Необычный товар не всегда покоряет рынок «с первого захода», и тогда его создателям приходится что-то менять в своём продукте. С этим столкнулась компания из Санкт-Петербурга «Кофтёныши». Первая реакция рынка на кофты-игрушки была более чем сдержанной. Основатели проекта Александр и Серафима Блохины «подкрутили» нужные «винтики» – и продукт «полетел». О том, как вывести на рынок уникальный товар и как решить проблему «слишком высокого качества», основатель компании «Кофтёныши» Александр Блохин рассказал порталу Biz360.ru.
Александр Блохин – 33 года, предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель компании
«Кофтёныши». Окончил БГТУ «Военмех» по специальности «Инженер информационных систем и технологий». Работал в компании Tele2 руководителем направления интернет-коммуникаций, отвечал за продвижение бренда в интернете. В 2018 году вместе с супругой Серафимой Блохиной запустил производство необычной детской одежды под брендом «Кофтёныши».
Возвращаясь из очередного отпуска, Александр и Серафима Блохины поняли, что может пригодиться каждому путешественнику – тёплая одежда, которая не занимает много места и поможет не замёрзнуть, если нужно лететь «с юга на север», или если погода в поездке неожиданно испортится. Идеей стала небольшая самолётная подушка, которая может трансформироваться в кофту.
Серафима в то время занималась небольшим бизнесом, связанным с производством женской одежды. У неё было ателье, в котором работали три швеи. И её опыт в выпуске одежды был очень кстати.
Поначалу Александр и Серафима планировали предлагать свою новинку на B2B-рынке как корпоративный сувенир к новому году. Но в сентябре, когда супруги вышли со своим предложением, новогодние подарки у крупных компаний уже были заказаны. Тогда Блохины решили работать для частных клиентов. Они чуть изменили свою идею и вывели на рынок детскую подушку-игрушку с кофтой внутри.
«Для рынка это был абсолютно новый товар. Когда мы сделали прототипы, я подумал, что где-то наверняка есть люди с такой же идеей. Но мы нашли только один стартап в США, с которым у нас разница буквально в один-два месяца. В других странах ничего подобного не было. Некоторые клиенты начинали искать дешёвые аналоги нашей продукции на AliExpress, но их там просто не было», - говорит Александр Блохин.
Супруги сняли в Санкт-Петербурге 100-метровое помещение под швейный цех в промышленном парке. Купили оборудование и материалы, наняли швей, взяли опытных конструктора и раскройщика, создали интернет-магазин. Покупка трёх швейных машинок обошлась в 130 000 рублей, вышивку решили заказывать на других предприятиях. На первую закупку ткани потратили примерно 500 000 рублей. Всего, с учётом расходов на ремонт и обустройство, начальные вложения составили примерно 1,25 млн. рублей.
Новый продукт после долгих размышлений назвали «кофтёныши». Такое же название получила и новая компания. Необычные игрушки, превращавшиеся в кофты, появились в продаже в декабре 2018 года: первые покупатели пришли после поста Александра в его аккаунте на Facebook. На запуск проекта ушло буквально два-три месяца.
Первые месяцы не оправдали оптимистичных ожиданий основателей «Кофтёнышей». Они рассчитывали, что новый необычный продукт вызовет ажиотаж, но клиентов было немного. Вскоре супруги поняли, что дело в цене. Блохины продавали свои «кофтёныши» по 3-4 тысячи рублей – примерно столько стоят взрослые кофты. Но оказалось, в сегменте детской одежды родители не готовы столько платить за одну вещь.
«У нас тогда не было детей, и мы не понимали, как родители принимают решение о покупке вещей. Дети пачкают одежду, ползают и лазают в ней, она быстро приходит в негодность. В любом случае, дети через полгода-год из неё вырастают. Поэтому родителям нет смысла покупать дорогие вещи. Да, у наших «кофтёнышей» было высокое качество. Но по такой цене оно особо никому не нужно», - констатирует Александр.
Чтобы снизить себестоимость, Блохины стали использовать более дешёвый материал (флис вместо дорогого хлопка с начёсом), отказались от некоторых элементов типа шнурков и манжетов. Также они провели оптимизацию процессов. За счёт более правильной организации труда получилось повысить производительность швей. Все эти меры помогли снизить себестоимость и конечные цены примерно вдвое. Новые, более доступные «кофтёныши» по цене 1,5-2 тысячи рублей оказались востребованными.
«В массовом сегменте в первую очередь люди смотрят на цены. Конечно, можно прокачать бренд так, чтобы продавать вещь за 10 000 рублей – на это нужно только время. Но тогда его рынок будет находиться только внутри Садового кольца в Москве. Намного интереснее сделать массовый продукт, доступный миллионам», - считает Александр.
При этом продажи первой версии продукта – более дорогой – тоже выросли. По мнению Александра, раньше их бренд не попадал «на радары» многих клиентов из-за высокой цены. А после появления доступного товара люди начали заходить на страницу магазина, и некоторые из них выбирают более дорогой товар.
Вскоре у компании появился новый продукт – кигуруми. Это костюмы и кофты с капюшоном в виде «мультяшных» животных. Александр знал, что на эту одежду уже давно есть устойчивый спрос. К тому же аудитория «Кофтёнышей» и кигуруми во многом совпадает.
«В 2019 году в России примерно 400-600 тысяч человек в месяц искали кигуруми. Мы показали этой аудитории, что у нас есть игрушка-кофта. И это срабатывало. Мы видели по сквозной аналитике, что люди пришли по контекстной рекламе за кигуруми, а в итоге купили и его, и другой продукт», - рассказывает Александр.
Новые товары и новые подходы к производству позволили проекту довольно быстро расти. За 2019 год размер цеха увеличился в шесть раз – до 600 «квадратов». Переезжать не пришлось – свободные пространства нашлись в том же здании. Сейчас компания арендует там несколько помещений общей площадью 1000 квадратных метров.
В марте 2020 года при наступлении пандемии супруги закрыли производство и распустили персонал по домам. На работе остались только складские рабочие и операторы, чтобы продавать остатки. Но спустя два-три дня стало понятно, что продажи не снижаются. Запасы на складе таяли, поэтому работу цеха решили возобновить. Вместе с «кофтёнышами» начали отшивать защитные маски – всего их сделали около 70 000 штук.
В итоге за 2020 год оборот компании вырос примерно в три раза. «Мы и в 2019 году очень хорошо росли, но в пандемию рост продолжился. Люди оказались дома в изоляции с детьми, которых нужно чем-то занимать. И наши «кофтёныши» оказались как нельзя кстати. У нас же не совсем одежда «в чистом виде» – скорее впечатления и развлечения, которых так не хватало», – замечает Александр.
В 2020 году компания начала выпускать базовую одежду и аксессуары – футболки, кофты, платья, пижамы, шапки, снуды, маски для сна и другие товары. С их помощью удалось расширить аудиторию и предложить что-то новое действующим клиентам. Сейчас продажи базовой одежды составляют примерно 30% от оборота компании.
«За всё время работы у нас было примерно 100 000 покупателей. Они знают нас, им нужна обычная детская одежда – почему бы им не покупать её у нас? Сейчас примерно 15% клиентов возвращаются к нам за повторными покупками. Наш основной фокус – сделать так, чтобы лояльных покупателей стало как можно больше», - говорит Александр.
Сейчас под брендом «Кофтёныши» продаётся порядка 150 различных товаров. Основной продукт – игрушки-подушки, которые «превращаются» в кофты, футболки, дождевики. Они составляют всего 15-20% ассортимента, но приносят больше половины выручки. Остальная часть товаров – костюмы-комбинезоны (кигуруми), а также базовые и взрослые вещи.
«Ассортимент у нас менялся постепенно. Мы выводили из него непопулярные модели, и постепенно у нас остались только популярные. Среди самых ходовых «кофтёнышей» - оранжевый лисёнок и тёмная летучая мышь. Благодаря опыту мы уже понимаем, какие элементы более продаваемы. Цвет кофты, размер глаз, выражение лица на игрушке – всё это мы «нашли» только с опытом», - говорит Александр.
Разработкой дизайна занимается Серафима Блохина, которая является креативным директором проекта. У неё появились помощники – дизайн-команда «Кофтёнышей» состоит из четырёх человек. Но решающее слово всегда остаётся за ней.
«Опыт супруги в швейной индустрии был для нас очень ценным, я вообще не разбирался в этом деле. Именно благодаря Серафиме наш проект смог так быстро вырасти. Она говорит с производственниками на одном языке, понимает их и может их убедить», - замечает Александр.
Большинство покупателей бренда «Кофтёныши» – мамы детей от 5 до 12 лет. По признанию Александра, он не рассчитывал, что их кофты-игрушки будут интересны детям 10-12 лет. Но оказалось, что они тоже охотно носят одежду, которая может превратиться в мягкого кота или лису. А вот для малышей младше 5 лет такие вещи покупают очень редко. Александр связывает это с «фактором цены». В 3-5 лет ребёнок растёт очень быстро, и родители стараются покупать что-то более доступное.
Примерно 15% выручки приносят взрослые вещи. Их начали создавать не сразу – лишь спустя год после запуска детской версии. Основатели «Кофтёнышей» долгое время не хотели заниматься вещами для взрослых, так как не верили, что их будут покупать. Их не раз спрашивали: «Нет ли у вас чего-нибудь подобного для ребёнка от 30 лет?». Но супруги не считали такие запросы серьёзными.
«Всё изменил один случай. Однажды у нас заказали «кофтёныша» взрослых размеров: парень захотел сделать своей девушке подарок. Мы установили очень высокую цену – около 10 000 рублей, так как это был индивидуальный пошив. Но это его не смутило. Результатом он остался доволен: меховая зайка, которая превращалась в классную белую кофту. Так мы поняли, что люди готовы платить за вещи для взрослых. Когда мы начали их продавать, они сразу стали пользоваться спросом», - рассказывает Александр Блохин.
В сентябре 2020 года бренд появился со своей продукцией на маркетплейсе Wildberries. Уже через два месяца компания продавала на этой площадке товаров на сумму 100 000 рублей в день. Основатели проекта считали это хорошим результатом.
Но в ноябре сотрудничество с этой платформой неожиданно закончилось. После акции «Чёрная пятница» в одном из постов на личной странице в Facebook Александр пожаловался на правила проведения подобных акций. Речь шла о так называемых принудительных скидках. Он написал, что продавец или поставщик практически не имеет права отменить или изменить скидку, установленную маркетплейсом (примерно 20-25% от обычной цены). Возможность таких скидок прописана в договорах маркетплейса с поставщиками.
На следующий день аккаунт «Кофтёнышей» на Wildberries был заблокирован. Как утверждает Александр, формальных оснований для этого не было: компания выполнила все требования платформы. На общих результатах проекта это почти не сказалось, так как продажи на Wildberries приносили не более 2% дохода. К плюсам этой ситуации Александр относит «медийный эффект»: инцидент широко обсуждался в СМИ и соцсетях.
«Мы дали все скидки, на которых настаивал Wildberries. Думаю, нас заблокировали из-за обиды, что мы «подсветили» эту проблему. В деньгах мы несколько потеряли от ухода с этой платформы, но выиграли с точки зрения опыта. Нельзя делать ставку на какой-то один канал продаж, и сейчас мы вышли уже на несколько маркетплейсов. Скорее было обидно за наши усилия на протяжении нескольких месяцев – они просто обнулились. Всё пришлось начинать заново», - утверждает Александр.
После вынужденного разрыва с Wildberries компания ускорила выход на другие онлайн-площадки. Сейчас продукция «Кофтёнышей» представлена на Ozon, AliExpres и «Яндекс.Маркете». Пока больше всего продаж у Ozon – примерно 50 000 рублей в день, или половина от результатов на Wildberries.
«Дальнейший рост на Ozon – вопрос времени, нужно только исправить ряд моментов. Мы выходили туда в спешке, стараясь ввести товары как можно быстрее. Карточки товаров надо серьёзно переделывать: описания, названия, фото. Будем пользоваться и инструментами внутреннего продвижения, на Ozon они дают очень хороший результат. На рубль расходов по некоторым кампаниям мы получили выручку в 100 рублей», - объясняет Александр.
По наблюдениям Александра Блохина, «кофтёныши» чаще всего покупают в подарок. В декабре таких заказов намного больше, чем в любой другой месяц. Этот горячий сезон продолжается и в первые дни января: люди ходят в гости и покупают подарки детям родственников и друзей. Высокий спрос отмечается также на февральских и мартовских праздниках. Ещё один пиковый период – середина и конец мая, когда родители поздравляют детей с окончанием детского сада или школьного учебного года. Летом продажи несколько снижаются, а с сентября снова начинается рост.
Каждый месяц, кроме декабря, «Кофтёныши» получают примерно по 3000-4000 заказов. Один заказ – это в среднем полторы позиции: в месяц компания продаёт примерно 4500-6000 изделий. Средняя цена одного заказа – 3900-4200 рублей.
В декабре 2019 года заказов на «кофтёныши» поступило намного больше, чем ожидали предприниматели. Произвести столько товара предприятие не могло – большинству заказчиков пришлось отказать. Многие из них внесли предоплату – её общая сумма составила примерно 1,5-2 млн. рублей. Все эти деньги вернули покупателям.
«Конечно, было очень обидно. Пришли деньги, а я просто не могу их отработать! Мы не успели подготовиться к наплыву заказов – не ожидали такого роста. В 2020 году мы готовились к декабрю заранее. Всё лето отшивали товар, чтобы в декабре было что продавать. На этот раз клиенты остались довольны», - замечает Александр.
По признанию Александра, в первые полгода он подходил к продвижению проекта «Кофтёныши» несистемно. По сути, оно ограничивалось постами в Facebook. Но расчёт на то, что продукт разойдётся и без рекламы, не оправдался.
Летом 2019 года Александр завел аккаунт «Кофтёнышей» в Instagram. Искать аудиторию начали с самого простого таргета: наличие детей, пол, возраст. Методом проб и ошибок определили, что целевая аудитория проекта – мамы в возрасте 35-45 лет.
«Люди обычно заходят в Instagram, чтобы отдохнуть. Они видят наш «вау-продукт», о котором не знали раньше, и хотят его купить – так возникает импульсный спрос. В Instagram мы показываем рекламу на тех каналах, где «сидит» нужная нам аудитория. Рекламируемся во «ВКонтакте» и TikTok, начинаем заниматься контекстной рекламой», - рассказывает Александр.
Недавно компания начала продвигаться с помощью партнёрских программ. Владельцам различных сайтов предлагают разместить ссылку на интернет-магазин «Кофтёныши» на своём ресурсе. Если по этой ссылке клиент переходит в магазин и совершает покупку, партнёр получает процент от суммы заказа. В перспективе от партнёров планируют получать по несколько тысяч клиентов в месяц – пока этот канал приносит несколько десятков заказов.
Одной из главных сложностей на старте проекта был поиск сотрудников для производства. Сшить «кофтёныша» не так просто: компании требовались опытные квалифицированные швеи. Их на рынке труда Санкт-Петербурга не так много. Но это была не единственная проблема. Оказалось, что швеи очень часто не приходят на назначенное собеседование. Поэтому для закрытия одной вакансии приходилось приглашать несколько десятков кандидатов.
На второй год искать сотрудников стало легче, чем на старте. По разговорам со швеями Александр понял, что на этом рыке есть большая проблема с оплатой труда – многие сотрудники не получают обещанного. И если компания честно платит оговорённую сумму, туда охотно идут работать. Многие новые швеи приходят по рекомендациям действующих сотрудников.
Сейчас в «Кофтёнышах» работает чуть более 50 человек, из них примерно 40 – на производстве. Средний возраст сотрудниц рабочих специальностей – 40-42 года, сотрудников моложе 30 лет очень немного.
«Большинство швей на нашем рынке труда – ещё советской школы. За соискателей у нас реальная конкуренция, и не только с «коллегами по цеху». Одна и та же женщина 40-45 лет может пойти к нам швеёй или продавцом в условную «Пятёрочку». Но там она будет работать рядом с домом и получать ненамного меньше, чем у нас. А у нас большая ответственность. Если неаккуратно сделал – как минимум придётся вернуть стоимость ткани», - говорит Александр.
Сейчас компания активно готовится к новогоднему сезону. В июле и августе нужно заполнить склад, чтобы товара хватило до января. Ещё одна задача на ближайшие месяцы – запустить к зимнему сезону производство верхней одежды. Это позволит расширить предложение и увеличить среднюю стоимость покупки.
«Будем поднимать средний чек за счёт более дорогих товаров и увеличения ассортимента. Сейчас в сетевых магазинах одежды ребёнку можно купить всё – от пуховика до футболки. А мы пока не можем предложить весь гардероб базовой одежды для ребёнка. Наша задача – сделать такой ассортимент», - говорит Александр Блохин.
Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в Facebook и канал на «Яндекс.Дзен».
