Умный digital: как настраивать «Яндекс.Директ» на 20+ регионов и не терять ни рубля на рекламе

Пробовали масштабировать рекламу своего продукта или продукта клиента – и не сработало? Скорее всего, дело не в продвигаемом продукте, а в том, как вы запустили кампанию в регионах. В авторской статье для портала Biz360.ru продакшн-директор digital-агентства Kinetica Артём Первухин пошагово разбирает, что нужно менять в «Яндекс.Директе», чтобы кампании начали приносить результат. Статья будет полезна для предпринимателей, руководителей отделов маркетинга и сотрудников digital-агентств.

Не существует универсальной настройки, которая одинаково хорошо работает в любом регионе. Но есть подходы, которые позволяют отказаться от интуитивных решений и строить рекламу на основе фактов. Мы выработали их на практике – в проектах для ритейла, медицины, стройки, B2B и e-commerce. 

Где-то важна узнаваемость бренда, где-то – сезонность, а где-то ключевым фактором становится конкуренция в выдаче. Мы тестировали гипотезы, замеряли эффективность, перерабатывали структуру и оттачивали подход на десятках регионов – от крупных городов до малых населённых пунктов. 

На первый взгляд кажется: если у вас всего два региона, можно обойтись одной маркетинговой кампанией. Но на практике всё сложнее. Даже если CPC* и конкуренция схожи, конверсия может различаться в два-три раза. Мы это проверили на проектах в сфере услуг: одна и та же настройка – и двукратный разброс в результатах. 

• CPC* (Cost per Click) – метрика, которая отражает среднюю стоимость одного клика по рекламному объявлению.

Например, дизайнеры интерьера в Москве и в Ярославле работают с одной целевой аудиторией, но в реальности их пользователи ведут себя совершенно по-разному. Поэтому универсальный подход тут не сработает. 

Сравнение эффективности кампаний во Владивостоке и Хабаровске 

Что делать: 

• тестируйте гипотезу: делите бюджет 50/50 и запускайте кампании хотя бы на две недели;

• смотрите не только на клики, но и на поведенческие метрики: глубину просмотра, время на сайте, конверсии;

• если разница в эффективности больше 25% – запускайте отдельные кампании под каждый регион. 

Когда вы работаете по всей России или в 10+ регионах, ключевая задача – не запутаться в бюджетах и не перекормить алгоритмы нерелевантными данными. Особенно в B2B: если цикл сделки длинный, а данных по одному региону недостаточно, алгоритмы не обучаются и начинают работать вхолостую. В таких случаях лучше запустить одну общую кампанию с приоритетами по регионам через корректировки ставок. 

Оптимальная структура кампаний по типам регионов

Из практики: у нас был проект для аптечной сети. В Амурской области – бренд узнаваемый, а в соседнем Хабаровске – нет. При одинаковых креативах CPO* в Хабаровске оказался вдвое выше. 

• CPO* (Cost Per Order или стоимость заказа) – ключевая метрика, которая показывает, сколько денег компания тратит, чтобы привлечь один заказ через определённый маркетинговый канал. 

Вывод? Хабаровск выделили в отдельную кампанию. Это позволило точечно адаптировать объявления и снизить стоимость привлечения. 

Разница в стоимости привлечения: Амурская область vs. Хабаровск 

Когда речь идёт о масштабировании на десятки регионов, просто копировать кампании – уже не работает. Нужно понимать: спрос на одни и те же товары может кардинально отличаться от региона к региону. Где-то летняя обувь продаётся круглый год, а где-то заходит только с мая по август. Где-то утеплители берут для частного домостроения, а где-то – только под коммерческие объекты. 

Как адаптировать рекламу под особенности спроса: 

• разбивайте ассортимент по группам с региональной зависимостью: сезонная одежда, строительные материалы, продукты с ярко выраженными локальными предпочтениями;
  
  

• настраивайте ставки отдельно: где не работает – снижайте, где сливает – отключайте;
  
  

• выносите региональные товары в отдельные кампании – это даст чёткую аналитику и позволит точечно управлять бюджетом. 

Элементы эффективной адаптации рекламы под регионы

Что даёт адаптация: когда мы перестраиваем структуру кампаний под локальные особенности, цифры растут. В среднем CTR* увеличивается на 27%, а конверсия – на 32%. Одновременно снижается стоимость клика на 15–20%. Это не гипотеза, а регулярный результат при грамотной адаптации. 

• CTR* (Click-Through Rate) – показатель кликабельности. Он показывает, как часто люди, увидев рекламу, ссылку в поисковой выдаче или кнопку, кликают на неё. 

Объявление должно «попадать» в регион, как будто оно сделано локально. Один и тот же оффер можно подать по-разному: «куртки для уральских морозов» и «лёгкие куртки на демисезон в средней полосе» – это одно и то же по товару, но совсем разное по восприятию. 

Наш подход: мы не делаем один креатив на всю страну. Под каждый климат, под каждую специфику – отдельное сообщение. И это работает: в проектах e-commerce, где применялась такая локализация, CTR вырастал до 32%, а конверсия – на 28%. 

Как только регионов становится больше пяти, без чёткого каркаса кампании вы гарантированно получите хаос. Бюджеты не управляются, креативы теряются, аналитика даёт усреднённую картину без возможности что-то оптимизировать. 

Что важно при построении структуры: 

• логика сегментации: разделяйте регионы по реальным признакам (конкурентная среда, экономическая активность, узнаваемость бренда). Не обязательно использовать административный принцип – иногда выгоднее группировать по покупательной способности;
  
  

• гибкость: ваша структура должна позволять быстро перераспределять бюджеты и отключать неэффективные направления без каскада ручных правок;
  
  

• масштабируемость: добавление нового региона не должно рушить всю конструкцию;
  
  

• аналитичность: удобное сравнение кампаний по регионам – обязательное условие. Это не просто плюс, а основа для любых решений по ставкам и стратегиям. 

На практике: при масштабировании на 20+ регионов лучше работает не деление по округам, а экономическая кластеризация. Например, объединение промышленных регионов с похожей конкурентной средой (Урал, Поволжье, Сибирь) даёт более стабильные и предсказуемые показатели, чем если просто идти по карте России. 

Многие считают, что сезонность в рекламе – это про праздники или про смену погодных условий. Но в мультирегиональном продвижении всё сложнее. Кампания, идеально попадающая в сезон в одном регионе, может вообще не сработать в другом. 

Сезонность спроса на одежду по регионам России

Что важно учитывать: 

• в одних регионах пик спроса на кондиционеры – в мае, в других – в июле, где-то зима начинается в сентябре, а где-то в ноябре;

• строительный сезон в южных регионах длится почти круглый год, а в северных – ограничен несколькими месяцами. 

Что мы делаем: 

• строим отдельные календари сезонности под каждую категорию и регион;

• настраиваем автоматические правила: ставки поднимаются или снижаются в зависимости от прогноза спроса;

• создаём отдельные группы объявлений под сезонные товары и офферы. 

Это позволяет не только точнее попадать в потребность, но и экономить: вы не тратите бюджет там, где в данный момент не готовы покупать. 

В каждом регионе есть свои точки роста, которые невозможно увидеть из Москвы. Праздники, фестивали, выставки, религиозные даты, локальные распродажи – всё это влияет на поведение аудитории. 

Что работает: 

• использование региональных событий в креативах: «Скидки к дню города в Казани» или «Товары для Сабантуя» не только привлекают внимание, но и повышают доверие;

• привязка к реальным поводам даёт прирост CTR до 55% в пиковые периоды. 

И всё это – практически без дополнительных затрат. Главное – держать руку на пульсе и знать, что происходит в каждом регионе, где вы работаете. 

Когда вы запускаете рекламу сразу на несколько регионов, управление «на глазок» – путь в никуда. Нужно не просто смотреть на CPO и CTR, а анализировать региональные срезы глубже. Потому что именно они показывают, где вы теряете деньги, а где можно масштабироваться. 

Какие метрики дают реальные инсайты: 

• относительная эффективность региона (CPO региона / средний CPO) – помогает понять, кто тянет бюджет вниз;
  
  

• индекс сезонности – сравнивает текущий трафик с усреднённым за месяц, выявляя пики и просадки;
  
  

• коэффициент конкуренции (CPC региона / средний CPC по России) – помогает предсказывать рост стоимости в отдельных зонах;
  
  

• индекс удержания по LTV (Lifetime Value – пожизненная ценность клиента) особенно важен для ниш с повторными продажами: например, в регионах с низкой стоимостью привлечения, но коротким LTV, реклама может быть нерентабельной. 

Как мы это используем: на основе этих показателей мы строим регулярные циклы оптимизации – от еженедельных правок ставок и минус-фраз, до ежемесячного перераспределения бюджета и квартального пересмотра стратегии. 

Даже самая тщательно собранная кампания быстро «разъезжается», если не заложить системную оптимизацию. Данные постоянно меняются: регионы реагируют на креативы по-разному, конкуренты корректируют ставки, сезонность сдвигается. Поэтому важно не ждать «идеальной» кампании, а работать итерациями. 

Мы выстроили цикл, который позволяет держать кампании в рабочем состоянии и постоянно наращивать результат. Система проста: регулярные действия разной глубины в зависимости от горизонта планирования. Это дисциплина, а не вдохновение – и именно она даёт прогнозируемый рост. 

Что делаем: 

• каждую неделю – отслеживаем ключевые метрики и корректируем ставки;

• каждый месяц – анализируем эффективность регионов и перераспределяем бюджеты;

• каждый квартал – пересматриваем стратегию и обновляем структуру кампаний. 

Что это даёт: 

• снижение CPO на 20-25% за первые 3 месяца;

• рост конверсии на 30-40% в адаптированных регионах;

• повышение ROI (показатель, который отражает окупаемость инвестиций в маркетинговые активности) на 15-20% благодаря системной оптимизации. 

Если у вас стоит задача расширить охват и выйти в новые регионы, не стоит начинать с копипаста. Вот базовые принципы, которые мы внедряем на старте любого мультирегионального проекта – и которые всегда дают результат. 

1. Тест на маленьком масштабе. Не начинайте с 30 регионов сразу. Запустите кампании в 2-3 разных по типу регионах и выделите на них 10-15% от общего бюджета. Это даст понимание, где ваша модель реально работает. 
   
   

2. Приоритизация не по населению, а по ROI. Крупные города не всегда приносят больше прибыли. Часто ROI выше в средних городах с меньшей конкуренцией. Стартуйте с тех, где больше потенциала рентабельности – стоимость привлечения в Москве часто выше, чем, например, в Ярославле или Пензе. 
   
   

3. Объединяйте регионы с низким трафиком. Если в отдельных регионах слишком мало показов – не дробите, объединяйте. Это поможет алгоритмам накопить нужный объём данных и работать корректно. Иначе – всё упрется в статистическую погрешность.
   
   

4. Не делайте выводы до 3 итераций. Любой региональный запуск должен пройти минимум три цикла оптимизации. Только после этого можно судить о его потенциале. Иначе легко «убить» регион с хорошим потенциалом. 

Этапы тайминга рекламных кампаний по регионам 

Масштабирование рекламы на регионы – история про системную работу, адаптацию под реальные условия рынка и постоянную оптимизацию. Без этого вы просто раскидаете деньги по стране – и не получите результата. 

Если вы выстроите структуру правильно, адаптируете креативы, учтёте сезонность и будете анализировать данные – даже с ограниченным бюджетом можно кратно вырасти в регионах.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360