали в России - наклейки, инструкции и т.д. Каждую неделю один-два раза мы с женой на рабочем Hyundai Porter ездили в московские аэропорты за открывателями - и в ту же ночь развозили их клиентам, отсылали транспортными компаниями в регионы.

Денег не хватало, мы брали потребительские кредиты на новые закупки. В середине сезона я сорвал спину, и две недели передвигался с большим трудом. Тем не менее за три месяца, с марта по май, мы продали около 3000 открывателей по всей России и странам СНГ на общую сумму примерно 3,5 млн. рублей. В 2017 году мы продали больше 20 000 открывателей форточек примерно на 23 млн. рублей.

• Пара советов начинающим. Среди навыков, которыми хорошо бы владеть любому предпринимателю, я бы выделил ораторское искусство (это большая проблема - когда ты не можешь и двух слов связать по телефону, а тебе нужно продать товар на несколько миллионов!) и тайм-менеджмент. Очень много поначалу происходит метаний из-за неумения организовать свой график. Пять лет назад я сам ездил на «Портере» за товаром, на какие-то рынки, отгружал и т.п. Всё это происходило из-за непонимания, что можно оптимизировать процессы и этого не делать. Цель предпринимательства – делать как можно меньше, не теряя в прибыли.

После сезона нужно было придумать, как расширить ассортимент. Клиенты-тепличники просили привезти автоматическую систему полива. Я провёл несколько дней на китайских сайтах и нашёл производителя Dewou (на фото – Алексей Воронин и его партнёр Йичанг), который экспериментировал с автоматической системой полива на солнечной батарее. Вложив около 1 млн. рублей, мы адаптировали её под российского потребителя, придумали дизайн, упаковку, инструкции.

Если автоматические системы в Англии или США – это, в основном, игрушки для клумбы, то у нас - серьёзные системы для больших теплиц. Нужно было сделать систему шлангов, разветвителей, переходников. Причём всё это - нестандартное, потому что стандартное сразу начинают копировать. У нас, например, в системе есть шланги, к которым не найти никаких разветвителей и переходников. Оснастка для каждой детали стоила от 2 тысяч долларов. Но это надо было сделать, потому что мы получали эксклюзивное изделие.

На закупку первой партии надо было найти ещё 4 млн. рублей - на тот момент неподъёмная сумма для нас. Тогда мы сделали видео-презентацию, в которой я, как собственник бизнеса, показывал преимущества новой системы полива. В обмен на предоплату я обещал потенциальным покупателям эксклюзивные цены и бонусы. Таким образом, удалось собрать половину нужной суммы. Вторую половину я нашёл сам, взяв кредит. Так, в 2015 году мы получили первую партию системы поливов нового поколения под брендом «Синьор Помидор».

Любая техника ломается, поэтому ещё зимой мы нашли партнёров для гарантийного обслуживания систем. Искали рядом с домом, по отзывам в интернете. Остановились в итоге на сервисном центре «Цифровой синдикат». А чтобы не ездить на склады в Дедовск, сняли свой первый склад в столице - 25 «квадратов» на Сущёвском валу. Он о сих пор работает.

На сегодня мы продаём около 2 000 автоматических систем полива на солнечной батарее в год, они дают примерно 7 млн. рублей оборота. Эта система делается в Китае и продаётся только под брендом «Синьор Помидор». За три года она была сильно переделана: плата, элементы, напряжение, ограничители. Впрочем, это отдельная история.

Чтобы минимизировать влияние курса валют на цену открывателей форточек, в 2015 году мы решили производить часть комплекта в России. Производство организовали на базе моего партнёра в Чебоксарах – там же, где мы льём чугунные детали для «Метростроя» (основной на сегодня бизнес «Кровстроя» - ещё одной компании Алексея Воронина – примечание редакции). Первоначальные вложения составили около 1,5 млн рублей. Вторую часть открывателя - гидроцилиндры - мы заказали в Китае, выбирая по цене. Это была ошибка.

Вообще в этот период мы совершили сразу несколько ошибок: неверно рассчитали межосевое расстояние, выбрали недостаточную толщину металла. Около трети китайских цилиндров оказались бракованными. На этом злоключения не закончились – та самая система полива «Синьор Помидор», которую мы выпустили, на ярком солнце выдавала напряжение на 30% больше нужного, из-за чего контроллеры систем стали гореть один за одним. А вишенкой на торте стало то, нашу переписку с китайским партнёром взломали хакеры, и платеж на сумму 500 тысяч рублей ушёл в Кот-д’Ивуар! 

В середине марта мы получили кучу недовольных клиентов по системам полива и претензии по 5000 проданных открывателей со всей России. В какой-то момент я сидел и считал, хватит ли нам денег, чтобы рассчитаться по всем претензиям, продав всё.

По системам полива вопрос решился довольно быстро: папа вместе с китайским партнёром за пару дней вычислили проблему и придумали специальный ограничитель напряжения - маленькую плату, которая впаивалась в солнечную батарею. В Китае 1000 плат сделали за 10 дней и выслали DHL. Пришлось договариваться с таможней.

В «Цифровом синдикате» начали оперативно впаивать платы по претензиям, а мой отец в это время впаивал их во все непроданные системы, плюс в те, что высылали из регионов по почте. Все работы мы делали бесплатно. Из-за этой ситуации часть дилеров психанули и отказались от нашей продукции. Зато те, кто вытерпел и остался, сегодня получают лучшие цены.

С открывателями форточек дела обстояли сильно хуже. С партнёром из Чебоксар мы придумали, как доработать цилиндры, но оставалась ещё проблема с китайским качеством. На месте их никто не тестировал, поэтому 30-40% вытекали и ломались в первую неделю. Я месяц провёл в ванной, нагревая цилиндры в горячей воде, затем охлаждая в холодильнике - и так несколько циклов. В мусоропровод улетело брака примерно на миллион рублей.

Параллельно моя жена принимала звонки на горячей линии по сломавшимся открывателям. Вечерами мы ездили менять их по Москве и области. Люди приезжали к нам домой, высылали транспортными компаниями и почтой в регионы - всё бесплатно, мы же гарантию даём! Оптовикам поставили новую продукцию, залезая всё дальше в минус.

В 2015 году мы заменили 9000 открывателей, потеряли порядка 10 млн. рублей, примерно 5% дилеров. Но сохранили репутацию и бренд.

Если по системам полива к лету 2015 года всё более-менее наладилось, то по открывателям у нас был полнейший провал. Нужно было уходить из Китая. Я знал, что открыватели для форточек делают два европейских завода - в Англии и Дании, но был уверен, что в разы дороже. Знакомство начал с датского Orbesen Teknik - и оказалось, что их цены выше китайских всего на 20%!

В ноябре мы с женой поехали в гости к основателю завода Йоханнесу (на фото ниже). Это семейное предприятие: дочь владельца Сиф занимается продажами, а её муж Димитрий - производством. С 2016 года мы их официальные представители в России. По итогам 2017 года мы продали около 17000 датских открывателей - это около 6% годового объёма Orbesen.

Кроме того, с 2015 года мы запустили своё производство открывателей форточек и дверей в Чебоксарах, используя датские гидроцилиндры. Эта схема всем хороша, кроме зависимости от курса валют. Поэтому, думаю, в будущем сделаем и свой цилиндр.

Итого, половина из продаваемых открывателей на сегодня – датские, треть – совместные, и остальное - Китай и подмосковная модель. Датские идут под оригинальным брендом, но мы оставляем на упаковке и свои контакты.

Сейчас в семействе «Синьора Помидора» около 30 позиций: больше 10 открывателей форточек, семь систем полива для теплиц, две системы полива комнатных растений, всякие сопутствующие товары - фильтры, переходники, таймеры, термоприводы и т.д.

Ассортимент постоянно расширяется. Мы уже ввели открыватель собственного производства. В 2016 году с минским партнёром запустили линейку систем полива с капельной лентой «Синьор Помидор Эко». Детали закупаем в России и на Украине, мотаем, комплектуем и упаковываем под Минском, что обходится нам в четыре раза дешевле, чем в Москве. Эта система как раз собрана из стандартных деталей, её несложно скопировать. Она нужна для ассортимента, продаём в год около тысячи штук.

Что ещё? Готовим домашнюю систему полива с блоком питания – на случай, если дома часто отключают электроэнергию. Продолжаем тестировать в Китае систему полива комнатных растений, которая подключается к wi-fi. Можно будет поливать цветы из любой точки мира при помощи мобильного приложения. Пока она не работает идеально. А сырой продукт лучше не выпускать на рынок, это всегда оборачивается проблемами.

В прошлом году мы продали около 40 000 единиц тепличной автоматики под брендом «Синьора Помидора» или под его эгидой, как с датскими открывателями. В 2017 году оборот по этому направлению был больше 30 млн. рублей в этому году, думаю, сделаем 50 млн.

Автоматику мы продаём через разные предприятия: 90% через ИП, 10% - через ООО «Поликарбо» и ООО «Кровстрой». Для обоих фирм это не основная деятельность. Основной доход «Кровстроя» в последние годы приносят госзаказы на литьё (клиновидные прокладки для тюбинговых колец тоннельной обделки) и метизную продукцию, основной заказчик - «Метрострой». «Поликарбо» продаёт поликарбонат и теплицы.

Такое разделение нужно, чтобы работать и с теми, кто выбрал «упрощёнку», и с теми, кто платит НДС. Мы стараемся выбирать первую схему – так проще. Последняя сделка по НДС прошла в конце квартала, и налоговая посчитала, что покупатели таким образом уходят от налогов. В итоге перепотрошили их, меня, моих поставщиков. Ничего не нашли, но нервы всем потрепали.

До начала 2017 года я делал ставку только на опт, но партнёры из Минска и Череповца убедили заниматься и розницей тоже. Сейчас у нас есть офис розничных продаж рядом со складом на Сущёвском валу, курьерская служба, которая доставляет заказы, несколько сайтов для розничных продаж и колл-центры с менеджерами по продажам - один в Минске, другой под Череповцом. 

В основном «Синьором Помидором» занимаемся мы с женой. Папа мне очень сильно помогает как технический специалист. Сейчас он условно на пенсии, но периодически консультирует клиентов по системе полива. Кроме того, я его подключаю к каким-то новым испытаниям. Недавно, мы с ним, например, собирали солнечные батареи из комплектующих, смотрели - какие готовые решения можем предложить. Например, подсветка дома или участка с датчиком освещённости.

Родительская дача – это наш опытный полигон (см. фото выше). Там стоит самая первая теплица из ПВХ, навес, который мы испытывали, открыватель форточек и система полива. Своей дачи у меня до сих пор нет – стоит участок с забором, даже ёлки посадить по периметру не хватает времени.

На данный момент «Синьор Помидор» - это линейка инновационной продукции для дачников. Под этим брендом мы выводим не только собственные разработки. Есть, например, датские открыватели – известный бренд с репутацией, который сам себя продаёт. И есть, например, китайский термопривод с доводчиком – очень популярный, мы продаём 2500 штук за сезон. Но качество у продукции из Китая плавающее. А мне нужно, чтобы к любому товару из ассортимента «Синьора Помидора» было не придраться. Поэтому такие позиции мы выводим из-под бренда.

Общая идея состоит в том, чтобы объединить в одном месте всё лучшее, что есть на рынке автоматики. Например, есть такой изобретатель Алексей Алексеевич Целовальников, который делает открыватели 20 лет. Его модели мне нравятся, но над внешним видом стоит поработать. Может, запустим совместное производство.

Кроме того, я сейчас оформляю патент на изобретение универсальных профилей для теплиц со сдвижным верхом. Система напоминает советскую хлебницу: зимой теплица не упадёт под снегом, потому что крыша будет открытой. Ноу-хау профиля в том, что он подходит под разные толщины поликарбонатного листа. Две защёлки, рассчитан коэффициент расширения – поскольку поликарбонат «гуляет» при перепадах температур. 

Параллельно мы делаем дорогостоящие фильеры (формы, через которые продавливается пластик) для них. Если всё пойдёт нормально, то в конце осени получим первые профили. Идея состоит в том, чтобы продавать их всем производителям теплиц. Изготовить качественный профиль для маленького завода - проект чаще всего неподъёмный. Только фильеры стоят больше 50 000 евро, если размещаться на чужом оборудовании. 

Пока мы будем держаться тепличной ниши и обслуживания комнатных растений. Здесь есть куда двигаться, есть огромный рынок сбыта, связи, база. Всегда проще прокачать уже известного клиента, чем искать нового. Я наметил себе несколько векторов - например, подогрев в теплице, полезное освещение для растений. То есть двигаться будем так, чтобы не искать новые рынки сбыта, а пользоваться существующими.

Клумба в коробке: как заработать на садовых выкройках.
«Пони на балконе»: как заработать на озеленении окон и балконов «под ключ». 
«За нами не заржавеет!»: как заработать на самогонных аппаратах и коптильнях.
biz360