Точечный маркетинг: как привлечь покупателей в офлайн-точки в эпоху онлайна

Офлайн-торговля переживает не лучшие времена – всё больше покупателей делают покупки онлайн, и даже те, кто любит примерить вещь или посмотреть на неё перед покупкой, могут прийти в магазин, а потом заказать эту вещь через интернет. Но не всё потеряно для традиционной розницы. О том, как привлечь покупателей в офлайн-точки в эпоху онлайна и с помощью каких инструментов, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.

Ещё десять лет назад для большинства офлайн-компаний поток клиентов был во многом естественным. Если магазин открывался в удачной локации, а агентство-подрядчик делало удачную вывеску и размещало её на проходной улице – значительная часть покупателей приходила просто «с улицы», без всякой рекламы. 

Но сегодня ситуация изменилась. Люди всё реже принимают спонтанные решения, особенно в офлайне. Перед покупкой они почти всегда ищут информацию: читают отзывы, сравнивают цены, смотрят предложения в интернете. 

В результате многие предприниматели сталкиваются с парадоксом: интерес к продукту есть, а посещаемость офлайн-точек оставляет желать лучшего. В таких условиях ключевой задачей становится не столько создание спроса, сколько точечное общение с теми, кто уже находится на стадии выбора. 

В этой статье разберём один из инструментов, который в последние годы всё чаще используется офлайн-бизнесом для возврата клиентов – адресные SMS-рассылки. 

Поведение покупателей изменилось. Теперь шаг к покупке почти всегда начинается в интернете: поиск, сравнение, отзывы. И сегодня путь клиента выглядит примерно так: 

• Человек ищет информацию о нужном ему товаре в интернете;

• Затем сравнивает предложения;

• После этого выбирает несколько наиболее оптимальных вариантов;

• И только после этого приходит в магазин или заказывает онлайн. 

Если в этот момент компания никак не напоминает о себе, вероятность визита снижается. Клиент может просто забыть о предложении, передумать или выбрать конкурента. 

Поэтому предприниматели всё чаще ищут способы вернуть внимание потенциального покупателя в момент, когда интерес уже сформирован. 

Среди множества маркетинговых каналов один из самых недооценённых – прямые SMS-уведомления на телефон. При этом речь идёт не о массовых рассылках без разделения месседжей по группам, такой подход давно потерял эффективность. 

Практика показывает: уведомления начинают работать только тогда, когда выполняются два условия: 

• Первое – соответствие интересам аудитории. Сообщение получает человек, который уже интересовался продуктом. 

• Второе – конкретное предложение. 

Если текст SMS содержит понятную выгоду или информацию, которая может повлиять на решение, в этом случае уведомление становится не рекламой, а сигналом о возможности, которую человек может использовать. 

Хороший пример – ситуация из сферы туристического бизнеса. Один из туроператоров столкнулся с распространённой для своей индустрии задачей. Периодически появляются горящие туры, которые необходимо продать быстро. Такие предложения имеют несколько особенностей: 

• ограниченное количество мест;

• короткий срок действия;

• необходимость быстро донести информацию до потенциальных клиентов. 

Обычные рекламные инструменты здесь работают не всегда эффективно. Пока настраивается реклама и система начинает оптимизироваться, предложение может потерять актуальность. 

Поэтому компания обратилась к нам, чтобы использовать другой формат коммуникации – таргетированные SMS-рассылки для аудитории, которая ранее интересовалась путешествиями. 

Как была построена рассылка. Основной принцип промо-кампании – точность. Сообщения отправлялись людям, которые ранее проявляли интерес к туристическим предложениям: искали туры или изучали варианты отдыха. Текст уведомления был предельно лаконичным. В нём указывались: 

• направление;

• цена;

• ограниченность предложения;

• контакт для связи с менеджером. 

Сообщение было без длинных описаний и рекламных формулировок. Фактически SMS выполняло одну задачу – сообщить о появлении выгодного предложения. 

Результат: после отправки сообщений компания зафиксировала отклик около 25%. Под откликом понимается контакт клиента с компанией – звонок, запрос дополнительной информации или обращение к менеджеру. 

Среди тех, кто ранее интересовался турами, это высокий показатель, особенно учитывая короткий срок действия предложений. 

Почему это сработало. При разборе кампании обращают на себя внимание несколько ключевых факторов: 

• Первое – общение в момент интереса. Сообщение получали люди, которые уже рассматривали возможность поездки.

• Второе – ограниченность предложения. Горящие туры по своей природе создают ощущение срочности.

• Третье – простота сообщения, ведь человек улавливает суть предложения за несколько секунд. 

Где ещё работает такой подход. Подобная логика может использоваться не только в туризме. В офлайн-бизнесе она применяется в разных сегментах: 

• розничная торговля – уведомления о распродажах для тех, кто уже был в магазине;

• медицинские центры – напоминания о профилактических обследованиях для пациентов;

• автосервисы – сезонные предложения для владельцев автомобилей;

• образовательные проекты – запуск новых курсов для подписчиков. 

• Во всех случаях ключевой фактор один – соответствие сообщения интересам клиента. 

Рост посещаемости офлайн-точек редко достигается одним инструментом. Обычно работает сочетание каналов: интернет-реклама, рекомендации, повторные обращения клиентов. Однако точечные уведомления могут выполнять важную функцию – возвращать внимание потенциального покупателя в момент принятия решения. 

Поэтому при работе с офлайн-трафиком предпринимателю полезно ответить на несколько вопросов: 

• знаем ли мы тех, кто интересуется нашим продуктом?

• можем ли оперативно сообщить этим людям о выгодном предложении?

• есть ли у клиента причина обратиться к нам прямо сейчас? 

Если на эти вопросы есть чёткие ответы, вероятность роста посещаемости офлайн-точек заметно увеличивается. 

Фактически задача современного офлайн-бизнеса меняется. Речь идёт уже не столько о том, чтобы привлечь максимальное количество людей в свою розничную точку, сколько о том, чтобы в нужный момент напомнить о себе тем, кто уже готов принять решение.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360