Истории вместо лобовой рекламы: как сторителлинг помогает в продвижении бренда

Надоедливая реклама раздражает примерно всех. Но в современном мире компания может донести информацию о себе не с помощью стандартных роликов и банеров, а через сторителлинг – искусство рассказывать интересные истории. В своей книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Роберт Макки и Том Джерас объясняют, как наиболее эффективно пользоваться этой методикой. С разрешения издания «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем её ключевые идеи.

На протяжении более чем двух столетий маркетологи занимались тем, что портили людям удовольствие, прерывая их поток впечатлений навязчивыми рекламными вставками.

Сегодня некоторым компаниям удаётся создать широкую осведомлённость о бренде без обычной надоедливой рекламы. Когда Apple или Samsung выводят на рынок новый продукт, СМИ превращают это в сенсацию, а преданные фанаты выстраиваются в очередь безо всякой рекламы. 

За этими редкими исключениями люди не проводят свои дни в ожидании того, когда им расскажут о йогурте с новым вкусом или новой модели джинсов. Как правило, потребители думают о бренде лишь в ту минуту, когда принимают решение о покупке. 

Патрик Дэвис, генеральный директор Davis Brand Capital (DBC), разработал уникальный метод анализа рынков и создания дифференцированных брендов. Первоначально, говорит Дэвис, бренды были не более чем средством идентификации производителя. Целью бренда было показать, кем произведён этот продукт. Мастера ставили свои персональные печати на изделия из серебра, фарфора, кожи и т.п. С помощью такой печати-бренда производитель брал на себя ответственность за качество товара. Если у покупателя возникала проблема, он мог пойти и потребовать ремонта или замены. 

Но сегодня, - говорит Дэвис, - такой ярлык стал сигналом для потребителя. Суть бренда расширилась далеко за рамки логотипа или продукта. И вот здесь начинается самое интересное. 

Как создать бренд, который будет значить для людей так много, что они сделают его частью своей идентичности? На протяжении поколений компании делали это с помощью рекламы. Но сегодня ситуация радикально изменилась. Чтобы достучаться до сегодняшних потребителей, требуется другой подход - и этот подход должен быть очень грамотным, учитывая рост потребительской искушённости и скептицизма. 

Хорошая история позволяет разрушить барьер скептицизма по отношению к брендам, облекая маркетинговое послание в эмоциональную оболочку. Источником этой психологической силы является эмпатическое отождествление. Когда аудитория подсознательно отождествляет себя с главным героем, она начинает воспринимать историю как собственную. Люди зеркально переживают все успехи и неудачи, которые выпадают на долю главного героя, проводят аналогии между антагонистическими силами в его и своей жизни. Когда окончательное действие главного героя позволяет ему обрести объект желания, эмоции и смысл сливаются воедино - без каких-либо дополнительных словесных объяснений. 

Кульминация истории побуждает человека испытать своего рода прозрение, ощущение того, что он понял некую истину. Поскольку это ощущение рождается в сознании самого человека, он верит в него безо всякой рационализации и скептицизма. Он сам дошёл до этого понимания, разве нет? Более того, поскольку озарение сопровождается всплеском эмоций удовольствия, опыт глубоко отпечатывается в его памяти. 

С этого момента образ бренда, запечатлённый в сознании потребителя в ореоле приподнятых эмоций, начинает влиять на его покупательское поведение. Вот каким образом работают последовательно рассказываемые хорошие маркетинговые истории. 

После того как вы определите свою целевую аудиторию (первый этап сторителлинга), вы должны выбрать материал, из которого будете создавать историю, - физические и социальные установки, в которых она будет разворачиваться, основную ценность и главного героя (второй этап сторителлинга). 

В контексте брендинга существует по меньшей мере пять основных жанров: 

• истории о происхождении;

• истории о корпоративной истории;

• истории о социальной миссии;

• истории о продуктах;

• истории о потребителях. 

Чтобы создать осведомлённость о бренде, вам нужна хотя бы одна такая история (заметим, что некоторые компании рассказывают их тысячами). 

Истории о происхождении 

В комиксах истории о происхождении повествуют о том, как супергерой обрёл свои суперспособности и откуда у него такая неутолимая жажда справедливости. Укус радиоактивного паука на научной выставке наделил школьника Питера Паркера невероятными паучьими способностями, которые пробудились в нём после того, как грабитель убил его любимого дядю. Пережив эту трагедию, Питер решил использовать свое тайное второе «Я» - Человека-Паука - для борьбы с преступностью и несправедливостью. 

Эта драматичная история рассказывает не только о том, как обычный молодой человек стал супергероем, но и, наделяя его такой комбинацией положительных человеческих качеств, как чувство вины (Питер считает, что мог бы спасти дядю, если бы осознал свои способности чуть раньше), смелость и смирение, создаёт прочную эмпатическую связь между столь необычным персонажем и целевой аудиторией. 

Для компаний, построивших свой успех на инновациях, брендинг может начинаться с истории о происхождении с основателем в роли главного героя. Например, история Apple началась в 1976 году, когда Стив Джобс и Стив Возняк решили собрать в своём гараже персональный компьютер. В те времена считалось, что пользователями ЭВМ могут быть только корпорации со сложными задачами в области обработки информации. Но Джобс и Возняк, вопреки всеобщему мнению, хотели сделать компьютеры доступными для обычных людей. 

Сегодня гаражи стали легендарным образом в эпосе Кремниевой долины, поскольку именно с них начались многие великие современные компании, включая Apple, Google и HP. Истории о гениях в гаражах затрагивают сердца, потому что рисуют архетипичный образ американского бизнес-героя: молодого предпринимателя, который, имея ограниченные ресурсы и небольшую команду, продвигает свою идею вопреки близоруким предрассудкам и добивается успеха. 

Если у вашей компании имеется такая же мощная история о происхождении и основная ценность этой истории соответствует основной ценности вашего бренда, сделайте это первой историей, которую вы расскажете своим целевым потребителям, чтобы закрепить в их сознании позитивный образ вашего бренда. 

Истории о корпоративной истории 

По правде говоря, успешные компании редко начинаются с героических деяний, достойных блокбастеров. Как правило, они рождаются из трёх вещей: хорошей идеи, упорного труда и настойчивости. 

В отсутствии захватывающего происхождения многие компании пытаются сформировать у потребителей заветное восприятие близости бренда с помощью сухой хронологии событий, интересной разве что руководству самой компании и её совету директоров. Кроме того, очень часто эти перечни событий из корпоративной истории исключают любой негатив и превращаются в неправдоподобные переслащенные повествования, которым никто не верит. 

Истории о социальной миссии 

Если в перипетиях происхождения вашей компании не хватает волнительного героизма, а корпоративная история представляет собой постепенное и скучное продвижение по пути к успеху, существует ещё один источник для мощного сторителлинга - ваша социальная миссия. Под социальной миссией в данном случае понимаются не громкие заявления о корпоративных миссиях и не благотворительные пожертвования из корпоративного бюджета, а то, как ваша компания служит человечеству и старается сделать этот мир лучше. 

Потребители поколений Y и Z не просто хотят, но и требуют от частных компаний служения обществу. Они считают, что генерация коммерческой прибыли должна идти рука об руку с социальной ответственностью, стремлением улучшить наш мир. Может быть, выглядит наивно, но именно этого ожидают от бизнеса потребители моложе 40 лет. 

В ответ на это многие компании, большие и малые, начали реализовывать разнообразные социальные программы. Вот три примера таких социальных инициатив: 

1. Procter & Gamble. Начиная с урагана «Катрина» в сентябре 2005 года, когда многие населённые пункты на территории Соединенных Штатов стали жертвами стихийного бедствия или антропогенной катастрофы, компания направляет на помощь грузовики со стиральными машинками и сушилками в рамках программы «Tide везёт надежду» (Tide’s Loads of Hope). В компании знают, что чистая одежда помогает находящимся в тяжёлых условиях людям воспрянуть духом и победить хаос. 

2. Royal DSM. Эта нидерландская компания является крупнейшим в мире производителем специализированного сырья для пищевой и фармацевтической промышленности, что обуславливает направленность её социальных программ. Она тесно сотрудничает со Всемирной продовольственной программой, а также поддерживает небольшие группы учёных, работающие над решением глобальных проблем в области защиты окружающей среды и охраны здоровья. Посмотрите историю о миссии DSM в её видеоролике «Невоспетые герои науки». 

3. Costa Del Mar. Эта базирующая во Флориде компания производит высококачественные поляризационные солнцезащитные очки с использованием биоразлагаемых материалов. В рамках инициативы «Борьба с пластиком» компания стремится сократить свой вклад в формирование гигантских пятен из пластикового мусора размером со штат Техас, плавающих на поверхности мирового океана. 

Эти социальные миссии являются неисчерпаемым источником замечательных историй, где главным героем может выступать либо компания, либо любой её представитель. И тот и другой главный герой будут пробуждать у целевой аудитории глубокую и искреннюю эмпатию, потому что любой, кто старается делать добро в этом мире, автоматически становится магнетическим центром добра. Если ваша компания реализует какую-либо социальную программу, обязательно используйте истории об этом в маркетинговых кампаниях и рассказывайте их на корпоративном сайте. 

Истории о продуктах 

После истории о своем происхождении Apple сняла замечательную историю о продукте, которая впервые была показана во время трансляции Суперкубка 1984 года. В этом ставшем знаковым рекламном ролике главная героиня - молодая спортивная женщина - олицетворяет собой компьютер Macintosh, а её бунтарские действия символизируют ту революцию, которую обещают произвести персональные компьютеры Mac. 

Одетая в яркие красные шорты, она бежит с молотом в руках через серый мир, наполненный серыми марширующими людьми. Преследуемая отрядом спецназа, она забегает в кинозал, где на экране идет пропагандистский фильм в честь юбилея «директив об информационном очищении», которые помогли избавить общество от «чумы инакомыслия» и достичь полной «унификации мыслей». 

В рекламе содержится прозрачный намёк на вездесущие бизнес-компьютеры IBM, которые ассоциируются с тоталитарным иерархическим обществом из оруэлловского романа-антиутопии «1984». В кульминационный момент женщина бросает молот (вызывающий ассоциации с молотом бога Тора) в экран, который разбивается вдребезги. Разрушение этого символа пропагандистского режима освобождает сидящих в зале людей из-под его власти. Женщина рискует и достигает своей цели, и в тот момент, когда мы сопереживаем её успеху, голос за кадром объявляет: «24 января компания Apple представит свой компьютер Macintosh. Тогда вы поймёте, почему 1984 год не будет похож на «1984». 

Это было мощное заявление, которое как нельзя лучше резонировало с настроениями американцев в самый разгар холодной войны с советским режимом. Эта же основная ценность - бунт против покорности - выражается логотипом Apple. Это не просто яблоко, подчеркивает Патрик Дэвис, а надкушенное яблоко. Этот образ отсылает нас к одной из фундаментальных историй иудейской и христианской религии - о вкушении плода с древа познания добра и зла, которое стало символом человеческого бунта. 

Яркие истории Apple с продуктом в роли главного героя и логотипом, наполненным мощным символическим смыслом, драматизируют основные ценности компании - победу свободы над покорностью и креативности над рутиной. 

Истории о потребителях 

Если ни один из четырёх вышеперечисленных источников историй не подходит для вашей компании, у вас остаётся другой, самый главный и неисчерпаемый источник – ваши потребители. 

Один из признанных лидеров в этом жанре сторителлинга - Red Bull. У этой компании нет захватывающего происхождения, увлекательной корпоративной истории, социальной миссии или ценного продукта, и, тем не менее, она нашла креативный способ продвижения своего бренда. 

Прежде всего маркетологи Red Bull установили, что типичные потребители их продукта - молодые мужчины, любящие экстремальные виды спорта. Затем они копнули глубже, чтобы ответить на вопрос: «Что хотят чувствовать наши потребители?» Ответом было – «бурлящую энергию». Это понимание привело к открытию основной ценностной пары бренда: возбуждение/скука. 

Так маркетологи придумали необычную стратегию брендинга - рассказывать, а вернее, показывать центрированные на потребителях истории, которые сочетают мощное словесное послание с захватывающими дух документальными видеокадрами, таким образом динамично драматизируя основную ценность компании с точки зрения потребителя. 

Например, в одном из роликов показывается, как байкер Клаудио Калуори преодолевает узкий гребень горного хребта в окрестностях города Вирджин штата Юта. Тропинка, по которой он едет, в некоторых местах не превышает в ширину 30 см; по обеим сторонам от нее - крутые горные склоны высотой в несколько тысяч метров. Понимая, насколько это рискованно, вы сопереживаете главному герою; ваше сердце бьётся всё сильнее. Впереди - пропасть, и Клаудио встаёт перед трудным выбором: перепрыгнуть её на байке и сэкономить критически важные секунды - или выбрать более безопасный путь и потерять время. Клаудио решает рискнуть; вы с замиранием сердца смотрите, как байкер взлетает в воздух, и испытываете огромное облегчение, когда он уверенно приземляется на тропинку и продолжает путь. 

В этот момент «открытого сознания» на экране появляется логотип Red Bull, соединяя образ бренда с только что полученным вами эмоциональным переживанием. Это и есть брендинг, основанный на сторителлинге. 

На сайте Red Bull вы не найдёте ни красивых изображений банок с напитком, ни расхваливания его достоинств. Почему? Потому, что компания знает, что её типичного 15–25-летнего потребителя не интересуют ни состав напитка, ни другие его качества. На самом деле он вообще не думает об энергетических напитках, пока не зайдёт в магазин и не откроет холодильник. Маркетологи знают главное: когда их типичный потребитель, который смотрит ролики на RedBull.tv, окажется перед полкой, наполненной банками с конкурирующими напитками, эмоционально заряженный образ бренда Red Bull, отпечатанный в его сознании в ореоле экстремальных историй, сработает мощно и наверняка, определив его покупательское решение. 

Havas Media называет значимыми бренды, которые вызывают у людей мысль: «Этот продукт улучшает мою жизнь». Такое восприятие окутывает и самого потребителя, и бренд аурой благополучия. 

Потребители считают бренд заслуживающим доверия и значимым только в том случае, если совпадают две истории: история, которую бренд рассказывает о себе сам, и история, которую рассказывают о нём потребители и широкая общественность. 

Следовательно, все истории, которые ваша маркетинговая команда рассказывает о бренде, обязаны соблюдать важный принцип: основная ценность истории должна соответствовать основной ценности бренда. Если эти ценности не совпадают, если данные обещания не выполняются, люди будут рассматривать это как обман или предательство. 

Итак, факты налицо: если рассказываемые маркетологами истории о бренде соответствуют историям потребителей, это приводит к тому, что истории становятся вирусными, потребители включают бренд в свою идентичность и всё это значительно повышает финансовую отдачу для самой компании и её акционеров. 

• Подробнее о том, как использовать истории в продвижении бренда, читайте в книге «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире».

Ну очень полезные бизнес-книги: рекомендовано предпринимателями.
«Продавая незримое»: руководство по современному маркетингу услуг.
Диджитализируйся или умри: каким будет ваш бизнес уже завтра.
biz360