«Вы – в игре!»: как устроен сервис для проведения «Тайного Санты»

Однажды Виктор Бабичев решил провести в компании, где он работал маркетологом, игру «Тайный Санта» – когда каждый участник готовит подарок коллеге и при этом получатель не знает, от кого сюрприз. Первый «Тайный Санта» прошёл не без проблем, его организатор решил на следующий год максимально автоматизировать процесс – и так появился на свет сервис, в котором любой желающий может организовать свою игру. О том, как построить сезонный бизнес на новогодней игре, основатель проекта MySanta Виктор Бабичев рассказал порталу Biz360.ru.

Я узнал о новогодней игре «Тайный Санта» в 2016 году. В западном корпоративном мире она тогда была очень популярной. Перед Новым годом или Рождеством на бумажках пишутся имена сотрудников компании, затем эти записки складывают в обычную шапку и проводят жеребьёвку. Так определяется, кто и кому делает подарок. Игра называется «Тайный Санта», так как даритель остаётся неизвестным. 

Я тогда работал маркетологом в фармкомпании – и предложил коллегам провести такую игру. Прошёл по кабинетам, написал на бумажках имена всех сотрудников, которые заинтересовались. Смешал эти листочки в шапке и провёл жеребьёвку. Правда, игра потом прошла не совсем так, как я планировал. Некоторые просто ничего с собой не принесли, поэтому кто-то остался без подарка. 

Но я понимаю, что с первого раза никогда ничего не бывает идеально. Просто нужно понять, что улучшить. Сама идея мне понравилась. Я решил, что на следующий год автоматизирую эту игру. Чтобы снова не ходить по кабинетам коллег, добавил в процесс email-рассылку. 

В 2018 году я сделал простое no-code-решение на Tilda – буквально за один день. Оно помогало собрать имена играющих и провести жеребьёвку. И тут мне пришла мысль протестировать эту механику за пределами моей работы. Кинул на «Яндекс.Директ» 3000 рублей, закупил на них рекламу. К моему удивлению, в первый же день я собрал около 10 заявок. Тогда я потратил ещё три дня на доработку своего сервиса, который назвал MySanta – тоже на основе no-code-технологий. В тот сезон в моей игре поучаствовало 600 человек. Денег я за это не брал – просто хотел проверить, какой интерес вызовет игра.

Уже тогда я заметил, что в принципе люди знают про «Тайного Санту». По статистике Wordstat, количество поисковых запросов «Тайный Санта» в российском интернете составляло на тот момент около 200 тысяч в год (сейчас – более 1,3 млн). Эта тема показалась мне перспективной. 

На следующий год я доработал сервис MySanta, добавив больше автоматизации в процесс. Вложил в продвижение примерно 50 тысяч рублей и установил плату за игру для групп более девяти человек. Заработал на этом примерно те же 50 тысяч рублей – то есть отбил рекламные расходы. 

Тогда я решил пойти ещё дальше. В апреле 2020 года привлёк к работе над сервисом программистов. За полгода они создали первую полноценную версию сервиса. На это я потратил примерно 1,6 млн рублей. 

У меня есть принцип: если ты выпускаешь продукт, и тебе за него не стыдно – значит, поздно выпускаешь. В 2020 году мне было очень стыдно. На мой взгляд, всё было криво и косо, особенно на смартфоне. Я ожидал волны критики – но пользователи вообще не обращали внимания на всё, что мне казалось «страшным». Они не писали ни про кривой дизайн, ни про неудобство использования. Замечания были совершенно другого плана: людям хотелось добавить те или иные возможности. Например, сделать собственный вариант оформления.

В новогодний сезон 2020/2021 количество играющих по сравнению с предыдущим годом очень сильно выросло. И дело не только в том, что мы с разработчиками создали первый программный продукт на более-менее серьёзном уровне. В пандемию многие перешли на удалённую работу. А в таких условиях важность корпоративной культуры и мероприятий, объединяющих коллектив, только возрастает. 

Организатор игры регистрируется на нашем сервисе. Он настраивает игру, делает красивые обложки и пишет имена людей, которых приглашает. Когда игра создана, для неё появляется ссылка. Игроков можно пригласить по email-рассылке или в мессенджерах, отправив им ссылку или QR-код. Все желающие регистрируются и присоединяются к игре. 

При регистрации у каждого игрока спрашивают его предпочтения: что бы он хотел или не хотел получить в подарок. Так мы страхуем его от вручения очередных носков (хотя довольно много людей не против подобного подарка). Потом организатор нажимает кнопку «провести жеребьёвку». Каждому выпадает имя игрока, которому он должен приготовить подарок, и предпочтения этого человека. 

Само вручение подарков обычно происходит на корпоративе или другой очной встрече – как правило, сразу после официальной части. Люди получают эмоциональный заряд и «на позитиве» переходят к праздничной программе.

Примерно 15% игр проводится удалённо. Это сложнее, чем при обычной игре, когда все встречаются в одном месте и приносят подарки. Отправитель при пересылке должен назвать свои данные, а тогда никакого «Тайного Санты» уже не получится. Но мы нашли выход из положения. При онлайн-играх мы предлагаем заказать подарок на маркетплейсе на адрес получателя – здесь имя отправителя указывать не нужно. Получатель забирает подарок в ПВЗ по QR-коду или штрих-коду, которые даритель выкладывает в общем анонимном чате. Там не видно, кто именно прислал код. 

В подобных играх человеку может выпасть получатель, которому он бы не хотел ничего дарить. В нашем случае это ситуацию можно исправить. Таких людей можно внести в список исключений – они не будут выпадать этому дарителю при жеребьёвке. 

Наш сервис – не просто программа, которая проводит жеребьёвку. Её в принципе может сделать и человек, не умеющий программировать – как я восемь лет назад. Главная ценность MySanta – рекомендательная система. Мы не можем полностью решить проблему «нежелательных» подарков. Но сервис создаёт все условия, чтобы каждый получал именно то, что хочет. 

Чем больше информации мы соберём от игрока – тем выше шансы на подходящий подарок. Но заставлять игроков заполнять длинные анкеты мы тоже не хотим. Вопросов в анкете очень немного, но они позволяют отсечь неподходящие результаты. В нашем сервисе также есть функция виш-листа. Игрок может указать, что конкретно ему хотелось бы получить. 

Дарителю мы отправляем не только полученную от адресата информацию, но и идеи подарков для него. Их мы составляем, основываясь на возрасте, семейном положении, наличии детей, интересах и других данных, которые оставил человек. Например, мужчине 35 лет и девушке 20 лет система будет предлагать совершенно разные подарки. Эта функция появилась благодаря машинному обучению. Для рекомендаций мы проанализировали миллионы интернет-запросов про новогодние подарки. 

Наша аудитория – в основном работающие женщины 25-45 лет. Именно они, как правило, организуют игру в своих компаниях. Причём большинство из них не из сферы HR, это просто активные люди, которые хотят принести в компанию что-то позитивное. Я тоже начинал в своей компании «Тайного Санту» именно из этих соображений. Мне кажется, это основной мотив. В Новый год должен быть какой-то элемент волшебства, эмоциональный всплеск. 

Хотя среди наших клиентов есть и HR-менеджеры корпораций. Например, в одной нефтегазовой компании у нас играло 5000 человек из всех филиалов. Но это скорее исключение. Чаще всего играют группы от девяти до 19 человек – коллеги или просто друзья. Наш сервис используют и школьники – кстати, с них мы денег не берём. Такая игра может стать важным элементом школьной культуры. 

Тарифы зависят от количества игроков. Группы до девяти человек могут играть в MySanta бесплатно. Таких пользователей у нас большинство. Цена для групп от девяти до 19 игроков – 990 рублей за игру. Группы до 49 человек платят 1990 рублей, а более крупные компании – 9900 рублей. В целом мы проводим на платной основе примерно 15% всех наших игр. 

К такому ценнику я пришёл опытным путём. Каждый год устанавливал разные цены и смотрел, как это сказывается на доходе и количестве платящих игроков. Минимальная цена у нас была и 99, и 199, и 499 рублей. 

И в итоге выяснилось, что процент конверсии в оплату от цены не зависит. При цене в 99 и 990 рублей он примерно одинаковый – просто во втором случае я зарабатываю больше. Здесь главное – сам факт согласия на оплату этой услуги, а цена уже отходит на второй план. Правда, я пока не решаюсь переходить за отметку в 1000 рублей для малых групп и 10 000 – для больших. При таких ценах у игроков уже будет больше поводов для раздумий.

Процент удержания клиентов у нас достаточно высокий. Примерно 30-35% людей, которые организовали игру в прошлом году, возвращаются снова. 

Выручка за 2024 год составила 8,2 млн рублей. В этом году рассчитываем собрать до 20 млн рублей. И это без каких-либо сторонних инвестиций – мы тратим на продвижение лишь то, что заработали сами. А наш продукт очень маркетинговый: чем больше денег вкладываем в продвижение – тем больше охват и эффективность. 

Проекты, подобные нашему, на российском рынке есть – в основном это бесплатные сервисы. У них больше пользователей, чем у нас. Но на этих сайтах и в приложениях очень много рекламы, что резко ухудшает удобство пользования и впечатления от игры. 

Как показывает обратная связь, главная ценность нашего сервиса – не в жеребьёвке и не в организации процесса. Наши клиенты вспоминают именно эмоции, которые они испытали при получении желаемого подарка. Поэтому наша основная задача – доработка рекомендательной системы. Именно за эту функцию нас во многом и выбирают пользователи. В этом направлении мы уже добились многого. Чтобы повторить наш уровень рекомендаций, нужно как минимум пару лет на тесты. И этот процесс не ускоришь даже при большом бюджете. 

Сейчас мы разрабатываем продукт на основе ИИ. Это агент, который помогает разобраться, что человеку нужно подарить. Агент будет спрашивать ключевую информацию: что человек любит, чем интересуется, сколько у него детей. Программа также попросит ссылку на соцсети. На основе этих данных он будет рекомендовать дарителю, что выбрать в подарок для конкретного человека. 

Релиз ИИ-ассистента только что вышел. Как всегда, мне немного стыдно за результат – но ничего страшного. Соберём обратную связь и на её основе доработаем продукт. Именно так мы и делаем уже несколько лет. 

Разработка сервиса идёт круглый год. Этим занимается наша IT-команда на постоянной основе. После сезона мы собираем обратную связь, анализируем ошибки и совершенствуем сервис в зависимости от пожеланий пользователей. 

Наша стратегия продвижения во многом основана на контенте. Поэтому контент-команда тоже занята постоянно. Это 17 человек, которые ведут достаточно большой блог. Он полностью посвящён новогодним праздникам и связанным с ними традициям. Его миссия – сделать Новый год ещё приятнее. 

Мы начали вести блог в 2021 году – уже в декабре того же года его аудиторией стали 600 тысяч человек. Статьи размещаются в блоге в течение всего года, а ближе к ноябрю мы начинаем вкладываться в его продвижение и лить на него трафик. Всего за 2025 год мы опубликовали примерно 400 статей. 

Команду перформанс-маркетинга и службу поддержки я собираю на два месяца в году. В основном каждый год со мной работают одни и те же специалисты. У всех есть основная занятость, но они находят время на наш проект. В сентябре я предупреждаю их, чтобы выделили под нас место в своём расписании. 

Временный персонал собирается каждый год не только ради денег. Зарплаты у нас хорошие, но не запредельные. Главное для проектных сотрудников – возможность профессионального роста. Я стараюсь давать людям такие задачи, после которых они растут. Поработав два месяца на моём проекте, они становятся «лучшей версией себя» и могут применить полученные навыки на своей основной работе. Один из тех, кто начинал со мной три года назад, вырос в своей компании до директора по маркетингу. И всё равно в ноябре и декабре он работает со мной – ведёт контекст. 

Ещё один важный момент для команды – у меня нет каких-то строгих правил. Можно всё: даже если ошибёмся, давайте ошибёмся быстро и поймём, как нужно делать в следующий раз. Такой подход позволяет людям быстро расти в профессиональном плане. 

Сотрудников искал в основном через нетворкинг и среди фрилансеров. Чтобы собрать такую команду, протестировал довольно много кандидатов. С каждым новичком я работаю одну-две тестовые недели. За это время становится ясно, может человек работать на результат или нет. Если соискатель не подходит – расплачиваюсь за отработанное время и ищу дальше. 

Я поставил себе цель расти каждый год в три раза. Количество пользователей сервиса за все годы приближается к 1,5 млн человек. В этом году хочу добавить к ним ещё миллион новых пользователей. Это вполне достижимая цель: чем больше база, тем проще её наращивать.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360