С результатами работы брендинговых и дизайнерских агентств так или иначе сталкивается каждый покупатель. Если упаковка на полке магазина или странице маркетплейса привлекает внимание и вызывает желание купить тот или иной товар – значит, дизайнеры и креативщики потрудились не зря. О том, как зарабатывать на брендинге в пищевой индустрии и почему «удалёнка» не очень подходит творческим сотрудникам, основатель агентства Ohmybrand Надежда Паршина рассказала порталу Biz360.ru.
Надежда Паршина – предприниматель из Москвы, основатель и творческий директор брендингового агентства Ohmybrand. Окончила Калининградский государственный технический университет. Работала арт-директором в нескольких брендинговых агентствах. Училась, а затем вела курс в Британской высшей школе дизайна. В 2012 году открыла агентство Ohmybrand, которое занимается брендингом и дизайном упаковки.
У Надежды Паршиной в 2012 году были две причины для открытия собственного бизнеса. Одна из них – накопленный опыт: она несколько лет сотрудничала с крупными брендинговыми агентствами, в которых занималась дизайном упаковки.
Вторая причина – декретный отпуск: после него не хотелось возвращаться в найм, а хотелось работать на себя. Надежде были очевидны минусы найма. Самым сложным моментом была плохая коммуникация с заказчиком. Как правило, она велась через менеджеров со стороны клиента и агентства. С одной стороны, это неплохо: эмоции заказчика не «выливаются» напрямую на дизайнера. Но при этом возникает эффект испорченного телефона: иногда сложно понять, чем вызваны те или иные замечания клиента.
«Я как дизайнер не могла напрямую поговорить с заказчиком. А в большинстве случаев именно личный разговор способен преодолеть недопонимание. Многие вещи сразу же становятся яснее – и для нас, и для клиента», – говорит Надежда Паршина.
Другая серьёзная проблема – организация процесса. Заказчики часто жалуются, что работа может растянуться на неопределённый срок. И при этом непонятно, кто занимается проектом, нет чётной системы постановки и отслеживания задач.
«Заказчиков никто не предупреждает об отставании от графика. И такой разрыв коммуникации – это критически плохо. Внезапно оказывается, что заказ горит, его нужно было «сделать вчера». А ты только начал разбираться с этим проектом. В такой ситуации сложно сделать что-то реально качественное», – отмечает Надежда.
Первое, что требовалось сделать для запуска агентства брендинга – придумать хорошее название. Этот момент важен для всех видов бизнеса, но здесь ситуация особенная. Именно по названию клиенты будут получать первое впечатление о профессионализме компании.
«Название Ohmybrand – несколько шутливое. В нём я хотела отразить, что мы работаем с эмоциональным брендингом. Мы понимаем, где нужно «включить эмоцию», как задействовать юмор. Самое важное в нашей сфере – вызывать у покупателя нужные эмоции. Именно этим мы и занимаемся», – замечает Надежда.
Компания появилась осенью 2012 года. В первые полтора года Надежда работала из дома и почти все виды работ выполняла самостоятельно – от разработки дизайна до общения с клиентом. Затем у неё начали появляться временные сотрудники под конкретные проекты. Например, клиенту нужно разработать название – значит, требуется помощь копирайтера-неймера. Клиент хочет сложный с технологической точки зрения макет – Надежда подбирает хорошего технолога.
Потом задач стало больше, и потребовался постоянный штат сотрудников. Сначала в нём появились дизайнер и проектный менеджер, а затем и другие специалисты.
Несмотря на всеобщий тренд на удалёнку, команда работает в офисе. По словам Надежды, опыт работы «из дома» во время пандемии был не самым удачным. В первые два месяца всё было нормально, но потом качество работы начало падать.
«Когда делаешь что-то не очень творческое, монотонное, удалённая работа вполне подходит. Но при таком формате возникает проблема с креативом. Если нужно придумывать идеи, генерить что-то новое, то одному здесь сложно. На первый взгляд, человеку вроде и хорошо – никто же не мешает! Но без социального взаимодействия, без подпитки идеями люди начинают выгорать. И общение по зуму не очень помогает», – уверена Надежда Паршина.
Основная часть заказов Ohmybrand – дизайн упаковки пищевых продуктов. Сотрудники агентства придумывают «новый внешний вид» для муки, консервов, чая, мармелада и других товаров. В этой работе переплетаются промышленный и графический дизайн, психология и технологии.
Главная задача любой упаковки состоит в том, чтобы клиенты заметили продукт на полке магазина или на маркетплейсе и захотели его купить. У человека во время шопинга очень мало времени на принятие решения, и рациональные доводы здесь не помогают. Поэтому нужно задействовать эмоции.
«Есть такое понятие – эмоциональный брендинг. Он «пробивает» защиту покупателя и привлекает его внимание к товару. В супермаркете человек, как правило, находится в несколько «изменённом» сознании от огромного объёма информации. Упаковка продукта должна чем-то выделиться, чтобы покупатель её заметил и легко «считал» важную для него информацию», – объясняет Надежда.
Ребрендинг или новый дизайн упаковки заказывают в двух случаях. Во-первых, когда дизайн не менялся уже много лет. Даже если он качественный, за 20-30 лет может морально устареть. Вторая причина – выход на новую аудиторию. Старый брендинг может просто ей не соответствовать.
Клиенты агентства Ohmybrand – в основном крупные компании, известные каждому покупателю. Для сети X5 Retail Group агентство проводило ребрендинг собственной торговой марки, которая сейчас называется «Зелёная линия». Сеть супермаркетов «ВкусВилл» заказывала дизайн для линейки готовой еды.
Здоровое питание – одна из основных «специализаций» агентства. Здесь у него есть многолетняя экспертиза и опыт множества реализованных проектов. Среди них – суперфуды «22», снеки Greenwise, маркет вегетарианской еды «ВегМарт» и другие.
«Мы не искали крупных клиентов специально, они выходили на нас сами. Как и все остальные, они ищут подрядчиков на дизайн. Смотрят, кто есть на рынке, изучают рейтинги и выполненные работы. Нас всегда выбирают по результатам наших проектов – просто людям нравится наша стилистика», – считает Надежда.
Разработка позиционирования и нейминга для упаковки – процесс довольно долгий: занимает 6-9 месяцев. Всё начинается с изучения рынка и покупателей. На основе этого строится позиционирование. При его разработке учитывают конкурентов, чтобы бренд не потерялся на одной полке с ними.
В позиционировании агентство опирается на глубинные интервью. Сначала специалисты изучают категорию рынка, чтобы понять, кто именно является покупателями. Затем находят группу людей, которые полностью соответствуют этой категории. С ними подробно и долго беседуют по определённой методике, выясняют детали. В ходе этих интервью довольно часто выявляются интересные моменты, которые можно выносить в основу позиционирования и на этом строить дизайн.
«Позиционированием обычно занимаются наши стратеги. Это внештатные эксперты с большим опытом и разной специализацией. Одни лучше разбираются в молочной продукции, другие – в здоровом питании, третьи – в корпоративных брендах. Они понимают, как в огромном объёме информации найти нужную нам ниточку и потянуть за неё», – рассказывает Надежда Паршина.
Следующая стадия – визуализация идей. Заказчику показывают несколько вариантов эскизов. Он выбирает те, которые ему больше всего понравились, и объясняет причину выбора. Все отобранные варианты проходят обсуждение. Дизайнеры показывают клиенту, как то или иное решение будет смотреться на полке. Утверждённый вариант берут за основу и «превращают» его в готовую упаковку.
Иногда при выборе агентство проводит фокус-группы. Основной вопрос, который здесь нужно выяснить – узнаёт ли человек привычный товар или бренд в новом виде? Если люди не могут узнать продукт и найти его на полках – ребрендинг может обернуться провалом.
Одна из самых любимых работ основательницы агентства – упаковка для муки «Рязаночка». Компания, производящая этот продукт, очень гордится собственными полями в Смоленской области, на которых выращивают пшеницу. Это нужно было отразить в упаковке. В итоге выбрали простое решение – красивое вечернее поле в качестве основного элемента дизайна. Это позволило создать яркий образ на полке. Продукт хорошо заметен на фоне остальных и очень выделяется среди конкурентов. А поставленные в ряд пакеты с мукой создают впечатление длинного поля.
Ещё один пример «продающег»о дизайна – колбаса и сосиски «Вязанка». Эта продукция обвязана верёвкой «как будто вручную», что воспринимается многими как признак качества. Но предыдущий дизайн продукта этого никак не учитывал.
«Мы придумали для производителя иллюстрации из верёвочки к каждому продукту. Это позволило создать цельный образ. Придумали слоган: «Вязанка» – то, что нас связывает», тоже про верёвочку. Теперь она используется у компании во всех коммуникациях. Когда об этом рассказываешь, нет никакого «вау-эффекта», кажется, что всё логично. Но дойти до этой мысли было непросто», – признаётся Надежда.
Один из самых быстрых проектов компании – создание нового современного бренда для постельного белья «Шуйские ситцы». Компания продавала свою продукцию в основном через сеть IKEA, и летом 2022 года срочно потребовался актуальный собственный бренд для розничных продаж. В агентстве сделали логотип более современным, продумали концепцию и стилистику товарных линеек. С задачей по ребрендингу справились всего за месяц. В результате покупателю стало гораздо легче ориентироваться в продукции компании.
На старте клиенты обращались в агентство сами – по рекомендациям или потому, что где-то видели результаты его работы. По мнению Надежды, один из лучших каналов продвижения – демонстрация собственных проектов. Она много выступает на различных профессиональных форумах, конференциях, выставках, преподаёт в онлайн-школах Skillbox и Bang Bang Education. Агентство нередко отправляет свои работы на конкурсы. Всё это помогает привлекать не только клиентов, но и сотрудников.
«У нас более 20 наград международных конкурсов, мы получали их почти каждый год. Это большой плюс для имиджа компании, в том числе и с точки зрения HR. Дизайнерам интересно работать в агентстве, которое участвует в конкурсах и побеждает. Для них это тоже определённый челлендж – сделать проект, который будут оценивать профессионалы мирового уровня», – убеждена Надежда.
Участие в фестивалях и конкурсах помогает и с точки зрения поиска заказчиков. Фестивали, как правило, активно рекламируются. Поэтому многие компании, особенно крупные, обращают внимание на такие профессиональные события.
По словам Надежды Паршиной, открыть брендинговое агентство довольно просто: для этого почти не требуется вложений. Нужен лишь профессиональный компьютер, который у человека, занимающегося дизайном, обычно уже есть. Обратная сторона низкого порога входа – множество игроков на рынке и сильная конкуренция.
Самым сложным в своей работе предпринимательница считает выстраивание бизнес-процессов. «В идеале» агентство должно работать с постоянной загрузкой, вовремя сдавать проекты и постоянно получать новые заказы. Если у компании периоды простоя чередуются с одновременной сдачей нескольких проектов, дизайнерам тяжело работать в таких условиях.
«Чёткая организация бизнес-процессов даже в мелочах помогает и в борьбе за клиента. Мы реализуем дорогие проекты, стоимостью в миллионы рублей, и здесь очень важно доверие. У нас прозрачные договоры, в которых прописано, что мы обязаны вовремя отвечать на письма и никуда не пропадаем. Для клиента всё это – ещё один аргумент в пользу того, что мы сделаем работу вовремя и качественно», – рассуждает Надежда.
В 2022 году агентство повысило цены на свои услуги примерно на 20%. Основная причина – рост себестоимости. В компании увеличились зарплаты, появились новые сотрудники. Расходы на выполнение проектов повысились.
Уход с рынка зарубежных компаний почти не повлиял на работу агентства. Большинство крупных игроков на рынке продуктов питания – отечественные компании. И даже если клиент уходил с рынка, это не значило потерю заказов. Как правило, его предприятия переходили в собственность новых владельцев и нуждались в ребрендинге.
Надежда планирует развивать свою компанию только на российском рынке, и дело здесь не в событиях 2022 года. Рынки многих стран (того же Китая) открыты для россиян, но брендинг – слишком тонкая сфера для «экспорта».
«Разница в менталитете, культурные отсылки, знание контекста – со стороны это кажется не очень важным. Но на самом деле всё это имеет большое значение. Мы не очень понимаем покупателей из Китая, не знаем, что для них важно в упаковке или брендинге продукта. Поэтому пока не понимаю, как идти за границу. Внутри страны тоже очень много работы, причём её становится только больше. На наше агентство точно хватит», – констатирует Надежда.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
