Всё упирается в личность: как персональный бренд директора влияет на репутацию бизнеса

Когда инвесторы и покупатели присматриваются к новой для себя компании, они обращают внимание не только на продукт и финансовые показатели бизнеса. Репутация и публичная позиция её руководителя тоже влияет на принимаемое ими решение. Иногда роль генерального директора, то есть СЕО, выполняет сам основатель бизнеса. Но довольно часто на эту должность нанимают внешнего сотрудника. Как личный бренд СЕО может защитить бренд бизнеса, а когда, наоборот, вредит ему, директор по маркетингу агентства Pitch Анна Новак рассказала порталу Biz360.ru.

Личный бренд генерального директора – нематериальный актив компании, который влияет на доверие к ней рынка, динамику сделок и восприятие бизнеса со стороны партнёров и инвесторов. 

Особенно это заметно в B2B-сегменте, где решение часто принимают, ориентируясь не только на продукт, но и на человека за ним. Рынок активнее реагирует на личную экспертизу CEO, его опыт и публичные комментарии. 

Когда компания задумывается о новом раунде инвестиций, коммуникационная стратегия компании может постепенно смещаться в сторону развития личного бренда руководителя, а не продвижения самого продукта. В этом случае начинается работа с деловыми медиа, отраслевыми мероприятиями и профессиональными премиями. В результате усиливается входящий интерес к компании, упрощаются переговоры и сокращается цикл сделки, поскольку доверие к бизнесу формируется заранее. 

Этот же публичный трек позже может использоваться и при релокации компании. Материалы в СМИ, участие в профессиональных событиях и подтверждённая экспертность становятся частью доказательной базы при подаче CEO на визу талантов некоторых стран (например, США или Великобритании), а после личная медийность продолжает работать как переносимый актив. Руководитель выходит на новый рынок уже не «с нуля», а с сформированной профессиональной репутацией.

Медийность CEO может усиливать рост бизнеса, но её реальная ценность особенно заметна в кризисных ситуациях. Когда компания сталкивается с давлением: со стороны рынка, регуляторов, партнёров или общественного мнения – именно репутация руководителя определяет, получит ли бизнес время на решение проблемы или потеряет доверие слишком быстро.

Вот ключевые сценарии, в которых личный бренд генерального директора становится инструментом защиты компании:

• Репутационные кризисы и негативный инфоповод. Если вокруг компании возникает скандал, аудитория сразу же обращает внимание на реакцию первого лица. Именно он способен задать тон коммуникации, объяснить ситуацию и зафиксировать позицию компании. Это снижает масштаб репутационного ущерба и ограничивает распространение негативной информации.
  
  

• Финансовые сложности и нестабильные показатели. В периоды падения выручки, заморозки проектов или пересмотра финансовой модели репутация CEO напрямую влияет на поведение инвесторов и партнёров. Руководитель, который ранее демонстрировал экспертизу и последовательность в публичном поле, способен удержать доверие даже при временном ухудшении показателей.
  
  

• Смена стратегии или бизнес-модели. Резкие изменения почти всегда вызывают тревогу у клиентов, сотрудников и партнёров. Когда стратегический поворот объясняет известный рынку CEO, изменения воспринимается мягче за счёт уверенности в руководителе, как в эксперте.
  
  

• Работа в другой юрисдикции. При выходе на новые рынки компания нередко начинает с нулевой узнаваемости. В таких условиях репутация CEO может частично заменить историю бренда: партнёры готовы обсуждать сотрудничество, ориентируясь на опыт, публичные кейсы и экспертизу конкретного человека. В нашей практике именно этот фактор нередко играет роль при релокации бизнеса и при получении виз талантов, где оценивается личный вклад руководителя в индустрию.

По нашему опыту, если руководитель с незапятнанной репутацией сразу реагирует на кризис, даёт комментарии и остается на связи с аудиторией, негатив не разрастается слишком быстро. Рынок видит, что ситуацию не замалчивают и не игнорируют. В отличие от сценария, когда CEO выбирает переждать бурю в тишине, открытая позиция сдерживает волну хейта и не позволяет ей выйти из-под контроля. 

На рынке труда за специалистов конкурируют не только компании, но и управленческие команды. Всё потому, что прокаченный личный бренд руководителя влияет на воронку подбора сразу на нескольких уровнях: 

• Качество входящих кандидатов. Публичный руководитель с понятной экспертизой и позицией привлекает специалистов, которые заранее понимают его управленческий стиль и ожидания. В результате в воронке становится меньше случайных откликов и больше кандидатов, осознанно выбирающих именно эту команду и формат работы.
  
  

• Скорость найма. Когда кандидат уже знаком с CEO через статьи, интервью или публичные комментарии, у него заранее сформировано представление о руководителе, стиле управления и логике принятия решений. Это сокращает количество дополнительных встреч и обсуждений и ускоряет принятие решения о выходе в компанию, особенно на senior-позициях.
  
  

• Доверие к обещаниям компании. Публичность CEO повышает доверие к культуре, стратегии и перспективах бизнеса. Кандидаты воспринимают их как личную позицию руководителя, за которую он готов отвечать.
  
  

• Удержание ключевых сотрудников. Сильный личный бренд формирует ощущение участия в более крупной профессиональной истории. Для команды это снижает риск эмоционального выгорания и повышает лояльность, особенно в периоды роста или турбулентности. 

Личный бренд CEO усиливает компанию, но при слабой связи с корпоративным брендом бизнес начинает зависеть от одного человека. Когда клиенты, партнёры и сотрудники воспринимают ценность компании исключительно через фигуру руководителя, могут возникнуть риски для обеих сторон. 

С уходом гендиректора возможны два сценария развития событий: 

• Позитивный. Представим ситуацию. Бывший CEO после ухода продолжает развивать свой личный бренд, делясь опытом и публичными кейсами, и при этом позитивно отзывается о своей предыдущей команде и компании. В этом случае бизнес сохраняет доверие клиентов, сотрудников и партнёров. При этом бывший руководитель укрепляет свою профессиональную репутацию на рынке.
  
  

• Конфликтный. Если уход СЕО сопровождается конфликтом, публичными противоречиями или негативными заявлениями, компания рискует потерять доверие клиентов, инвесторов и сотрудников. Бывший руководитель в таких случаях теряет возможность эффективно использовать свою репутацию в новых проектах, а рынок начинает ассоциировать его имя с проблемами предыдущей компании. 

Чтобы минимизировать риски и сохранить ценность личного бренда для обеих сторон, следуйте нескольким правилам: 

• Заранее интегрируйте личную публичность CEO в корпоративные коммуникации и систему ценностей;
  
  

• Сформируйте несколько публичных лиц внутри команды, чтобы репутация компании не зависела полностью от одного человека;
  
  

• После разрыва трудовых отношений с генеральным директором сохраняйте открытый профессиональный диалог и позиционируйте опыт CEO как вклад в развитие отрасли.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360