Известная маркетинговая аксиома гласит – привлечь нового клиента для компании труднее, дольше и дороже, чем удержать старого. Соответственно, маркетологи всего мира ежедневно ломают голову над тем, каким образом и с помощью каких инструментов превратить новых клиентов в постоянных. О том, как перестать терять клиентов после первой покупки, порталу Biz360.ru рассказала руководитель отдела маркетинга компании Unibell Елизавета Косилова.
Елизавета Косилова – руководитель отдела маркетинга компании Unibell. Окончила НИУ ВШЭ по направлению «Маркетинг и коммуникации». Консультирует компании из разных сфер бизнеса по вопросам внедрения инновационных маркетинговых инструментов.
Вы открываете статистику за месяц. Новые лица есть. Но цифры повторных продаж висят на уровне статистической погрешности.
Гости зашли на сайт – сделали заказ, закинули товар в корзину, долго читали отзывы. Или зашли в офлайн-заведение – и купили чашку кофе, примерили платье, записались на массаж. А потом и те, и другие растворились, будто их и не было.
Давайте честно: клиент не возвращается не потому, что ему не понравилось. А потому, что вы не дали ему удобного повода и не построили цифрового моста.
Бизнес в сферах услуг, розницы и общепита теряет от 60% до 80% первичных гостей навсегда. И нет, дело не в плохом продукте. Дело в отсутствии короткой и желанной цепочки действий.
Когда человек платит на кассе, его мозг работает в формате «закрытия гештальта». Деньги отданы – товар получен. Если вы в этот момент не перехватите инициативу, клиент уйдёт в «цифровую пустоту». Вы не сможете ему написать. Не сможете сделать персональное предложение. Вы даже не поймёте, забыл он про вас или обиделся.
Здесь нужна микро-авторизация. Самый безболезненный вариант на сегодня – это вход по номеру телефона через смс-подтверждение. Человек получает код, вводит его в интерфейсе и заходит на сайт или в приложение. В обмен он получает не абстрактную «скидку», а конкретный приз.
Главная ошибка предпринимателя – предлагать скидку «на следующую покупку». Это работает как отложенное обязательство, а не как радость. Человек должен получить выгоду прямо сейчас, даже если он ничего не купит в ближайшие пять минут.
Это может выглядеть так:
-
Стимул. На чеке или стикере у кассы напечатан QR-код. Крупно, ярко, без лишних слов.
-
Порог входа. После сканирования клиент вводит номер телефона. Система высылает код.
-
Подтверждение. Человек вводит код.
-
Мгновенное вознаграждение. На счёт зачисляются баллы, Тут же их можно потратить: например, получить маленький десерт в подарок.
Почему это работает эффективнее, чем «заполните анкету»? Потому что смс-код не требует придумывать пароль, запоминать логин.
Баллы не должна сгорать через три дня. Дайте хотя бы месяц. Иначе вместо лояльности вы получите раздражение.
До этого момента всё выглядит, как математика. Но бизнес строится на эмоциях, даже в B2B, и даже в сухой аналитике. Человек вводит свой номер, потому что испытывает FOMO (страх упустить выгоду) или жадность (здоровую, рациональную).
Ваша задача – создать дефицит. Не «накопите баллы, чтобы использовать их когда-нибудь», а «ваш код активирует 50 баллов прямо в этом чеке».
Самый высокий конверсионный процент дают механики, где вознаграждение можно потратить в том же визите. Баллы за регистрацию + скидка по смс-коду на второй товар – это связка, которая поднимает повторные продажи.
После того как вы собрали номер и подтвердили его через смс, начинается самое интересное. У вас больше нет анонимных «посетителей». У вас есть профили.
Что с ними делать:
-
Вернуть через три дня. СМС с текстом: «Ваши 50 баллов ещё ждут. Приходите за капучино». Просто напоминание и локация.
-
Сделать прогрев. Через 7 дней отправить персонализированное предложение, привязанное к прошлому заказу.
-
Разбудить «спящих». Через 30 дней без визита – предложение в два раза сильнее: «Активируйте 100 баллов, просто показав этот экран на кассе».
Но есть и обратная сторона. Если после трёх напоминаний человек не вернулся – уберите его в сегмент «глубокий сон». Отправлять ему десятое сообщение, значит убивать репутацию.
Сделайте так, чтобы каждая касса запоминала номер телефона, а каждый чек становился пропуском в игру. Не продавайте баллы – дарите маленькую победу в 20 секунд экранного времени. И тогда через месяц вы увидите не пустые проценты удержания, а повторные чеки. Те самые, которые превращают разовых посетителей в стабильный поток.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
