Чтобы создавать хороший продукт и попасть с ним в потребности аудитории, производителю важно уметь понимать своего покупателя и предугадывать его дальнейшие действия. Только так он может правильно распределять ресурсы, оперативно корректировать продукт и избегать неоправданных расходов. О том, почему между производителем и покупателем появляется пропасть, порталу Biz360.ru рассказал генеральный директор компании Inventive D2C Александр Сафонов.
Александр Сафонов – генеральный директор компании Inventive D2C. Начал карьеру в розничном сетевом магазине электроники с должности продавца-консультанта, через 10 лет возглавил отдел продаж в Inventive Retail Group. Генеральным директором проекта является с 2025 года. Компания создаёт ecom-инфраструктуру для российских и иностранных брендов.
Огромную дистанцию между покупателем и производителем создаёт неумение или нежелание последнего работать с данными. Это подразумевает и непосредственно сбор информации (в каком объёме, как именно, качественная ли она), и её обработку (в частности, сегментацию), и дальнейшее применение.
Данные – тот самый ключ, который открывает дверь к сердцу покупателя. Они рассказывают о том, что он хочет, что его останавливает от приобретения товара, что ему важно, как он реагирует на окружающие события.
Если производитель товаров плохо работает с данными, он не знает своего покупателя и продаёт усреднённому человеку. Например, «мужчина, 40+, образование высшее, доход средний, есть семья и собственное жильё». Но за этим описанием скрыто огромное количество деталей, которое влияет на поведение клиента.
Поэтому производитель будет совершать ошибки: тратить деньги на неэффективные маркетинговые кампании, неверно распределять ресурсы, вносить в продукт изменения, которые на практике окажутся ценны лишь условным 15% покупателей. И чем выше конкуренция в отрасли, тем дороже становятся эти ошибки.
Получать данные производитель может разными способами: через отраслевые исследования (данные о широком профиле аудитории), от продавцов, которые реализуют его товар (торговые сети, одиночные ретейлеры), или напрямую от потребителя. В последнем случае данные приходят через покупки, взаимодействие с сайтом или мобильным приложением, подписку на рассылку и работу с ней (на какие письма человек реагирует и как именно), через активность в аккаунтах производителя в социальных сетях.
А обработка данных подразумевает, в первую очередь, их качественную сегментацию: по источникам трафика, по среднему чеку, по предпочтениям в продукте, по чувствительности к цене и многим другим факторам.
Эта ошибка связана с предыдущей. Недостаточно просто хотеть работать с данными – важно ещё и делать это правильно. Если производитель продолжает действовать самым привычным или самым не затратным способом – например, сводить весь объём информации в Excel-таблицу и прогнозировать спрос «вручную», он тратит впустую много времени. И получает результат хуже, чем у конкурента, который пользуется актуальными технологиями.
Без современных инструментов невозможно оперативно реагировать на изменения рынка и качественно персонализировать предложение для потребителя. Работа «вручную» – более медленная, сопряжена с человеческим фактором (ошибки из-за невнимательности, незнания). Все эти проблемы становятся особенно заметны, когда речь заходит о переработке больших массивов данных.
Производителю товаров необходимо, как минимум, сводить данные в CRM-систему, а не в Excel-таблицу, чтобы держать их в одном месте, чётко систематизировать и легко обновлять. А также передавать в другие системы при их интеграции с CRM.
Аналитические платформы – тоже один из важнейших инструментов для бизнеса. Такие продукты сегодняработают в связке с искусственным интеллектом, который повышает качество анализа и прогнозирования, помогает адаптировать продукт и процессы вокруг него в режиме реального времени.
Если производитель товара готовится к встрече с потребителем исключительно в момент покупки, он теряет огромное количество возможностей, чтобы выстроить отношения с клиентом, создать базу для зарождения лояльности и даже собрать дополнительные данные о своей целевой аудитории.
Благодаря CJM (пути клиента) производитель товаров видит, в каком моменте возникают проблемы – например, потребитель мешкает с принятием решения. Но производитель понимает, где нужно усилить воздействие, где помочь с устранением барьера и как сделать этот путь до покупки более комфортным.
Внимание к пути клиента помогает производителю строить более персонализированное взаимодействие с аудиторией, скорректировать продуктовую линейку, позиционирование товаров и многое другое.
При составлении CJM очень важно, опять же, качественно собирать данные и обрабатывать их, учитывать все точки контакта – соцсети, звонки, рассылки. А также уделять внимание не только действиям клиента – «зашёл на сайт», «провёл на странице товара 10 минут», но и эмоциям. Почему он задержался на 10 минут, что он испытывал при изучении сайта, при покупке товара? Зная ответы, можно мягко подталкивать к покупке, что человек этого даже не почувствует.
Перед запуском разработки и производства продукта компания составляет портрет целевой аудитории, детально выясняет её страхи и желания, ограничения к покупке и другие факторы. Продукт выходит на рынок, его активно покупают, и кажется, что всё прекрасно: «Мы знаем своего клиента, мы попали в яблочко, нас ждёт успех».
Но на практике такое мышление может привести к проблемам в бизнесе. Оценке потребностей клиента нужно уделять внимание постоянно, потому что нет ничего неизменного. Тем более у живого человека. Даже если производитель существует на стабильном, растущем рынке, где нет кризисов и вызовов, всё равно среда так или иначе меняется.
Если производитель невнимателен к изменению потребностей клиента, он со временем может столкнуться с тем, что его продукт попросту потеряет актуальность. Он проиграет в конкурентной борьбе тем, кто пристальнее следил за потребителем и его настроением.
Показателен пример компании Nokia, которая была лидером рынка мобильных телефонов в 2000-х. А в начале 2010-х её ждал крах. Проблемой Nokia стало то, что онане подстроилась под изменившиеся потребности аудитории. Появление iPhone показало, каким может быть новый смартфон – с понятным дизайном, в удобном корпусе, без физической клавиатуры. Этому не соответствовали ни сами аппараты Nokia, ни тяжёлая платформа Symbian.
Однако в Nokia считали, что массовому пользователю не нужны все эти дорогие технологии. Итог известен: компания потеряла рынок и в 2013 году продала своё мобильное подразделение Microsoft.
Самая главная ошибка, которая отдаляет производителя от покупателя, – это отсутствие выстроенной чёткой коммуникации между сторонами. В первую очередь это важно для лояльности аудитории.
Потребитель хочет быть услышанным, независимо от того, что именно ему нужно сказать: поделиться мнением, направить жалобу, задать вопрос, запросить дополнительную информацию до покупки или после неё. Ему важна активная двусторонняя связь, и чем короче она, тем лояльнее аудитория к производителю.
В идеале коммуникация должна строиться напрямую и давать несколько вариантов связи с брендом. Например, бренд украшений UNOde50 предлагает аудитории возможность обратиться через форму на сайте или через мессенджеры и соцсети. Причём ссылки непосредственно на чаты для обращений и на официальные страницы бренда разделены.
Ценность коммуникации подтверждают и российские исследования. Например, в опросе НАФИ почти каждый пятый (19%) сообщил о том, что ему важна возможность связаться с производителем при покупках на онлайн-площадках. Это особенно актуально для аудитории среднего возраста и со средним уровнем дохода.
Кроме того, прямая коммуникация с покупателем – это источник данных. Причём данных бесценных: полученных из прямых рук, не прошедших через различные «искажения» в виде условных посредников. А как уже говорилось ранее, именно данные и работа с ними в значительной степени определяют, насколько хорошо производитель товаров сможет найти подход к потребителю.
Успех производителя товаров зависит о того, насколько хорошо он понимает своего потребителя. Без этого невозможно ни создание действительно востребованного продукта, ни его адаптация к меняющемуся рынку, ни формирование связи с потребителем. А без этого сложно завоевать лояльность. Все необходимые технологии уже доступны: важно не игнорировать их и не отодвигать работу с покупателем в конец списка ключевых задач бизнеса.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
