Более пятнадцати лет Наталья Мистюкова строила карьеру на стыке маркетинга и информационных технологий: запускала новые продукты, возглавляла отделы, отвечала за развитие международных брендов на российском рынке. И, в общем-то, всё у неё получалось. Например, мечтала попасть в команду Microsoft – и попала. Однако после четырёх лет работы в компании мечты написала коллегам прощальное письмо – и ушла делать собственный магазин художественных фотографий на холсте.
Наталья Мистюкова, 37 лет, основатель, совладелец и директор галереи
Start4arts. Родилась в Дрездене, живёт в Москве. Окончила Московский университет связи и информатики, факультет «Информационные системы в экономике»; mini-MBA по программе «Управление в ИТ». До запуска собственного бизнеса работала в Microsoft, HP, Avaya и нескольких российских IT-компаниях. Фотограф, путешественник, посетила более 30 стран.
«Моё восприятие офиса как главного места в жизни стало меняться, – вспоминает Наталья Мистюкова свой последний год в должности менеджера по развитию индустриальных решений Microsoft. - Всё чётче понимала, что хочу сама принимать решения и сама за них отвечать. В больших корпорациях не всегда очевидно, что именно повлияло на выполнение плана - там важно правильно отчитаться. Мне хотелось не отчитываться, а делать бизнес. К тому же, признаюсь, были иллюзорные представления о том, что «там» работают по-другому. В США рынок IT-продуктов действительно оказался более зрелым, но маркетинговые инструменты везде одинаковые. Каждый день, приходя с работы, я садилась за обработку фотографий из путешествий – и так отдыхала от офиса».
Фотографией Наталья увлеклась 15 лет назад, у её снимков были хорошие рейтинги на фотосайтах, одно из фото попало на выставку в парке Горького, шесть фоторабот становились «выбором редакции» National Geographic Russia. Идея открыть интернет-магазин авторской фотографии, где были бы представлены работы разных мастеров, сформировалась в Хьюстоне, на конференции Microsoft. Там присутствовали коллеги из «Крок инкорпорейтед», которые учились по программе MBA и не знали, о чем писать диплом.
«Я рассказала о своей идее, - вспоминает Наталья, - и мы долго обсуждали детали: как заработать на этом, кому продавать. Диплом по моей теме они писать не стали. Зато уже через пол года после этого разговора я сама стала студентом школы MBA и защитила этот проект. Даже получила диплом с отличием и награду в номинации «Красота бизнеса».
Обучение было полезным. Но сегодня я понимаю, что традиционный MBA больше подходит тем, кто планирует развиваться в корпорациях, а не делать свой проект. Для стартапа правильнее найти наставника, знающего, на чём сфокусироваться на старте, где искать партнёров, как быстро решать все вопросы. Впрочем, это не поздно сделать и сейчас.
«После работы в международных корпорациях кажется, что мир устроен очень просто, и полон ресурсов. Постепенно ты разучиваешься работать руками. Первое, с чем сталкиваешься, покинув офис – необходимость всё делать самому. В моём случае это значило: подобрать и оформить домен, сделать сайт, написать для него 33 варианта текстов, десять раз переверстать сайт, придумать ценовую политику, переделать её, найти авторов, договориться с ними, придумать с юристом договор, оформить юрлицо и найти бухгалтера, вникнуть в нюансы работы с розничными сетями, сделать упаковку, разобраться в SMM. И так далее».
Товар, который собиралась предложить рынку Наталья, выглядел так: качественные фотографии, напечатанные на холстах, которые можно увидеть «живьём» в шоу-руме и приобрести в интернет-магазине.
Изначально предпринимательница хотела сделать магазин похожим на книжную лавку. С полками, витринами и тематическими разделами, только вместо книг - фото. Позже концепция поменяется: сегодня магазин выглядит как галерея. Во-первых, так нагляднее. Во-вторых, для «книжного» формата ассортимент готовых картин должен быть в разы больше.
Главным покупателем в своем магазине Наталья видела человека, украшающего интерьер дома или офиса – дизайнера, офис-менеджера или владельца помещения. Конкурентов на этом поле можно было разделить на несколько типов: галереи, фотостоки и гипермаркеты.
Отпечатки, которые продают более-менее статусные галереи, можно купить и сразу разместить в интерьере. Но будьте готовы выложить от 30 000 до 300 000 рублей за фотографию.
Ценообразование произведений искусства мне напоминает анекдот про китайцев, которые три раза в день собирали урожай риса. Их спросили: «что, так быстро растёт?», а они ответили «нет, очень кушать хочется». Стоимость вещей в таких галереях часто строится исключительно на жадности автора и наглости продавца.
Самый простой и доступный вариант обзавестись фоторепродукцией в интерьере – купить постеры в «Икее», «Ашане» или «Леруа Мерлен». Выбор минимален, авторы неизвестны, тиражи - миллионные. Часто это продукция низкого качества – искусственный тонкий холст, пластиковые подрамники, которые разваливаются в руках. То есть не вариант для стильного интерьера.
Наконец, есть несколько сайтов, которые работают по принципу интернет-галерей. Здесь, по словам Натальи, нет очевидного лидера - у всех есть свои минусы. Где-то ассортимент пожиже, где-то нет шоу-рума, плохая модерация или фото невысокой художественной ценности. Лучше всего себя чувствуют те, у кого большой ассортимент и минимальные затраты. Фактически они – лишь площадка по обработке заказов. Материал - копеечные файлы с фотостоков. Ни экспертизы, ни отсева у них нет. Основные затраты идут на поддержание сайта и оплату труда операторов по обработке заказов.
Особняком на этом рынке держатся сайт 500px.com – продвинутый канадский стартап со встроенным магазином, сделанный выходцами из России и Украины, и международная сеть YellowKorner, имеющая 75 галерей по всему миру (в России есть только в Санкт-Петербурге). Последние держат марку: наглядный сайт, качественный материал, ограниченный тираж. Продукция YellowKorner в среднем дороже чем у Start4arts. К тому же все заказы идут через Францию. Если фото нет в наличии, его доставка может занять два месяца.
На старте проекта был план сделать первый миллион рублей через полгода после запуска, и наращивать обороты на 15-20% в месяц. Увы, очередь из покупателей не выстроилась. Причиной тому был и разгорающийся кризис с падающей платежеспособностью россиян, и – что важнее – непонятный и неразвитый для нашей страны сегмент.
«Возьмем маникюрный салон: ногти хотят пилить все. Здесь задача бизнесмена - обеспечить качественное предложение (цены, уют), а клиенты подтянутся. Фотографии в России мало кто себе в принципе представляет как предмет для покупки. Их, как программное обеспечение 10 лет назад, принято воровать».
Чтобы прийти к простым, казалось бы, выводам, Наталье понадобился год. Сайт, который она сделала сама на шаблонах wix и ecwid, скоро будет переделан. Как инструмент продаж он работает плохо - клиентов, в основном, приводит Facebook. Дело в том, что технически интернет-магазин находится как встроенное окно внутри сайта, поисковики его просто не видят. Это делает продвижение очень сложным.
На позицию интернет-маркетолога сейчас как раз проходит мини-тендер. Есть два кандидата – самарская компания и фрилансер в декрете с опытом такой работы в крупной компании. Победителя ждет KPI по количеству посетителей на сайте, задача увеличить конверсию сайта до 4%, вывести сайт на первую страницу поисковой выдачи по запросам, связанным с фотографиями для интерьера. Для продвижения выбраны соцсети, контекстная реклама, специализированные ресурсы вроде Houzz.
Так что первый миллион ещё не заработан.
Казалось бы, в век цифровой фотографии достаточно сделать площадку в интернете и разместить там картинки, экономя на помещении и предварительном производстве товара. Но не тут-то было. Покупателю нужно было показать товар лицом.
Хождение в розницу обернулось для Натальи изучением рынка упаковки. «У меня был план зайти с нашими фотокартинами в сегмент подарков, – рассказывает предпринимательница. - Я принесла образцы в один из крупных московских магазинов и предложила поставить товар на полках. Работы им понравились. Тут меня спросили: а как будет выглядеть упаковка в торговом зале? Наши образцы были завернуты в пищевую пленку. Я ответила, что презентабельный вариант будет готов через месяц».
Наталья наивно полагала, что компании, которые занимаются упаковкой, сами разработают приемлемый вариант. Она сходила на специализированную выставку, взяла контакты у десятка производителей. Откликнулись только одни – из Питера, но в итоге и они отпали – слишком тонкий картон, разваливается в руках.
Эпопея по разработке коробки сейчас – спустя полгода с той встречи - находится на завершающей стадии.
«Поразительно, - удивляется Наталья, - компании тратят деньги на выставки и рекламу, а сами не отвечают на звонки и письма. Оказалось, это свойственно не только российским поставщикам. Когда я искала разработчика коробки, прошлась и по западным сайтам. Ответили две фирмы из десяти, предложили разработать коробку за несколько тысяч евро. Коробку в итоге мы разработали сами. Нашли российских умельцев из Flexwood, которые сделали отличные образцы».
«Даже если вы делаете очень качественный продукт, неудачная коробка в рознице убьёт всю заложенную ценность. Мы остановили выбор на деревянной упаковке. Сначала - с окошком, через которое видно работу. Но так фотографию можно было повредить. К тому же пропадал эффект сюрприза – а такой размер, как правило, берут именно в подарок. Поэтому мы решили сделать закрытую со всех сторон деревянную коробочку и не навязывать, включая ее в цену товара, а предлагать как опцию»
Сначала Наталья думала, что до получения реальной прибыли со всеми рабочими задачами справится одна, полагаясь на аутсорс. Но задач становилось всё больше, а результаты – хуже, чем могли быть. Стало ясно, что без помощника не обойтись. Таким помощником стала Анна Якубова, долгое время работавшая в маркетинге. Она занимается упаковкой и каталогом, подбирает примеры интерьеров для фотографий, взаимодействует с подрядчиками и дизайнерами интерьеров – ищет их, показывает образцы, договаривается о совместной работе. Наталья работает с авторами, обрабатывает фотографии и контролирует производство картин.
Именно благодаря Анне Start4arts сегодня хорошо представлен на «Ярмарке мастеров», откуда приходит около 10% заказов. Она же привела в порядок каталог на сайте, добавив примеры холстов в интерьерах.
«Я понимала, что если мы хотим продавать работы для оформления помещений, их нужно показывать на живых примерах. Сначала я делала эти примеры в «Фотошопе». Работа монотонная и долгая. Потом вспомнила IT-прошлое и решила, что пора разрабатывать свою программу. Её нам сделал программист-фрилансер. Программа получилась шустрая и удобная. Сейчас для нас добавить фотографию в любой интерьер – это пара кликов», - говорит Наталья.
Сначала Анна работала за зарплату, потом перешла на процент от прибыли. Все остальные люди, занятые в производстве - мастер, дизайнер, разработчик, бухгалтер, юрист – на аутсорсе. Расширять штат Наталья пока не собирается.
Итак, клиенты хотели видеть товар воочию. Какое-то время предприниматели ездили с образцами в багажнике, но возить интерьерные полотна больше метра в ширину было неудобно. Магазину требовалось собственное помещение, куда могут прийти потенциальные покупатели. Такой вариант с гуманной арендой подвернулся в ТЦ «ВДНХ».
Шоу-рум Start4arts открылся в декабре 2015 года. На мероприятии было 70 гостей. Фотограф Валерий Василевский показывал на проекторе кадры из кругосветки на «Седове». Его коллега Максим Горчаков рассказывал о Камчатке и Непале. Презентация себя окупила – по итогам было продано несколько больших работ и около 40 средних и небольших форматов. В основном, потому что люди, наконец, увидели, что же такое фотография на холсте.
Получив свой шоу-рум, мы отложили идею с внедрением в розничные магазины. С их накрутками в 100% продавать за разумные деньги можно только что-то очень некачественное, а мы такое не производим. Тем более, что с каждой проданной фотографии платим авторам гонорары.
Шоу-рум работает не только как галерея, но и как пункт выдачи заказов интернет-магазина. Там же Наталья встречается с авторами.
Пять самых популярных авторов Start4arts
- Даниил Коржонов. Официальный фотограф Nikon в России. На западе известен под псевдонимом Daniel Kordan. Фотограф-пейзажист, заядлый путешественник.
- Валерий Василевский. Фотограф-легенда в мире парусного спорта. Лауреат национальной премии «Золотой глаз России», автор многочисленных фотовыставок.
- Максим Горчаков. Участник клуба «Фотопланета». В 2011 году его кадр с медведем «Рыбак» стал одним из победителей конкурса «Лучшие фотографии России».
- Марина Сорокина. Участник клуба «Фотопланета». Не любит конкурсы и не делает выставок. Очень сильные фотографии из более чем 40 стран - от Непала и Намибии до Канады и Норвегии.
- Сергей Пестерев. Участник клуба «Фотопланета». Его имя внесено в справочник Who's Who in Photography 2014, а фотографии - в трансляциях National Geographic.
Печать на холсте - одна из самых качественных технологий печати. С другой стороны, высокая цена отсекает существенную часть покупателей. Это обстоятельство заставило Наталью искать альтернативы.
«Для каждой фотографии есть свой наиболее выигрышный материал. Например, парусники Василевского - как картины, они хороши на холстах. А подводные фотографии хороши в пластификации - там важно показать объем воды. Ночные фотографии лучше печатать на матовой бумаге или металлике. Имеет значение и масштаб. Фотографии одного из наших авторов мы печатаем только в большом формате – 90х60см, и только на металлизированной бумаге и композитной панели. Есть варианты дешевле – пластик, например, или пенокартон. Но эти материалы пойдут буграми через год-два. А композит вечный».
По возрастанию стоимости материалы ранжируются так: бумага - металлизированная бумага - холст. Дальше – вопрос дополнительного оформления. Бумагу можно положить в рамку, а можно приклеить на основу и обойтись без рамы. Основы по цене идут так: пластик - пенокартон - композитная панель «Дибонд» - пластификация. В современных фотолабораториях есть еще печать на дереве, стекле и плитке, но с этими материалами Start4arts пока не работает.
Стартовые вложения в проект составили около 3 млн. рублей. 200 тысяч из них ушло на эксперименты с печатью, рамками, лаком. 40 тысяч были потрачены на опыты с дизайном упаковки, около 50 тысяч - на открытие галереи. Столько же получили фрилансеры за разную работу. 50 тысяч рублей стоили и курсы по посадочным страницам и маркетингу в интернете.
Четыре полезных совета, которые Наталья Мистюкова получила на семинарах по интернет-маркетингу:
- Организуй полезный семинар, промоутируй его на Facebook для своей целевой аудитории - таким образом соберёшь базу из потенциальных клиентов, которых сможешь звать на свои мероприятия;
- Внедри подарочные сертификаты;
- Давай не скидку, а купон на определенную сумму;
- Борись за рекомендации своих клиентов любой ценой. Это самое важное на старте проекта.
Юридическое и бухгалтерское обслуживание ООО требует около 40 тысяч рублей в год. С арендой помещения Наталье пока повезло – она платит небольшую по рыночным меркам сумму, но ставку ежемесячно поднимают. Львиная доля затрат – это материалы, печать и гонорары фотографам. Гонорары у всех авторов разные. В договорах с ними описаны разные пункты – от условий по выплатам до ответственности за сохранность файлов.
Самый бюджетный товар в ассортименте компании на сегодня – фото на бумаге в паспарту – стоит 1700 рублей. Фото на холсте 20х30см предлагаются от 2400 рублей, 45х30см - от 4567 рублей, 60х40см – от 6800. Минимальный размер картинки - 20х20см. Самый масштабный из сделанных - 90х60см, но это не предел. Можно сделать полотно и 2х2 метра, если позволит качество исходного файла.
Чистая прибыль с таких продаж не особенно велика. Например, фотография 20х30см на холсте в производстве стоит около 1600 рублей (печать на холсте, подрамник, лак, крепеж-липучка, задняя крышка, сертификат, пакет, получение подписи автора), добавим сюда гонорар автора 550 рублей, налоги. При продаже за 2400 рублей компания зарабатывает всего ничего. Но это имиджевый продукт, формирующий бренд.
«Изначально цены были выше. Имея хорошую «маржу», можно привлекать крутых авторов. Но сначала нужно наработать аудиторию. Мы снизили цены и начали делать более бюджетные варианты – в том числе не на холстах, а на бумаге»
Пока траты в стартапе Натальи Мистюковой превышают заработок. На возврат инвестиций по плану отведено три года. Крупных вложений потребует обновление сайта и продвижение в интернете.
Брать кредиты предпринимательница не планирует – «слишком дорогое удовольствие». Однако, она привлекла в проект двух инвесторов - каждый имеет долю 15% в бизнесе. Помощница Анна тоже выступает в качестве бизнес-партнёра, инвестируя свое время.
Производство фотокартин состоит из нескольких этапов. Сначала эксперты (фотографы, чьи имена скрываются, чтобы не было давления извне) выбирают материал на компьютере. Самые перспективные варианты отдаются в печать: здесь галерея предпочитает иметь дело с «Фотопроектом». После печати худсовет проводит ещё один отсев. Лучшее попадает к мастеру, который натягивает полотна на собственноручно сделанный подрамник и покрывает их защитным лаком.
«Перед Новым годом мастер на время выбыл из процесса, и пришлось несколько картин заказать полностью в фотосервисе. Качество получилось не то. Мы с мастером два месяца подбирали правильный лак, пока не нашли то, что нужно. Искали совсем матовый, чтобы ни единого блика. Клиенты уже видели его - пришлось картинки переделывать за свой счёт. Репутация дороже».
После мастера все работы проверяются на брак и отправляются на подпись автору. Делается анонс работы в каталоге на сайте и на странице в Facebook, она добавляется на «Ярмарку мастеров», вывешивается в шоу-руме. Сегодня там представлено около 70 разных фотографий.
Параллельно идёт тестирование новых форматов, материалов и фотографов: «Мы постоянно находимся в поиске новых авторов. Кто-то сам нас находит, кого-то мы. Это тоже большая работа – договориться об условиях, выбрать снимки, напечатать пробные варианты и т.д.».
Экспертный отбор, конечно, не исключает ошибок, но лучше метода нет.
«Есть такое понятие – база впечатлений. Так вот, у коллег из худсовета она очень большая. Каждый объездил 30-50 стран, у каждого опыт работы в области фотографии не менее 10 лет. Есть и просто технические требования, по которым отсеивается материал: банальные ракурсы, цветочки с дачи, пустое черное небо, объекты с ореолами и другими следами обработки. Также мы редко берём в продажу фотопортреты – потому что мало кто хочет дома видеть чужого человека на стене».
Худсовет выбирает финальные работы по готовым вариантам – отбраковывается около 20% (вначале было 50%). В брак или в перепечатку идёт и любой испорченный мастером холст. Тем не менее, в декабре галерея заработала больше, чем потратила, продав более 60 фотоизображений.
«Перед новым годом мы осознанно не пошли в b2b предлагать свои изделия как корпоративные подарки, потому что не справились бы с объёмом, – рассказывает Наталья. - Зато сделали 50 подарочных картинок 20х30 см для розничных продаж и почти всё продали. Сейчас делаем ещё раз те, которые пользовались наибольшим спросом».
«Запомнилась девушка, которая прибежала в торговый центр за неделю до нового года, прямо перед закрытием галереи – искала мужу подарок. Приценилась к большой фотографии парусника (20 тысяч рублей) и ушла. Оказывается, ушла она к художникам - поискать что-то похожее, но не нашла, и в итоге вернулась за фотографией и книгой Василевского впридачу».
«Маркетологи в MBA рассказывали, что в любой кризис лучше всего себя чувствует luxury-сегмент. Это было убедительно, – вспоминает Наталья. - Но с ним нужно уметь и хотеть работать, а я была не готова ходить на вечеринки в Барвихе. Сейчас у меня разные клиенты – и в собственных больших квартирах, и в съёмных однушках».
Около 70% фотографий в Start4arts покупают, чтобы подарить. Всплески заказов наблюдаются перед Новым годом, 23 февраля и 8 марта. Есть ещё дни рождения и прочие торжества.
«Мы помогаем подобрать работы под ассоциации – хобби (животные, яхты), любимый город или страна, мечта именинника (горный поход), или, например, на 30-летие – у нас есть фотография из Берна с цифрой 30 на асфальте»
«Очень интересно, как пройдёт лето. – говорит Наталья, - Мы рассчитываем на поток посетителей с самого ВДНХ. Правда, москвичи в теплый сезон стараются выехать за город и по магазинам ходят реже. Но гости столицы приедут точно. Китайских туристов с каждым годом всё больше во всем мире - и Россия не исключение».
Топ продаж: самые покупаемые фото в галерее Start4arts
-
Коты. «Популярная тема во всём мире. Все любят котиков и горы».
-
Медведи. «На медведей с Камчатки многие приходят даже просто посмотреть».
-
Маяки. «Необычные строения для наших широт. Мы их очень романтично позиционируем. К 14 февраля придумали такой текст - «Как символ того, что вы друг для друга всегда рядом, какие бы отмели и опасные берега ни попадались на пути ваших кораблей».
-
Голуби. «Их, как правило, дарят на свадьбы или на годовщины семейной жизни. Голубь - символ мира и счастья».
-
Тибет. «Это легенда, которая до сих пор не разрушена. Не суровый край, а красивая сказка».
Работа Натальи Мистюковой на выставке «Удивительная планета» (Москва, 2015).
Одним из новых форматов, которые тестирует галерея, стало оформление офисных помещений. «Мы заметили - появился тренд оформлять офисы работами, сделанными сотрудниками - сейчас у многих есть хорошие фотоаппараты, – рассказывает Наталья. - Мы в данном случае выступаем как экспертная комиссия, то есть выбираем лучшие и ретушируем, чтобы они круто смотрелись на стенах. Уже так оформили две комнаты отдыха в современных офисах».
При оформлении офисов корпоративные клиенты оплачивают печать напрямую в фотолаборатории. Галерея берёт деньги за обработку фотографий - примерно 1500 рублей за штуку. Выбор работ, консультации по материалам и стоимости, согласование с дизайнером, подбор сочетаний и проект-презентация, доставка, развеска оцениваются в 600 рублей в час.
Ещё один формат в планах – проведение обучающих семинаров для фотографов-любителей: чем снимать, что снимать, как снимать и т.д. Такие курсы можно проводить и в офисах, где работают над мотивацией и образованием сотрудников.
«Не всё, конечно, получается из задуманного. Мы, например, придумали гениальный сервис типа Инстамага – печать на холсте из Инстаграма. Сделали около 30 картинок на пробу – получилась фигня. Качество фотографий не годится даже для размера 20х20 см»
«Мы хотим активнее работать с дизайнерами интерьеров. Если клиент готов рассмотреть фотографии как вариант, то мы берём на себя подбор материала по ТЗ дизайнера. Если нужно, клиента приглашаем в шоу-рум».
Ещё одна новая услуга, которая будет введена через пару месяцев - печать на холсте фотографий заказчика. Это не совсем то, о чём мечталось в начале проекта, но таков запрос рынка. Услуга «ваши шедевры нашими руками под ключ» уже просчитана. Есть ещё мысли про международную экспансию, но не в краткосрочной перспективе.
«У меня нет цели умереть на работе, и я веду проект в своем темпе. Всё идёт, как хотелось»
Как заработать на высоком искусстве в нестандартном формате.
Как устроен авторский магазин рукоделия.
Как заработать на экскурсиях для иностранцев.
