Времени в обрез: как продавать на маркетплейсах товары с ограниченным сроком годности

Конфеты, кофе, сухофрукты, косметика – у всех этих продуктов есть один общий враг: время. Селлерам маркетплейсов нужно успеть показать товар покупателям, привлечь их внимание и продать до того, как срок годности закончится или даже приблизится к окончанию. О том, как продавать такие товары на маркетплейсах без убытков, руководитель Al-сервиса Salist Максим Колесов рассказал порталу Biz360.ru.

Кажется, что на маркетплейсах вечно в топе только одежда и электроника. Но это не так. Люди привыкли заказывать в интернете нужное «на каждый день» вместе с другими товарами, да ещё и с быстрой бесплатной доставкой. Вот топовые товары с ограниченным сроком годности, которые особенно хорошо продаются на маркетплейсах: 

Косметика и средства гигиены.

• Бытовая химия.

• Продукты питания.

• Витамины и БАДы.

• Товары для животных. 

Постоянный спрос, высокая оборачиваемость, повторные заказы – всё это делает товары категории FMCG (товары повседнего спроса) предметом мечтаний многих селлеров. Но есть несколько нюансов, о которых стоит знать заранее. 

Строгие требования площадок к срокам годности

Wildberries регулирует, сколько должен быть пригодным к использованию товар на момент поставки. Вот какие правила действуют: 

• срок годности товара 3-5 месяцев → к моменту отгрузки должно оставаться не менее 90% от этого срока;

• срок 5-12 месяцев → оставшийся срок на момент поставки должен быть не меньше 70%;

• 12-17 месяцев → минимум 60%;

• больше 17 месяцев → 50% срока. 

И главное: продавец сам отвечает за отслеживание сроков, даже после того как товар попал на склад Wildberries. Это значит, что как только срок годности начинает подходить к концу, селлер обязан оперативно инициировать возврат просроченного товара или остановить показ карточки товара на сайте. 

Если просроченный продукт каким-то образом попадёт к покупателю, это считается серьёзным нарушением со стороны продавца. 

Сложности с документами (особенно у БАДов и продуктов) 

Для легальной продажи нужно оформлять довольно много документации на товар и поддерживать её актуальность. Более того, требования ужесточаются. Например, с 2025 года в России запрещена продажа БАДов без госрегистрации, так как незарегистрированные БАДы могут быть опасны – содержать запрещённые вещества или превышать дозировку. 

Зависание товара на складе 

Если продавец работаете по модели FBO (поставка со склада маркетплейса), то у него нет никаких гарантий, что покупателю отдадут первым самый «старый» товар. Новые партии могут перекрыть старые, которые будут просто лежать на складе. 

Негатив от покупателей за «почти просрочку» 

Если покупатель замечает, что до конца срока осталось 2-3 месяца, он может справедливо возмутиться: «Прислали почти просроченный товар! Я не успею это использовать!» Особенно это актуально для косметики: кремы, маски, шампуни большого объёма или с несколькими бутылками в заказе. Несколько таких отзывов могут снизить продажи всей карточке. 

Всё это не так страшно, как может показаться, если грамотно и последовательно работать с поставками и продажами: 

• разделить товары с разными сроками годности и поставлять их на склад маркетплейса поэтапно, а не все сразу;

• проверять сроки годности перед каждой отгрузкой;

• настроить автоматическое отслеживание остатков;

• вести таблицу со сроками окончания всех разрешительных документов, обновлять их в карточках и личном кабинете на площадке. 

От этого многое зависит: скорость продаж, стоимость хранения, затраченное время на поставки, объём возможных убытков. 

Модель FBO 

Маркетплейс сам хранит товар селлера и отправляет его заказчикам. Опция подойдёт, если у продавца крупные партии товара, налаженная система поставок и управления сроками, но нет собственного склада. 

Преимущества: 

• Селлеру не нужно заниматься логистикой, всё делает платформа.

• Быстрая доставка = довольный покупатель. 

Недостатки: 

• Продавец не контролирует, какие партии отгружаются первыми.

• Если срок выйдет, площадка спишет товар или оштрафует селлера.

• Проблемы с возвратом просроченных партий: часто это сложная и не быстрая процедура. 

Модель FBS

Продавец хранит товар у себя и отправляет его только после оформления заказа. Схема подойдёт малому и среднему бизнесу или товарам, которые нельзя доверить площадке (например, хрупким). 

Преимущество: 

• Полный контроль над сроками годности: селлер сам решает, что отгружать. 

Недостатки: 

• логистика и упаковка на продавце;

• нужно быстро реагировать на заказы, иначе упадет рейтинг. 

Модель DBS

Продавец сам хранит и доставляет заказ покупателю. Эта схема подходит крупным продавцам с собственной курьерской службой или логистикой. Для мелких игроков почти неактуальна. 

Преимущество: 

• быстрая доставка часто коррелирует с высокими рейтингами на маркетплейсами. 
  
   

Недостаток: 

• продавец отвечает за хранение, упаковку и отправку товаров. 

Предлагаю пошаговый алгоритм, который помогает ускорить продажи товаров с ограниченным сроком годности. 

Убедитесь, что карточка товара безупречна

Когда это делать. Подготовку контента можно начинать ещё до закупки или производства продукта. Проверить заполнение карточки необходимо до запуска рекламы или акции. 

Что особенно важно:

• Максимальная детализация в характеристиках. Маркетплейсы любят подробности: чем больше полей заполнено в карточке, тем выше шанс, что товар попадёт в выдачу по запросам. Указывайте всё: тип кожи, действие, время нанесения (для косметики), аромат, эффект, особенности (для бытовой химии), форму упаковки, целевое назначение и т.д. Это очень важно для ранжирования. 
  
  
   

• Используйте ключевые слова в заголовке, но по-человечески. Например: «Печенье овсяное без сахара, диетическое, без глютена, 500 г». Такой подход помогает попадать сразу в несколько поисковых сценариев. 
  
  

• Делайте понятным первый визуал. Фото должно мгновенно «считываться»: покупатель сразу понимает, что это за товар и для чего он нужен. Можно показывать упаковку вместе с надписью о выгодных свойствах товара (например, «с коллагеном» или «аромат клубники»). 
  
  

• Реальные фото товара в использовании. Покажите, как капля крема лежит в руке, как салфетки достаются из пачки, как выглядит батончик на тарелке – это повышает доверие. 
  
  

• Грамотно управляйте ценой. Для товаров FMCG важна даже разница в 10 рублей. Попробуйте умные ценовые рекомендации от сервисов аналитики маркетплейсов или репрайсеры, которые автоматически балансируют цены, чтобы опережать конкурентов. 

Настройка рекламы

Когда это делать. Сразу после создания и проверки карточки. Карточкам-новичкам маркетплейсы дают небольшой буст, и вместе с рекламой он может обеспечить хороший старт. 

Что особенно важно: 

• Нацеленность на быстрый результат. У продавцов FMCG-товаров с ограниченным сроком годности нет времени на раскачку. Поэтому селлеры используют рекламные форматы с быстрой отдачей: продвижение в поиске и в карточках.
  
  

• Ставки выше среднего. В первые 7-10 дней имеет смысл задать чуть более высокую ставку, чем среднерыночная в выбранной категории (+15-20%). Это позволит карточке получить трафик и первые отзывы быстрее.
  
  

• Отслеживание конверсии. Если кликов много, а заказов мало, это сигнал тревоги. Значит, либо цена не конкурентная, либо карточка «не цепляет». Исправлять ситуацию нужно сразу. Каждое промедление = потери в оборачиваемости. 

Когда это делать. Отгружайте товар на склады площадки регулярно, но дозированно, в зависимости от оборачиваемости. Примерно раз в одну-две недели завозите товар на склад неподалеку от вас или раз в месяц на отдалённый склад. 

Что особенно важно:

• Срок годности на момент поставки. Ориентир для большинства товаров (не для еды) –не менее 70% от общего срока годности (например, если срок хранения 12 месяцев, должно остаться минимум 8,5 месяцев остатка).
  
  

• Небольшие партии. В начале работы с площадкой оптимально поставлять партии на 10-20 дней продаж. Если продаётся, например, 10 упаковок в день, нужно отгружать за один раз 100-150 упаковок. Объёмы можно увеличивать, как только станет понятно, что продажи стабильны и растут.
  
  

• Мониторинг остатков и прогнозирование. Рекомендую настроить оповещения об остатках, равных среднему объёму продаж за количество дней на новую поставку с небольшим запасом. 
  
  Например, при продажах шампуня 20 штук в день и скорости новой поставки пять дней оповещение можно настроить при остатке 120-140 штук (5 дней × 20 шт + небольшой запас). 
  
  

• Фиксировать пиковые и слабые периоды продаж. Например, у гелей для душа всплески продаж в выходные, у снеков – ближе к вечеру в будни, на бытовую химию спрос равномерный. Это поможет планировать увеличенные поставки перед предсказуемым ростом. 

Оптимизация рекламы

Когда это делать. Как только наберётся статистика по рекламным кампаниям (например, через неделю после запуска), далее – регулярно (минимум один раз в 10-14 дней). 

Что особенно важно: 

• Исследовать и фильтровать ключи. Зайдите в отчёты и сразу уберите «мусорные» запросы: оставьте только запросы с более чем 20 кликами. Это минимум, чтобы делать выводы. Отсортируйте запросы по CTR (кликабельности) и CR (конверсии), ищите сильные фразы с высокими показателями. Регулярно удаляйте нерелевантные запросы. Например, если у вас батончики с сахаром, запрос «сладости без сахара» только тратит ваши деньги.
  
  

• Следить за позициями в поиске. Если вы на 100-й строчке в поисковой выдаче, то вы находитесь в информационном подвале. Цель – попасть минимум в топ-30, а лучше – в топ-10 выдачи. Часто единственный путь туда пробиться в самом начале – увеличение рекламной ставки, особенно в категориях с жёсткой конкуренцией, вроде орехов, влажных салфеток или зубной пасты. В дальнейшем ваша позиция и продажи будут работать на вас и можно будет сократить затраты на рекламу.
  
  

• Непрерывно тестировать. Если эффективность хромает, поменяйте главную картинку, текст УТП (уникального торгового предложения), порядок слов в названии, доработайте инфографику. Даже маленькие правки могут улучшить конверсию. Главное – не забывайте сверяться с цифрами после каждого изменения. 

Выбирать подходящую категорию товара

Многие продавцы удивляются: «Почему мои батончики должны размещаться в разделе со снеками, а не здоровым питанием?» Потому что маркетплейс живёт по своей логике. Важно не бороться с ней, а вписываться в алгоритмы площадки. Категория влияет на то, где будет показываться ваша карточка, кто её увидит и по каким фразам найдёт. Иногда «неидеальное» с точки зрения вашей номенклатуры размещение даёт лучший трафик и продажи. 

Перед запуском продаж посмотрите, в каких категориях находятся конкуренты с топовыми продажами, и используйте ту же логику размещения. 

Готовиться к всплеску заказов 

Начинать работу с маркетплейсами нужно за 3-4 месяца до пика продаж. Только так карточки успеют набрать органику и выстроиться в ранжировании. 

Очень важно заранее и без спешки подготовить: 

• инфографику и тексты под требования площадки;

• набор ключевых слов;

• чёткие УТП;

• рич-контент. 

Наймите специалиста, который сделает карточки по канонам маркетплейсов. То, что работает в вашем интернет-магазине, может «не зайти» на Wildberries или Ozon. 

Часто продавец не справляется с неожиданно возросшим потоком: заказы срываются, его рейтинг на площадках падает. 

Чтобы этого не случилось, заранее: 

• Обучите менеджеров работе с маркетплейсами или выделите отдельного сотрудника. Интерфейсы разных маркетплейсов имеют свои нюансы.
  
  

• Работайте в нескольких окнах: собственная CRM + кабинеты маркетплейсов. Заказы на площадках нельзя тормозить: они автоматически отменяются, если не подтвердить их быстро.
  
  

• Переносите заказы в CRM вручную, если нет интеграции вашей учётной программы с маркетплейсом. Это рутина, но без неё легко допустить ошибки в учёте. 

Автоматизировать работу с маркетплейсами 

Работать вручную – это как пересчитывать зёрна поштучно. Селлеру нужно: 

• контролировать остатки и срок годности товаров (чтобы не было возвратов и штрафов);

• обновлять цены;

• участвовать в акциях;

• видеть, какие товары продаются хорошо, а какие застопорились;

• делать своевременные поставки. 

Используйте интеграции с CRM и складским учётом, а также настройте оповещения о важных изменениях на маркетплейсе (например, снижении остатков до конкретной границы). 

Масштабирование с умом 

Начните с одной-двух площадок, например, Ozon и «Яндекс Маркет» или Wildberries. У них большая аудитория и понятная логистика. Не пытайтесь охватить всё сразу: маркетплейсы сильно отличаются, и вы просто будете распыляться и терять концентрацию. Когда у вас появится отлаженный процесс и рабочие рекламные связки, масштабируйтесь и выходите на другие площадки. 

FBO vs FBS. Если боитесь просрочки, выбирайте модель FBS и контролируйте отгрузку сами. Для масштаба лучше подходит FBO, но тогда продавцу придётся жёстко мониторить остатки на складе маркетплейса. 

Реклама = быстрый старт. Используйте рекламные ставки выше среднего в первые дни, убирайте «мусорные» запросы и тестируйте креативы. 

Маленькие партии, но частые поставки. Лучше отгружать по 100 упаковок один раз в неделю, чем 1000 штук один раз в два месяца и гадать, успеете ли продать товар до истечения срока годности. 

Автоматизация рутины. Следить за сроками, ценами и остатками вручную почти невозможно при быстром движении товара. Подключайте сервисы и CRM. 

Не ждать, пока срок годности станет проблемой. Двигайтесь быстро, анализируйте данные и будьте гибкими.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360