Удивить до мурашек: как уральские предприниматели искали свой путь на рынке квестов

Выход на растущий рынок даёт бизнесу множество возможностей, но их ещё нужно суметь разглядеть и правильно воспользоваться. «Быть как все» – не вариант: аудитория может просто не заметить новый проект. Помочь отстроиться от конкурентов позволяет качественный продукт. Над его совершенствованием необходимо работать постоянно, особенно, когда бизнес масштабируется. О том, как создать и развивать качественный продукт на рынке квестов, порталу Biz360.ru рассказал сооснователь проекта LOST Рустам Зарипов.

В 2014 году Рустам Зарипов и два его друга-предпринимателя из Перми решили открыть квест. Изучив аналитику, Рустам увидел перспективы рынка квестов и понял, чем можно отличаться от конкурентов. Концепция была «простая»: сделать квесты с полным погружением. 

«То, что было на рынке до нас, можно назвать самодеятельностью. Не возникало ощущения, что переносишься в другую атмосферу. А мы сразу решили делать квесты с полным погружением. Нам было важно создать атмосферу, в которой человек ощущал бы себя в другой реальности», – говорит Рустам Зарипов. 

Для этого в арендованном помещении использовались декорации и механизмы, которые проектировались одним из деловых партнёров. Другой сооснователь писал захватывающие сценарии. Первый квест LOST открыли 2 января, чтобы во время новогодних каникул как можно больше людей могли посетить его.

«Мы стартовали с двух квестов. Первый – «Пролетая над гнездом кукушки», на тему побега из психиатрической клиники. Это классика квестов. Второй – «Однажды в Вегасе»: казино, мафия, ограбления, убийства. Первые квесты были бюджетными, но очень атмосферными и классными. В них было приятно находиться, они вызывали мурашки у посетителей», – вспоминает Рустам. 

Первые квесты обошлись их основателям примерно в 300-400 тысяч рублей каждый. Проект быстро рос, открывались новые заведения, и вскоре на подготовку каждого квеста уходило по 1-1,5 млн. рублей. 

В их создании было задействовано большое количество профессионалов. Программисты и инженеры создавали механизмы – на некоторые декорации могло уходить по полгода. Озвучкой занимались профессиональные дикторы, музыкальным сопровождением – аранжировщики. В некоторых квестах (они называются «перформансы») принимали участие актёры. 

Цель создателей квестов – «полное погружение» игрока в сюжет. По мнению Рустама, в хорошем квесте все пять чувств говорят о реальности происходящего. Очень важно визуальное сопровождение: всё должно «соответствовать реальности». Например, в квесте про казино стоял настоящий игровой стол. Но одной только красивой картинкой здесь не обойтись.

«Когда мы сами проходили свой же квест «Техасская резня бензопилой», то думали: «В какой момент всё пошло не так, почему мы оказались в этом по-настоящему?!» Мы видели «хижину маньяка», трогали железные прутья клетки, слышали шум пилы, видели искры, ощущали запах дерева и бензина. Когда «маньяк» проводил пилой по прутьям, и оттуда высекались искры, нам реально было страшно. Мы знали, что всё безопасно, с пилы снята цепь, но ничего не могли с собой поделать», – признаётся Рустам Зарипов. 

С первого дня компаньоны LOST договорились строить крупную сеть. Новые точки открывались одна за другой – сначала в Перми, потом и за её пределами. Уже через два месяца после запуска появились предприниматели, желающие купить франшизу и открыть у себя что-то подобное. Первыми франчайзи стали екатеринбуржцы – знакомые одного из основателей проекта. 

По словам Рустама, убеждать потенциальных партнёров было несложно. Их просто приглашали пройти несколько квестов LOST в Перми. После этого они обычно загорались идеей, выбирали наиболее подходящий продукт и начинали действовать. 

«Потенциальные партнёры на наших квестах и перформансах просто верещали от страха. Всегда приятно видеть, как серьёзные предприниматели превращаются в мальчиков, начинают убегать, ползать, кричать, прятаться. Это бизнес, в который невозможно не влюбиться. Люди видели, что у нас всё очень круто реализовано и сильно отличается от остального рынка. Все потенциальные франчайзи, приезжавшие в Пермь, уезжали от нас с подписанным договором», – замечает Рустам Зарипов.

Уже в конце 2015 года компания запустила собственные квесты в Москве. Вслед за ними в столице появились и франшизные заведения. По утверждению Рустама, выход на московский рынок получился очень удачным. Квест «Пила. Искупление» стал занимать первые места в различных рейтингах столичных квестов. 

К 2017 году у LOST появилась сеть из 100 заведений более чем в 30 городах по всей стране. Часть из них были собственные, часть – франшизные. География присутствия – от Мурманска до Красноярска, от Сочи до Сыктывкара. В Перми компания предлагает 19 различных сценариев для квестов – там она является лидером рынка. 

«Большинство участников заходили на этот рынок, чтобы получить дополнительный доход. У нас сразу была другая цель: построить большую компанию, быстро масштабироваться, открываться в разных городах и странах», – рассказывает Рустам. 

Ядро аудитории квестов – люди в возрасте 20-30 лет. Но в целом, по словам Рустама, разброс по возрасту очень большой. Днём ходит много детей, вечером – молодёжь и люди постарше, в том числе 40+. 

Некоторые квест-центры LOST позиционировались как семейные. Туда приходили дети от 10 лет – играть с родителями, отмечать дни рождения и школьные праздники. Для них проводили специальные программы: «Пираты Карибского моря», «Индиана Джонс», «Меч Экскалибур», «Ограбление банка».

Посетители квестов любят самые разные жанры. Кому-то нравится взаимодействовать с актёрами, погрузиться в атмосферу полной реальности. Кто-то обожает разгадывать сложные головоломки. По наблюдению Рустама, довольно большой пласт аудитории предпочитает «страшилки». Такие предложения у компании тоже были. Перед некоторыми квестами люди подписывали документ, что у них нет проблем с сердцем. 

«У квестов разные уровни сложности. Однажды мы создали такой сложный квест, что не все успевали пройти его за час. Сначала мы даже этим гордились, но потом поняли: если человек не успевает, он не получает полного удовольствия. Мы упростили задания. После этого все участники справлялись с ним в отведённое время. С тех пор старались создавать квесты, которые любой может пройти за час», – замечает Рустам. 

В 2016 году франшизные квесты LOST открылись за границей. Сначала появился партнёр в Латвии – он сам нашёл пермскую компанию, купил франшизу и начал работать в Риге. Следующим зарубежным проектом стал запуск квеста в столице США Вашингтоне. Покупателем франшизы стал бывший житель Перми, который приехал в отпуск в родной город, прошёл квест и загорелся этой идеей. Для открытия потребовалось около полугода. 

«Чтобы открыть компанию в США, нужно собрать трёх человек. Это бухгалтер, юрист и сотрудник по миграционной политике. Они должны посовещаться и предложить наилучшее решение по типу юрлица и схеме налогообложения. Отдельная тема – аренда помещения. Владельцы требует не только большую предоплату, но и подробную информацию о вашем проекте. Вы должны прийти со стратегией развития и «продать» им проект, чтобы они разрешили арендовать помещения», – говорит Рустам.

Несмотря на все сложности, американский проект LOST оказался востребованным. Причину популярности Рустам видит в общем невысоком уровне индустрии квестов в США, на фоне которого было нетрудно «выстрелить». 

«Самые сильные квесты в мире – российские. Это было и 8 лет назад, и сейчас так продолжается. Разница в уровне колоссальная. Когда мы сами проходили квесты в США, нам всегда казалось, что это уровень детского утренника. Например, квест про зомби. Большая светлая комната, пол застелен матами, разбросаны игрушки. А в середине – слегка загримированный человек, прикованный цепью. Все визжали и бегали от него, а он их пугал. По сравнению с нашими квестами это очень слабо», – утверждает Рустам Зарипов. 

Помещения для квестов – в основном цокольные этажи. Окна здесь не нужны, они даже лишние. Обязательное условие – удобная локация, чтобы посетителям не пришлось долго идти или ехать. 

Первый центр LOST состоял из двух зон для квестов и зоны отдыха. Затем компания начала развивать более крупные центры. В каждом из них – большая удобная зона отдыха, куда можно прийти со своей едой или заказать доставку. В некоторых центрах даже были кофе-точки. В квест-центрах нередко проводят дни рождения и корпоративы: заказывают еду, напитки – и проходят квест. 

Средний чек сети LOST составлял около 2000 рублей в 2019 году. Для Москвы это не самые высокие цены, но в ряде регионов квесты были одними из самых дорогих. Заведения в Перми считались флагманскими, поэтому их посещение стоило дороже, чем в Москве. Это было возможно за счёт большой и очень лояльной аудитории. 

В создание полноценного центра из пяти квестов и большой зоной отдыха вкладывалось примерно 10 млн. рублей. Сроки окупаемости зависели от региона. В среднем один квест приносил около 150-200 тысяч рублей выручки в месяц. Если в центре несколько квестов – выручка умножалась на их количество. Затраты на открытие такого бизнеса окупались, как правило, за 2 года. 

Помимо стандартных способов продвижения, сеть LOST использовала не самые очевидные идеи. Например, Рустам обратил внимание на акцию «Ночь музеев» и захотел сделать то же самое в масштабе московской квест-индустрии. Команда проекта сама организовала это событие: обзвонила все квест-центры в столице, создала сайт, нашла спонсоров, провела рекламную кампанию. Посещение квестов было не бесплатным, как в музеях, но с большой скидкой. По словам Рустама, результатом были довольны все. Потом эту акцию повторяли несколько раз – в Москве и Перми. 

«Классных творческих решений было много. В предновогодний период мы дали рекламу на радио, где голос диктора был очень похож на голос президента России. Под бой курантов он говорил: «Не знаю, как вы, а я проведу новогодние каникулы в квестах, приглашаю и вас». Это получило огромный резонанс. Мне стали звонить СМИ, мы попали в федеральные новости на ведущих ресурсах. Нас даже проверяла ФАС, но придраться было не к чему», – вспоминает Рустам. 

При выходе в Москву команда LOST поставила задачу привлечь как можно больше звёздных клиентов, не тратя огромных денег на рекламу. Для этого запустили «квест-челлендж»: звёздная команда проходила на скорость один из квестов и бросала вызов следующей команде. Блогерам и звёздам разослали более 100 предложений. Первой откликнулась актриса Анна Хилькевич, у которой уже тогда были миллионы подписчиков в ныне запрещённой соцсети.

«Заполучить звезду такого масштаба для нас было просто невероятно. Когда Анна прошла квест и бросила вызов следующей команде, приглашать звёздных гостей стало проще. В итоге у нас побывали многие звёзды сериалов, реалити-шоу, КВН, фильмов. Вскоре на стене для постеров со звёздами стало не хватать места. Дошло до того, что какие-то актёры звонили и спрашивали – почему вы нас не приглашаете?», – уверяет Рустам Зарипов. 

Один из способов продвижения проекта – коллаборации. Компания всегда получала много предложений о совместных акциях. Однажды решили объединить усилия и провести масштабный конкурс с розыгрышем 200 призов. Их предоставили партнёры из индустрии развлечений: кинотеатры, пиццерии, рестораны, бары, караоке, фитнес-клубы, боулинг-центры. Общая сумма призов – несколько сотен тысяч рублей. Компания получила от конкурса около 6500 репостов без каких-либо вложений.

В индустрии квестов получить лид – это лишь полдела. Если звонок клиента никто не может принять, то перезванивает или записывает сообщение лишь небольшая доля позвонивших. В результате множество клиентов теряются при первом же звонке. По признанию Рустама, так происходило и в сети LOST. Но потом появился способ «превратить минус в плюс».

«Я придумал текст на полторы минуты и нанял диктора. Звонившего встречал голос главного героя «Пилы», который озвучивает этого персонажа. Вовлечение начинается с первого звонка, когда голос из трубки вдруг говорит вам: «Я хочу поиграть с тобой в игру». Людям было интересно – что же там дальше! Так им сразу же становилось понятно, что мы предлагаем что-то особенное. И к нам никогда не было вопросов, почему у нас цены выше, чем у остальных», – говорит Рустам. 

К 2019 году рынок квестов в России перестал расти прежними темпами. Рустам решил выйти из бизнеса. Тем более он собирался переезжать в другой город, а вести бизнес на расстоянии не хотел. Вместе с партнёрами они продали или закрыли собственные точки, а франчайзи продолжили работу самостоятельно. По словам Рустама, в пандемию коронавируса им пришлось очень непросто. Но почти все, кто открылся до 2020 года, продолжают работать. 

• Анализировать цифры перед выходом на рынок. Мы выбрали рынок квестов во многом потому, что на момент нашего выхода он очень хорошо рос. Это было важнейшим фактором: мы видели, что при грамотном подходе сможем быстро вырасти и масштабироваться. И наоборот: если рынок уже не в центре внимания, игроков «по инерции» много, а аудитория почти не увеличивается – вряд ли имеет смысл сюда заходить.
  
  

• Наработать насмотренность. Мы в своё время посетили множество квестов, просто поглощали их пачками. Это помогает настроить мозг в нужном направлении. Чтобы изобрести что-то своё, нужно «с головой» погрузиться в выбранную сферу и самому попробовать как можно больше предложений конкурентов.
  
  

• Не идти на компромисс в качестве продукта. Это самое главное. Именно поэтому мы так быстро росли и вошли в число крупнейших игроков на российском рынке квестов. С самого начала решили: продукт важнее, чем деньги. Мы не будем в угоду прибыли снижать качество. Каждый раз мы старались создать максимальное качество, на которое были способны. У нас был крутой маркетинг, но нас поднял не он, а крутой продукт. Сейчас запускаться с посредственным продуктом нет никакого смысла.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360