Взлёт и падение инфобизнеса: почему на рынке знаний больше невозможно продавать воздух

В последние годы в медиа и в профессиональной среде часто звучит одна и та же мысль: «инфобизнес умирает». Так ли это? По мнению основателя компании «Лаборатория смыслов» Юлии Кузнецовой, инфобизнес не умер – умерли старые иллюзии о нём. Формат несколько лет существовал в режиме вечного праздника: громкие обещания, красивые воронки, кейсы в духе «заработай миллион за месяц». А потом выяснилось, что большинство историй закончилось ничем, кроме пустого кошелька ученика и пятна на репутации организатора. О том, что ждёт рынок бизнес-знаний в ближайшем будущем, эксперт рассказала порталу Biz360.ru.

Популярность «Бизнес Молодости» пришлась на очень «голодное» время. Людям в 2010-х отчаянно хотелось верить, что существует простая дорожная карта, благодаря которой обычный парень без капиталов и богатых родителей через полгода может купить «Гелендваген». Это было взрывное ассорти из агрессивного маркетинга, стадного чувства («все побежали – и я побежал») и настоящего сценического гипноза. 

Спикеры БМ давали людям ощущение, что те прикоснулись к тайному знанию. Плюс сама механика – «заработай на курсе о том, как заработать на курсе» – это же была буквально машина без тормозов. Пока работало сарафанное радио и пока на рынок заходили новые доверчивые предприниматели, пирамидальная воронка давала космический рост. Но в этом и есть проблема любой пирамиды: как только поток новичков иссякает или разочаровывается, вся конструкция начинает шататься. Это произошло и с «Бизнес Молодостью». 

Люди массово обжигались, их ожидания не сбывались, а доверие падало. Наконец покупатели курсов начали копать глубже: проверять кейсы, интересоваться возможностью возврата денег, сравнивать потраченные суммы с реальным доходом. И пазл сложился: тысячи начинающих «предпринимателей» заплатили за мотивационные речи и красивые презентации, а результата не получили. 

Так вера в «волшебную таблетку» утратила силу, и инфобизнес в его классическом формате умер. Тем не менее он не исчез полностью, а просто стал более зрелым, ведь сам формат продажи знаний и экспертизы никуда не денется. Просто теперь за ними нужно идти с паспортом и трудовой книжкой, а не с попкорном. За воздух больше никто не хочет платить. 

Ключевое преимущество подобных проектов всегда кроется не в продукте и не в маркетинге как таковом, а в безупречном умении формировать и упаковывать ожидания аудитории. К слову, обучающие материалы у инфобиз-проектов часто оказывались бледными: набор общих фраз, мотивационные слоганы и задания вроде «поставь цель на год». Если бы участники просто пришли, услышали про доску целей и ушли, никакого реального эффекта не возникло бы. 

Истинный гений этих проектов проявился не в содержании, а в ритуале. На примере той же БМ: спикеры мастерски создавали у слушателей ощущение, что прямо сейчас вся их жизнь перевернётся. По этому же принципу работают методики того же Тони Роббинса: его трудно назвать «инфоцыганом» в плохом смысле, но предлагаемый им инструментарий не даёт устойчивого результата без постоянного внешнего подталкивания. 

Преимущество проектов-гигантов заключается в невероятной скорости вовлечения. Маркетинг перекрикивает реальность, а люди хотят слепо верить, а не проверять – на этом «топливе» и держится вся схема. 

В инфобиз-моделях изначально заложена «бомба замедленного действия» – полное отсутствие системного сопровождения. Представьте ситуацию: вам объяснили, как работает двигатель внутреннего сгорания, выдали чертежи и сказали «собирай, ты же умный». Большинство людей ни за что не соберут его сами. Им нужен кто-то, кто будет стоять рядом, контролировать процесс, запрещать лениться и снова объяснять всё на пальцах. Модель «одноразового тренинга» или курса без наставника и контроля направлена не на реальные изменения, а лишь на иллюзию этих изменений. 

Второе критическое слабое место – чрезмерный персонализм. Вся конструкция, как правило, держится на харизме конкретного гуру. Но как только образ лидера даёт трещину – внимание аудитории рассеивается, и пирамида рассыпается. У инфобизнеса нет систем, способных жить и работать без лидера. Адепты строят культ, а культы по своей природе недолговечны, особенно когда их последователи начинают считать свои убытки и сравнивать обещания с реальностью. 

Третье уязвимое место – проблемы с доверием. В случае с БМ многие потребители инвестировали деньги и время в образовательные продукты, рассчитывая на быстрый эффект, но не получили ожидаемого результата. Дополнительным фактором стали громкие публичные конфликты и случаи, когда заявленная ценность продукта не соответствовала реальному содержанию. 

На определённом этапе многие считали себя предпринимателями просто потому, что прошли курс, например, по таргетированной рекламе. Но после окончания курса деньги заканчивались, чуда не происходило, и приходилось возвращаться в офис с тяжёлым чувством «меня развели». Однако я не считаю, что они «наигрались» в быстрый успех – скорее они перестали в него верить. Рынок повзрослел. 

Сегодня человека, который говорит «стань миллионером за два месяца», в лучшем случае воспримут как клоуна, в худшем – как мошенника. Запрос аудитории сместился в сторону пользы, практичности и честности. Люди больше не хотят «стать лучшей версией себя на вебинаре в среду». Им нужно решить конкретную болезненную проблему: как наладить сбыт, как не сломать станок, как удержать ключевого клиента. Им больше не нужны яркие ритуалы, шоу, мотивационные речи от спикеров в дорогой одежде. Им нужен результат, за который кто-то готов отвечать своей репутацией и временем. 

Проблема инфобиза в том, что такая модель плохо приспособлена к долгой дистанции. Её формат – рывок, а не марафон. Да, рывок – это ярко, драйвово, масштабно. Но устойчивость рождается в скучной рутинной работе, в умении день за днём делать одно и то же, проверять детали, возвращаться к тому, что не получилось с первого раза. 

Закрытые бизнес-клубы, частное наставничество сегодня – всё-таки не тот самый классический инфобиз, хотя риск скатиться в него имеется. Формально закрытый клуб или длительное наставничество – это попытка сделать то, что массовый инфобизнес не умел: сопровождение, личный контакт, адаптация под конкретную ситуацию клиента. 

Здесь присутствует ответственность. Когда ты общаешься с человеком лично полгода, нельзя сказать «это ваши проблемы, вы ленивы» – придётся признавать свои ошибки.

Безусловно, и этот формат вызывает подозрения, потому что он часто копирует атрибутику старой школы: элитарность, высокий чек, те же ритуалы, только в узком кругу. 

Если внутри клуба вместо реальной работы с кейсами происходит просто обмен мотивационными толчками, то по сути это тот же инфобизнес в дорогом костюме и с закрытой дверью. Вопрос только в том, выстроена ли система так, чтобы клиент действительно изменил свои процессы, или всё держится на ощущении причастности к закрытому клубу и некой иллюзии элитарности. 

Сегодня аудитория готова платить только за одно: за решение конкретной проблемы с гарантией, что она не вернётся. Запрос стал максимально практичным. Миссия и ценности никого не волнуют, когда в отделе 50% текучка или остановился конвейер. 

Люди нуждаются в практичных и понятных инструментах, которые работают здесь и сейчас. Причём им нужна не просто инструкция, а носитель этих инструментов, который постоит рядом и руками поправит процессы. 

Сейчас главный страх покупателя – это оказаться в ситуации, когда ему наобещали красивых результатов, провели яркую презентацию, а потом просто исчезли, оставив наедине с его же проблемами и вдобавок с чувством вины за то, что он недостаточно старался. Именно поэтому платёжеспособный спрос отворачивается от вебинаров и коротких марафонов эффективности с громкими обещаниями. 

Люди ищут длинные программы, личную ответственность автора, прозрачную логику, где каждое действие привязано к конкретному показателю. Им нужен не вдохновитель, а партнёр, который будет рядом на всём трудном пути изменений. 

Если представить новое поколение «предприимчивых ребят», они, вероятно, будут строить модели, основанные на партнёрстве и разделении рисков. Старый инфобизнес работал по принципу «сначала заплати, а потом будь что будет». Новый подход строится на идее совместной пробы: автор вкладывается временем и экспертизой, а клиент платит, когда видит реальный измеримый результат. 

Это может быть модель, похожая на «франшизу наоборот»: человек не просто покупает методичку, а входит в систему, где его шаги контролирует комьюнити-менеджер. Или это могут быть узкие B2B-подряды с оплатой от ключевых показателей эффективности, где, к примеру, консультант становится временным членом команды, а не приходящим гуру. 

Главное отличие нового направления от старого – в честности перед самим собой. Старая школа часто жила самообманом, списывая неудачи на лень или глупость клиентов. Новая вынуждена признать, что изменения – это тяжёлый, долгий и болезненный процесс. Без умения работать вплотную с бизнесом, который упирается и сопротивляется, долгосрочный контракт не заработать. 

В ближайшие годы такие предприниматели будут меньше времени проводить на сцене и больше «в полях», разбирая реальные, а не придуманные проблемы. Если они это сделают, то окажутся в полной грязи, но зато с живыми результатами, а не с мыльными пузырями. И это будет не «бизнес молодости», а бизнес зрелости, который способен жить долго.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360