Построив успешный бизнес в нише подарочного чая и сопутствующих продуктов, сибирский предприниматель Евгений Шафорост вплотную столкнулся с такими особенностями рынка, как высокая конкуренция, жёсткая сезонность и сильная ценовая зависимость от подрядчиков. Чтобы нивелировать влияние этих факторов, Евгений открыл «второй фронт» - запустил собственное производство арахисовой пасты. О том, как заработать на пока ещё непривычном для России продукте, Евгений Шафорост рассказал порталу Biz360.
Евгений Шафорост, 36 лет, предприниматель из Барнаула, владелец компаний
«Вотэточай» и
«Эко Лайн». «Вотэточай» занимается производством и продажей чайных смесей, кофе, крем-мёда и других продуктов в дизайнерской подарочной упаковке. «Эко Лайн» специализируется на выпуске эко-продукции массового спроса; основной продукт этого направления – арахисовая паста «Все хотят орехов».
К производству арахисовой пасты нас подтолкнул рынок. Два года назад компания «Вотэточай» производила только подарочный чай в разнообразной тематической упаковке. Мы заняли пустую нишу и были там одни. Весной 2017-го конкуренты начали расти, как грибы. Многие, помимо чая, выпускали другие подарочные продукты, чтобы клиент мог всё купить в одном месте, сэкономив время и деньги на доставку.
Оставаться только чайной компанией на этом рынке уже было нельзя - мы бы проигрывали по ассортименту. Кроме того, хотелось немного уйти от жёсткой сезонности, которую диктует подарочный ассортимент. То есть занять нишу в массовом сегменте, среди товаров повседневного спроса – попробовать зайти в сети.
В 2017 году мы ввели кофе в десяти подарочных упаковках, крем-мёд, открытки с леденцами, шоколадное драже. Ещё одним новым продуктом стали батончики из сухофруктов с орехами. В этом, помимо требований рынка, был личный резон - мне всегда хотелось выпускать натуральные продукты. Батончики были первым, тестовым продуктом потенциальной эко-линейки. Вторым и главным в ней на сегодня стала арахисовая паста.
Производство эко-продукции мы выделили в отдельное направление, с 2018 года им занимается компания «Эко Лайн». С материнской компанией «Вотэточай» её связывают общие отделы разработки и маркетинга. Ну, и я, как руководитель. Хотя я изначально выстраивал систему управления «Эко Лайн» так, чтобы максимально делегировать полномочия. У производства арахисовой пасты есть свой директор. Запускал производство Евгений Щербаков. Потом он уволился по состоянию здоровья, сегодня производством руководит Андрей Гребеньков. Оба – из менеджеров «Вотэточая».
Мы столкнулись с тем, что сети берут нашу подарочную продукцию только на сезон – с октября по март, а после выводят из ассортимента. Полгода мы не можем с ними сотрудничать, потому что у них есть свои нормы оборачиваемости.
Летом в подарочном сегменте выручка падает в три раза. Поэтому была цель ввести продукцию, которая не будет обладать такой жёсткой сезонностью. И будет подходить для ежедневного потребления. Кроме того, это должно было быть собственное производство. Оно даёт себестоимость, с которой можно входить в сети - они очень чувствительны к цене продукта на полке. Арахисовая паста была одним из вариантов такой продукции.
В какой-то момент я искал производство шоколада для «Вотэточая», просматривал на Avito объявления о продаже готовых производств. Выходило дороговато – до 50 миллионов рублей. И вдруг наткнулся на цех по производству арахисовой пасты в Кемерово за 400 тысяч рублей. Продавцы сказали, что бизнес успешный, но они уезжают в другую страну. Я не узнавал, правда это или нет. Мы же покупали не бизнес, а цех.
В пакет входило оборудование (жарочная печь и несколько машин), технология и скудная клиентская база – с десяток оптовиков. Оборудования было по минимуму, даже машину для розлива мы докупали сами. Но зато нам досталось 12 техкарт – своего рода рецептов пасты, рассчитанных сертифицированным технологом. Технологию можно заказать отдельно, но так мы сэкономили время - несколько недель. Пакет техкарт, который мы купили, обошелся бы отдельно в 50-60 тысяч рублей. Пока мы делаем шесть видов пасты, так что есть запас по расширению.
Директор компании «Эко Лайн» провёл в Кемерово несколько дней, прошёл обучение, поучаствовал во всех производственных процессах. Ему выдали все инструкции, показали нюансы. Через пару недель мы провели сделку, а ещё через неделю, в январе 2018 года, перевезли оборудование в Барнаул. К этому моменту Евгений уже нашёл помещение 70 квадратных метров и сотрудников на производство.
Требования к помещению – общесанитарные к производствам пищевых продуктов: чистое, стены покрашены специальной моющейся краской, нет канализации через помещение и т.д.
В цехе сегодня работает четыре человека – начальник производства, два фасовщика и сотрудник, который клеит этикетки. На 70 «квадратах» было тесновато, поэтому недавно переехали в помещение на 100 метров больше.
Две недели ушло на запуск, приехало сырьё. Тестовую пасту мы дружно пробовали всей компанией. Решили, что нравится. Изначально мы сделали 10 сладких и солёных вкусов с разными добавками, в том числе на основе фундука, миндаля и кешью. В итоге выбрали шесть – все на основе арахиса. От фундука и миндаля отказались из-за высокой себестоимости, а паста из кешью оказалась не очень вкусной. Думаю, позже мы введём фундучную и миндальную пасту – они отложены на расширение линейки.
Параллельно из трёх-четырёх образцов выбрали подходящую банку. Сразу отказались от стекла из-за большого веса и требований к упаковке. В итоге покупаем пластиковую банку производства новосибирской компании «Сиб-Пресс». Стоимость – около 15 рублей вместе с крышкой.
К тому моменту уже были разработаны этикетки. Их делали дизайнеры головной компании. Было придумано 30 названий для арахисовой пасты, из которых сначала оставили пять (хотели отстроиться от всяких «натов» и «нутов»), а затем одно – «Все хотят орехов». Оно необычное, выделяется среди конкурентов, мотивирует на покупку.
Фирменных зверушек на этикетках придумали тоже наши дизайнеры. Этикетка сознательно сделана «весёленькой», потому что к тому моменту мы немного поменяли концепцию продукта.
Мы ушли от классического восприятия эко-линейки, потому что оно выглядит скучновато. Хотелось более человечного позиционирования
В процессе мы сдвинули позиционирование в сторону масс-маркета и полезного фаст-фуда. Паста – это перекус, который не стрёмно съесть. Наша целевая аудитория – подростки (их родители) и молодые люди.
Первую партию пасты мы выпустили в начале февраля – и продали по клиентской базе «Вотэточая». В ней 20 тысяч «тёплых» клиентов, грех было не воспользоваться.
Но рынок подарочной продукции – совсем другой рынок, и как он отреагирует, сказать было сложно. В основном, первая реакция была: «Ну, ок, давайте попробуем». На сегодня клиенты «Вотэточая» и «Эко Лайн» пересекаются процентов на 60.
В феврале мы продали 1300 банок, в марте – 3300, в апреле - 3700. Но с апреля подсчёт в банках мало показателен. Так как мы ввели несколько новых видов фасовки – в частности, большие банки по 1 и 2 кг. Этому предшествовало необычное открытие, касающееся рынка.
Помимо обычной розницы и сетей, мы искали сегменты, которым была бы интересна паста как сырьё – прежде всего, в HoReCa. Расчёт на рестораны не оправдался. Оказалось, путь это очень длинный, да и результативность под вопросом. Даже если ресторан готов внедрить блюда с пастой, он будет несколько месяцев менять меню.
Зато мы наткнулись на мини-кофейни, работающие в формате «кофе с собой». Оказывается, у них есть популярный рецепт кофе с арахисовой пастой. Естественно, покупать банки по 330 граммов им неудобно и невыгодно. Мы выпустили большие банки для кофеен, сегодня они - одни из наших ключевых клиентов.
Но большие банки хорошо продаются и просто так. Многие клиенты берут пасту в крупной таре – так дешевле на грамм. Обычно такие заказы идут через «совместные закупки», на этот сегмент приходится 20% наших продаж.
По сравнению с мартом в апреле выручка выросла в полтора раза, составив 350 тысяч рублей. В мае мы заработали около 500 тысяч, в июне – 750 тысяч, в июле – миллион, в августе – 1,1 млн. Находимся в фазе роста. Что важно - в этой нише летний спад не так критичен, как в подарочной.
На сегодня компания «Эко Лайн» продаёт эко-батончики и арахисовую пасту. В линейке батончиков – шесть вкусов на основе фиников, чернослива, изюма, орехов. Ничего вредного, никаких консервантов и химии. Упаковка наша, производство - контрактное, компании «Алтай Эко продукт».
Эко-батончики мы продаём уже больше года – на сегодня они дают около 15% выручки компании «Эко Лайн» (200 тысяч рублей в месяц). Продажи растут, но медленнее, чем хотелось бы. Видимо, это связано с ценой. Есть задача опустить цены на 20%.
Второй и главный продукт эко-линейки - арахисовая паста. Шесть вкусов, несколько видов фасовки: два дегустационных набора по три баночки 80 гр., разного наполнения, а также отдельные банки по 330 и 600 гр., 1 и 2 кг.
Наборы из маленьких банок с разными вкусами мы ввели, чтобы человеку было проще познакомиться с продуктом. Дело в том, что большое количество потребителей вообще не знают, что такое арахисовая паста. Гипотеза, кстати, оправдалась - наборчики хорошо продаются, и десертный, и для завтраков.
Производство пасты запускалось с большим количеством сложностей. Первая – мы купили некачественные фольгированные вкладыши для индукционной запайки. Эта мембрана находится под крышкой и после сварки обеспечивает банке герметичность.
Мы выпустили пасту, попробовали её до розлива, одобрили, запаяли и отправили клиентам. А пришла она с неприятным запахом и вкусом горелого пластика. После второго звонка от оптовиков мы отозвали всю партию – около тысячи банок, и отправили новую пасту. Замена принесла 200 тысяч рублей убытков.
Оказалось, при индукционной сварке вкладыш портился и давал неприятный запах, который оставался внутри банки. Снаружи его нельзя было почувствовать. Тогда мы отказались от мембраны и стали искать другое решение. И пока искали, просто разливали пасту в банки с крышкой без вкладыша. Это привело нас к новой проблеме.
Несмотря на то, что банка и крышка сделаны одним производителем, прилегание без мембраны оказывается недостаточно плотным. Имеется микрозазор, невидимый глазом. Для других продуктов это не проблема, но только не для пасты. Дело в том, что арахисовая паста, когда отстоится, отделяет масло. В тепле оно начинает подниматься по стенкам банки и вытекать через микрозазор. Через две-три недели можно получить жирную этикетку. По этой причине мы поменяли около 600 банок.
После этого мы активизировали поиски решения и нашли нормальную мембрану, другого производителя. Запах исчез, ничего не вытекает. Вкладыш обходится нам примерно в 3 рубля.
С технологией проблем не было, если не считать помех с солью. Во-первых, оказалось, что её заложено слишком много. А, во-вторых, мы поначалу использовали слишком крупную соль, которая не до конца растворялась в продукте. Это быстро заметили, поменяли на соль мелкой фракции.
Арахис жарим, мелем, смешиваем с добавками, разливаем в тару, запаиваем. Молотый арахис сам становится текучим. Добавки – корица, кокос, шоколад, курага, дроблёный арахис, соль, в некоторых видах - сахар.
На арахис приходится от 80 до 100% массы пасты. Важнейший фактор вкуса – это то, какой орех используется и как его жарят. Вкусная паста должна быть сделана из на 100% хорошего ореха. На российском рынке есть четыре вида арахиса: бразильский, аргентинский, китайский и индийский. Лучшими считаются бразильский и аргентинский. Мы пробовали все, кроме индийского, бразильский показался самым вкусным.
Добавки мы покупаем у мелкооптовых продавцов в Барнауле. Нет необходимости везти фуру соли или кураги. А вот арахис везём из Москвы и Петербурга. На данный момент у нас три поставщика, чтобы исключить перебои с поставками – а такое уже бывало. В начале года орех у наших поставщиков стоил от 104 до 109 рублей за кило. Можно было брать в Барнауле, но по 125-130 рублей – даже с учетом транспортных расходов возить выгоднее. С тех пор цены выросли на 10%.
Найти поставщиков сегодня в России очень просто почти в любом бизнесе, за исключением специфических.
В основном, наши покупатели – небольшие продуктовые магазины, кофейни, магазины эко-питания и спортпита, фитнес-клубы, магазины натуральной косметики и подарочные магазины. Большой сегмент – совместные покупки. Отдельной розницы у «Эко Лайн» нет, но всю продукцию можно купить в интернет-магазине компании «Вотэточай». В целом, это направление интересное, но требует отдельных навыков.
Как ни странно, игроков на рынке арахисовой пасты в России много, но, в основном - локальных. Например, только в Барнауле есть четыре производителя арахисовой пасты. Почему при этом нет отечественной пасты в магазинах – вопрос. Наверное, потому что для нашего рынка это продукт непонятный. Многие просто не пробовали пасту. Производители работают на локальные группы потребителей, продают через Instagram, профильные сообщества. Ни одного из барнаульских предприятий нет в сетях, на широком российском рынке. Арахисовая паста в магазинах - либо китайская, либо американская. При том, что американская обычно дороже и не является абсолютно натуральной. Для меня ситуация выглядит достаточно интересно, я вижу тут потенциал.
Поскольку рынки у всех локальные, особой конкуренции нет. От масс-маркета у всех микродоли. Ассортимент примерно одинаковый, у каждого в линейке от четырёх до восьми продуктов. Нестандартные вкусы - редкость.
Переговоры с сетями показали, что российский продуктовый ритейл обладает большой внутренней инерцией. Если они не уверены, что товар будет продаваться, его проще не брать. Там критически важно, чтобы каждый метр полочного пространства приносил прибыль. Этот барьер, связанный с недоверием к продукту, сложно пробить. Их можно понять, нет масштабного спроса. Но это связанные параметры: если бы сети вводили продукт, и спрос бы поднялся.
Конечно, в этой нише условно «полезных снэков» наши настоящие конкуренты – вовсе не производители пасты. Чтобы понять, кто, нужно встать на полки магазинов. Пока мы встали на полки в одну сеть - «Аникс», это ритейлер средней ценовой категории с магазинами на Алтае и в близлежащих регионах. Наша паста продаётся примерно в 20 магазинах сети. Условия довольно лояльные, и по рассрочке, и по наценке. На полке банка 330 грамм стоит там 189 рублей. Дешевле продаётся только китайская паста из китайского ореха.
Несколько сетей нам отказали. Причины озвучивали такие: «Неинтересно», «Пробовали, не продаётся» и даже «Попробовали, американская паста вкуснее». Но я думаю, мы победим.
Мы продвигаемся через интернет: Instagram, «Яндекс.Директ», РСЯ, лендинги. Человек заходит, видит, что мы производим, запрашивает условия, попадает в клиентскую базу. В этот момент он становится лидом, дальше с ним работает отдел продаж. Схема одна, но каналы мы пробуем разные. Контекстная реклама, которая двигала «Вотэточай», дорожает и будет дорожать. В этом году мы открыли для себя Instagram – он куда эффективнее.
На трафик «Эко Лайн» мы тратим 80-100 тысяч рублей в месяц: половина – контекстная реклама, половина – Instagram. Всё время тестируем новые каналы.
Мы не целимся в запросы – иначе мы бы ничего не продали. Ни арахисовую пасту, ни подарочный чай никто специально не ищет. Мы действуем иначе: описываем по определённым параметрам аудиторию и таргетируемся на неё. Например, если это эко-магазин, и он ищет, например, производителей натуральной косметики, то это наш клиент. Ему нас покажут в РСЯ. Instagram работает по-другому. Здесь таргетинг делается по описанию портрета.
Стоимость лида на этих площадках отличается в пять раз: 30-40 рублей за обращение из Instagram, 250-300 рублей - в «Яндексе». Facebook приводит подозрительно мало лидов, мы сейчас ищем причину. В «ВКонтакте» мы пока не запускали рекламу пасты.
Вхолодную мы тоже звоним - сетям и продуктовым дистрибьюторам.
Стартовые расходы в производство пасты составили 800 тысяч рублей, я отбил их в сентябре.
Около 45% затрат приходится на сырьё, 30% - ФОТ, остальное - налоги и прочие отчисления. Пять человек могут делать продукции примерно на полтора миллиона рублей в месяц. Снижать расходы можно за счёт увеличения производительности. Чем больше продукции выпущено за человекочас, тем меньше её себестоимость. У нас есть куда расти в плане механизации, будем докупать оборудование.
Мы являемся одним из самых бюджетных производителей арахисовой пасты в стране. Это осознанно: с хорошим ценовым предложением легче войти в рынок.
Цены в течение года мы не меняли, хотя мысли такие были – бразильский арахис подорожал вслед за долларом. Сегодня розничные цены на пасту таковы: банка 330 грамм стоит 280–300 рублей, в зависимости от состава, 600 грамм - 410-420 рублей.
Мы рассчитываем, что «Эко Лайн» будет развиваться как производитель разных натуральных продуктов повседневного спроса. Уже к концу года думаем расширить линейку до пяти-шести позиций. Производство пасты должно выйти на месячный оборот в 5 млн. рублей. Всё развивается чуть медленнее, чем хочется, но это обычная история в бизнесе
В ближайших планах: выпустить гранолу (смесь запечённых злаков, сухофруктов, орехов) - нескольких разновидностей, цукаты, сухофрукты. Уже разработана упаковка.
Однозначно продолжим пробиваться с пастой в сети. Есть ли там потенциал, покажет тест в «Аниксе». Если с полок в сети уходим, то всё хорошо. Если нет, нужно попробовать ещё пару раз и убедиться, что дело не в сети.
Наша попытка зайти с арахисовой пастой на широкий рынок, конечно, не первая. Но в целом ситуация меня радует, поступает много положительных отзывов. Хотя бывают и такие: «Что это вообще за фигня вяжущая? Как это едят?». Но процент таких отзывов невысок.
Наши тесты говорят, что у продукта есть потенциал стать массовым. Даже если я ошибаюсь, в любом случае лучше попробовать. Выручку в 5 млн. мы сделаем даже без массового спроса.
Крепкие орешки: как заработать на производстве арахисовой пасты.
«Банка» с сюрпризом: как заработать на подарочном варенье.
Как прошёл бизнес-год для игроков food-индустрии.
