Выходим на маркетплейс: как подготовить компанию к продажам на внешней площадке

После ухода многих иностранных брендов с российского рынка покупки на маркетплейсах заменили большинству покупателей шопинг в торговых центрах. И продажи на маркетплейсах будут только расти. Компаниям, которые ещё не представлены на этих площадках, стоит поторопиться, чтобы не проиграть в конкурентной борьбе. О том, как подготовить бренд к выходу на маркетплейсы, рассказал в своей авторской статье для портала Biz360.ru основатель проекта First-e.com Артемий Самохвалов.

Маркетплейс – торговая площадка, которая выступает посредником между продавцом и покупателем. В России функционирует более 30 таких площадок. 

Самостоятельно маркетплейсы ничем не торгуют, и в этом их основное отличие от классических интернет-магазинов. Зато они берут на себя значительную часть организационных моментов на старте продаж бренда и сопровождают весь процесс е-commerce. Это и запуск, и услуги по продвижению, и логистика, и безопасность платежей клиентов. 

Однако от первичной подготовки продавца или бренда во многом зависит качество его старта и дальнейшая работа. Разберёмся, на что следует обратить внимание при выходе на маркетплейсы.   

Выбираем площадку 

Изучите размер комиссии и условия работы каждого интересующего вас маркетплейса. Обратите внимание, что процент комиссии достаточно часто меняется и может зависеть от категории товаров. Я рекомендую выходить сразу на несколько крупных платформ, чтобы протестировать, какие именно маркетплейсы подходят для вашего продукта лучше всего. 

В рейтинге «Топ-100 крупнейших российских интернет-магазинов» несколько крупных игроков, совокупная аудитория которых составляет более 136 млн. человек. Остановимся на лидерах рейтинга в категории «Универсальные магазины». 

• Wildberries – универсальный маркетплейс, в котором представлено свыше 50 товарных категорий: от одежды, обуви и аксессуаров до бытовой техники. Берёт с селлеров комиссию от 5% до 15% (зависит от категории продвигаемой продукции). Номер один в рейтинге.
  
  

• Ozon – универсальный маркетплейс, предлагает более 20 товарных категорий, располагается на второй строчке рейтинга. Размер комиссии за продажу составляет от 2% до 15% и зависит от категории или подкатегории товаров.
  
  

• «Яндекс.Маркет» трансформировался из агрегатора. Предлагает 23 категории товаров. Размер комиссии для селлеров составляет сейчас от 2% до 9%. 
  
  

• «AliExpress Россия» – русифицированный мультикатегорийный маркетплейс. Предлагает более 35 категорий товаров. Для новых продавцов площадка устанавливает комиссию в 0%, которая действует в течение шести месяцев с момента создания магазина и распространяться на первые 100 проданных товаров. По истечении срока или преодолении порога в 100 проданных товаров комиссия становится 5% или 8%. 
  

Далеко не у всех маркетплейсов такие лояльные условия. Например, в список крупнейших интернет-магазинов (на восьмом месте общего списка) вошла площадка Lamoda. Она занимает первую строчку рейтинга в категории «Одежда, обувь и аксессуары». Площадка подходит не для всех: порог входа достаточно высокий и многие селлеры «срезаются» на этапе подачи заявки. Например, чтобы стать партнёром Lamoda, необходимо иметь не менее 50 SKU товара на первоначальное размещение. Пакет обязательных документов для рассмотрения заявки также заметно шире. Размер комиссии рассчитывается индивидуально и является сейчас одним из самых больших – в среднем 40%. 

Определяем подходящие для продажи товары 

Не все товары, которыми занимается предприниматель или бренд, стоит сразу выводить на маркетплейс. Лучше сосредоточиться на группе, которая имеет хорошую оборачиваемость. Чтобы её выделить, проведите АBC-анализ ассортимента (степень влияния товарных групп на прибыль компании). 

• О технологии проведения ABC-анализа можно прочитать по этой ссылке. 

Начинайте продажи на внешней площадке с наиболее конкурентоспособных товаров (группы АА), выбрав самые продаваемые позиции и постепенно наращивая представленность. Неходовые товары потянут вас вниз в рейтинге лидеров продаж, который составляет каждый маркетплейс.  

Благодаря АВС-анализу вы значительно снизите затраты на хранение товаров на складах интернет-магазина и сохраните маржинальность. Тариф на хранение одежды на складе Wildberries, к примеру, составляет от 59 до 195 рублей за единицу товара, а обуви – 85 рублей. Умножьте на общее количество ваших товаров и получите наглядную стоимость хранения. 

Готовим необходимые документы и сертификаты 

Чтобы начать торговать на маркетплейсе, необходимо зарегистрироваться на выбранной площадке. Для этого нужно заполнить данные о компании (важно иметь ИП или ООО, на некоторых площадках допускается самозанятость, но не для всех видов товаров) и загрузить в личный кабинет набор документов: 

• сертификаты на товар, декларации качества или отказные письма (документы, подтверждающие, что товар не подлежит обязательной сертификации и декларированию); 

• разрешение от правообладателя или дистрибьютора на реализацию товаров бренда.

Проводим фотосессию линейки товаров 

Подавляющее большинство площадок предъявляют высокие требования к визуальному контенту. Фотографии должны не только отвечать им, но и привлекать внимание потенциальных покупателей. Чем меньше вопросов останется у пользователя, тем быстрее он положит товар в корзину. 

Изучите внимательно необходимые размеры и форматы разрешения фото. Какие изображения можно использовать, а какие нет, несложно найти в соответствующих разделах каждой площадки. Например, на Ozon запрещено выкладывать фото алкогольной продукции, чёрно-белые фотографии или сделанные в домашних условиях на фоне ковров, мебели и т.п. Позиции без изображений вовсе не попадут в продажу на маркетплейсе.  

Wildberries с 15 мая 2022 года вообще ввёл повышенную комиссию за хранение товаров на складах без фото в карточке товара.  

Некоторые маркетплейсы предлагают услуги по созданию фотоконтента. Например, заказать профессиональную съёмку можно в «Детском мире». KazanExpress предоставляет собственную фотостудию, где делает предметную и модельную съемку товаров. Однако я не советую обращаться за фотоконтентом к представителям площадок. Самый простой способ создания более качественных фото или видео – найм сторонней команды, которая специализируется на контенте для маркетплейсов.  

Продумываем единую концепцию линейки бренда 

Важно выделить из ассортимента флагманский товар и вокруг него «достроить» остальную продукцию. Это позволит использовать возможности площадок по максимуму. 

Сейчас в тренде демонстрация видеообзоров. Сделайте концептуальный видеоролик флагмана и ненавязчиво «засветите» остальные товары. Это поможет сохранять высокий спрос, отработать потребности покупателей по размеру, внешнему виду, позициям продукта в линейке и т.д.  

Внимательно читаем оферту 

В договоре с маркетплейсами прописано множество нюансов, знание которых поможет избежать сложностей ещё на старте. К примеру, за ошибки в маркировке продукции часто предусмотрены серьёзные штрафы. Также финансовое наказание может последовать, если вы внесёте в описание товара скрытую ссылку на свой интернет-магазин. Или укажете на фотографии карточки товара надпись «‎Хит/Топ продаж» или «‎Продано более 10 000». За такие нарушения ваш магазин могут заблокировать.  

Делаем первую поставку 

Для первой поставки запланируйте то количество товара, которое реально продать в первый месяц работы. Не стремитесь загрузить склад максимальным количеством единиц. Ежемесячная оборачиваемость товара должна составлять не более 30 дней. Если товар залёживается, маркетплейс может запретить ввоз новой продукции или снизить рейтинг продавца, который влияет на продажи. 

Часто случается, что отгруженную на склад продукцию не успевают продать в течение 30 дней. Многие продавцы в таком случае используют метод самовыкупа товара. Селлер самостоятельно или с помощью посредников покупает на маркетплейсе свой же товар и оставляет хорошие отзывы на площадке, якобы от реальных покупателей. Подобная «серая» схема помогает поднять рейтинг карточки товара и бренда, выйти в топ поисковика маркетплейса. Однако за такие накрутки можно легко потерять магазин или получить штраф от маркетплейса. 

Любая площадка старается не допускать обмана покупателей. Меры борьбы разные – от предупреждения селлеру и удаления отзывов вместе с рейтингом до крупных штрафов и блокировки аккаунтов. В 2021 году селлеры маркетплейса Wildberries получили «письма счастья» с суммой штрафа в 100 000 рублей за публикации фальшивых отзывов в карточках товаров. На вопросы селлеров маркетплейс ответил, что разрабатывает собственную автоматизированную систему проверки отзывов с применением технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. И намеревается ещё эффективнее бороться с попытками недобросовестных продавцов публиковать фальшивые отзывы.

Представитель бренда может разбираться в мельчайших нюансах подготовки бренда к выходу на маркетплейсы. Однако часть организационных вопросов иногда целесообразнее передать сертифицированным технологическим или сервисным партнёрам, которые есть, например, у Ozon и некоторых других маркетплейсов. Они возьмут на себя мелкую, но важную рутину (регистрация селлера на площадке, заведение карточки товаров, правильность оформления документов и т.д.) Это ускорит процесс подготовки. 

Также селлер всегда может обратиться за консультацией к действующим продавцам. Многие, используя свой практический опыт, дают пошаговые руководства по запуску брендов и ведут буквально «за руку» от этапа к этапу.  

Заводить продукцию бренда на внешние торговые площадки нужно как можно быстрее – это сейчас самый очевидный путь выхода на конечных покупателей̆. При этом неизбежна высокая конкуренция. На маркетплейсах много продуктов одного типа, и все они выдаются в поисковом запросе. Когда в прошлом году мы выходили на KazanExpress, наши товары находились на второй странице поиска. Сейчас там уже семь страниц с похожим ассортиментом. 

С другой стороны, переход подавляющего числа предпринимателей в онлайн – это тренд, который изменит будущее российской индустрии e-commerce. Уход мировых марок из России и закрытие физических точек продаж усилили эту тенденцию. На международные бренды, которые покинули страну, приходилось около 20% площадей в торговых центрах страны, а количество посещений ТЦ уменьшилось почти на 4,5 млн человек. Оставаться в стороне от трендов в электронной коммерции – значит терять растущий канал продаж и актуальные возможности для бизнеса. 

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал, страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен».
biz360