Здоровей видали: как устроен маркетплейс БАДов, спортпита и beauty-товаров

Торговля на маркетплейсах-гигантах с каждым годом становится для продавцов всё сложнее и дороже. Площадки ужесточают условия, повышают комиссии, увеличивают стоимость продвижения. Кажется, что конкурировать с этими монстрами e-commerce уже невозможно. Но не все предприниматели придерживаются такого мнения. О том, как создать нишевый маркетплейс в сфере товаров для красоты и здоровья, сооснователь и CEO проекта Beautery Артём Миронов рассказал порталу Biz360.ru.

Ещё в 2023 года я понимал: комиссии на маркетплейсах будут только расти, и пределов этому росту не видно. Селлерам станет всё сложнее торговать на этих площадках, и они будут вынуждены использовать дополнительные каналы продаж. 

Мы искали ниши в сфере электронной коммерции, где можно создать новые продукты. На очередном кастдеве выявили очень интересный момент. Люди регулярно покупают спортивное питание, БАДы, косметику. В таких покупках они, как правило, ориентируются на мнение своих косметологов, нутрициологов, фитнес-тренеров. Но эти «лидеры мнений» на своих рекомендациях ничего не зарабатывают. При этом они сами не всегда уверены, что на той или иной площадке представлена оригинальная продукция, а не подделки. 

Мы решили сделать платформу, которая откроет селлерам, производителям и дистрибьюторам новый канал распространения своей продукции – через экспертов. Так и появился Beautery – маркетплейс для продаж БАДов, спортивного питания и товаров для красоты по рекомендациям экспертов, которым доверяет аудитория. 

Сейчас на нашей площадке представлены товары от 2700 брендов. На первый взгляд Beautery работает, как обычный маркетплейс. Но на самом деле разница с известными площадками довольно существенная. 

Первое важное отличие – размер комиссионных. У нас комиссия селлеров – всего 6%, а не 35-40%, как на других маркетплейсах. А для крупных производителей, которые «приводят» к нам свои бренды, она ещё меньше – всего 3%. 

Но главное в том, что основной поток продаж на нашей площадке происходит через экспертов. Например, тренер фитнес-клуба рекомендовал клиенту спортивное питание. За это он получает комиссию от брендов, продукцию которых рекомендует. Она может составлять 10-45% в зависимости от стоимости товара. При этом тренер может предложить клиенту «личную» скидку за счёт своей комиссии. Часть дохода от комиссии тренера идёт фитнес-клубу, в котором он работает, – размер этой части устанавливает сам клуб. По сути, у нас получилась многоуровневая реферальная модель. 

На платформе Beautery зарегистрировано порядка 4 тысяч экспертов. У каждого из них есть личный кабинет. Эксперт собирает своему клиенту корзину с рекомендованными товарами – тому остаётся лишь оплатить её стоимость по присланной ссылке и получить заказ. 

Наша площадка отличается и принципами показа товаров. Все предложения по одному товару от разных поставщиков представлены на одной странице. Клиенту удобно зайти и выбрать конкретный витамин из списка всех брендов и производителей. 

На обычных маркетплейсах товары поднимаются в поисковой выдаче по самым разным причинам. На это влияют и реклама, и самовыкупы, и многие другие факторы. В любом случае продвижение на маркетплейсе требует больших денег. А на нашей площадке товары ранжируются в топ-выдаче за счёт рекомендаций экспертов: чем больше экспертов рекомендует товар, тем выше он поднимается в поиске. 

Систему работы нашего маркетплейса мы создали с нуля – точных аналогов в мире не нашли. Конечно, по всему миру врачи рекомендуют пациентам те или иные препараты и могут получать за это премии от фармкомпаний. Но в основном это выглядит как монобрендовая реферальная система. То есть врач не может собрать пациенту «корзину» из препаратов разных брендов и получить комиссию от каждого из них. 

Первой нашей идеей была продажа косметики. Но косметологические компании принципиально не хотели, чтобы эксперты собирали их товары в одной корзине вместе с товарами конкурентов. Они боялись, что их клиенты попробуют продукцию других производителей и перейдут на неё. 

Тогда мы решили заняться сферой БАДов и спортивного питания. Чтобы обеспечить начальный ассортимент, заключили договор с самым крупным российским дистрибьютором этих продуктов. Мы начали работать как интернет-магазин внутри своего маркетплейса. И к нам начали «приклеиваться» другие производители и бренды.

 

Самым сложным на начальном этапе было убедить экспертов зайти на нашу платформу, где в то время было небольшое количество товаров. Не менее амбициозная задача – привлечь бренды, когда на Beautery ещё не было трафика и экспертов. Обе стороны удалось заинтересовать по большей части за счёт своих личных качеств, грамотной коммуникации, умению налаживать связи. Очень помог наш партнёр и соучредитель Александр Дзидзария – доктор наук и известный врач. Он фактически стал амбассадором нашего проекта. 

Рынок БАДов и спортивного питания в России имеет свои особенности. Множество продуктов завозятся из-за границы «в серую». Такие импортёры не тратят деньги на получение свидетельства государственной регистрации БАДов, которое обязательно для российских производителей. Поэтому цена таких средств может быть ниже, чем у отечественных товаров. И «белый» российский рынок вынужден конкурировать по цене с «серым» – он тоже старается опускать цену. Это ведёт к экономии на ингредиентах и ухудшению качества. 

Когда БАДы ввозятся «в серую», какие-то позиции заканчиваются, а новую партию «серовозы» оперативно поставить не могут. Тогда отечественные производители начинают подделывать импортные средства. Например, у американского БАДа вдруг появляется «левое» российское свидетельство госрегистрации. За счёт таких подделок цена и качество скатываются ещё ниже. 

Сейчас Wildberries и Ozon начинают запускать бондовые продажи. Это значит, что импортёр платит налоги только за те товары, которые ему удалось продать. При этом комиссия для таких продавцов-импортёров составляет всего 10% – при среднем показателе около 40% для российских продавцов. А селлер из того же Дубая не получает свидетельство госрегистрации и сертификат «Честный знак», не платит НДС. 

Получается тот же замкнутый круг: цены падают, а вместе с ними и качество. Российский производитель вынужден ввязываться в эти ценовые войны и ещё больше экономить на ингредиентах. Всё это ведёт к тому, что купить качественный продукт на больших площадках становится всё сложнее. 

На нашей платформе у каждого продукта указывается свидетельство о госрегистрации. Фактически это является нашей второй системой ранжирования. Если товар прошёл лабораторные исследования и имеет все необходимые сертификаты – он поднимается в поиске. 

Очень много «экспертов» в сфере той же диетологии и спортивного питания консультируют пациентов, не обладая для этого нужными навыками и компетенциями. Человек получил диплом онлайн – назвал себя нутрициологом. И будет ли от его рекомендаций какая-то польза – большой вопрос. Чтобы пользователи понимали уровень эксперта на Beautery, мы маркируем каждого из них: есть ли у него диплом, где он получил образование, к какой ассоциации относится. 

Эксперты могут создать на нашей платформе публичную страницу и «привязать» к ней все собранные ими корзины товаров. Например, корзина для улучшения работы кишечника, для улучшения сна, физической активности и так далее. По сути, эксперт получает на нашей площадке собственный интернет-магазин готовых решений. Бренд или эксперт может вести на него трафик и получать выплаты с каждой продажи. 

Внутри сервиса также есть бесплатная «доска объявлений» для специалистов и организаций. Они размещают там список своих услуг, а клиенты могут быстро находить нужного эксперта по своей проблеме. Это помогает специалистам и клиникам расширять клиентскую базу, а благодаря нашей 16-летней экспертизе в SEO объявления хорошо видны в поиске. За получение клиентов таким способом эксперты нам не платят. Это бесплатная для них услуга. 

Конечных клиентов мы привлекаем в основном через B2B-интеграторы. Например, сейчас мы интегрируемся в сервис «1С:Фитнес клуб». Это ERP-система, которой пользуется 70% российских фитнес-клубов. В каждом из них работают в среднем по 20-30 тренеров. Они бесплатно рекомендуют клиентам спортивное питание. Фитнес-клуб является лакомой точкой для любого бренда. Но бренды вряд ли попадут в клубы со своей продукцией: там нет товарной полки, не организован ритейл, тренер не будет с банкой бегать по залу. 

Тренеры подключаются к Beautery через приложение «1С:Фитнес клуб», куда интегрирована наша система. Они могут сделать через нас коллаборацию с брендом, и бренд выходит на целую сеть фитнес-клубов. Более того, у «1С:Фитнес клуб» есть приложение для клиентов, которым пользуются примерно 1 млн человек. В этом приложении скоро появится кнопка «магазин». И клиенты смогут покупать наши товары прямо в этом приложении. 

В привлечении экспертов мы использовали разные каналы трафика. Сначала пытались искать их через «холодные» обзвоны и объявления на hh.ru, где предлагали им дополнительный заработок. Для этого мы даже сформировали отдел продаж. Этот способ не сработал. Эксперты постоянно заняты: тренеры тренируют клиентов, врачи ведут приёмы. Тем более, им всё время поступает куча предложений о сотрудничестве – например, от тех же фармкомпаний. И им тяжело выделить время, послушать информацию и вовлечься в незнакомый сервис. 

В итоге мы сконцентрировались на самой щадящей модели привлечения с точки зрения расходов. Это работа с интеграторами, ассоциациями, госструктурами, приложениями, фитнес-сетями, медклиниками и т.д. Например, сейчас мы начинаем сотрудничество с компанией «Медскан» – это сеть из 8700 клиник. Через неё мы планируем интегрировать все свои предложения для каждой клиники. Внутри нашего сервиса встроена система создания готовых корзин с описанием и инструкциями. 

Пользователь может купить на нашей платформе как отдельные продукты, так и целую корзину, собранную для него экспертом. Мы работаем по системе DBS-FBS: отправка товара со склада продавца. У крупных компаний (а с мелкими мы не сотрудничаем) есть возможность отгружать продукцию со своего склада. К системе подключён логистический агрегатор, в котором есть «СДЭК» и «Почта России». В течение месяца мы интегрируем ещё 30 транспортных компаний. 

При цене заказа от 4000 рублей доставка по Москве бесплатная, в других регионах эта сумма может быть несколько выше или ниже. После оплаты заказа информация о нём автоматически «улетает» клиенту, селлерам, маркетплейсу и транспортной компании. Транспортники видят, что нужно выехать к селлеру в заданные им временные рамки и забрать товар. Селлер выбирает, через какую компанию отправить свой товар, и передаёт его в руки транспортной компании. 

Всё это происходит в те же сроки, а зачастую быстрее, чем на Wildberries или Ozon. Помимо отечественных брендов, мы продаём товары из-за границы по системе кроссборда (автоматического выкупа без традиционных посредников). Речь про витамины, которые сейчас недоступны в России для личного пользования – их можно купить только у нас. 

На начальном этапе мы инвестировали в платформу 400 миллионов рублей собственных средств. Фактически мы забирали деньги из других наших бизнесов. Затем начали привлекать инвестиции. Основной интерес инвесторов – это даже не дивиденды, а капитализация проекта. Чем больше он стоит – тем дороже становится их доля. 

Preseed-раунд инвестиций мы закрывали по оценке в 500 млн рублей. А основной раунд привлекали уже по оценке в 1 млрд рублей, то есть 10 млн рублей за 1%. На старте мы продавали доли в 4-5% – для расширения команды. Потом мы временно прекратили их продажу, чтобы достичь следующей планки капитализации и начать продажи по более высокой цене. В ближайшее время снова будем привлекать инвестиции, чтобы усиливать ресурсы разработки. Сейчас у нас больше интеграций, чем мы можем осилить в моменте – на развитие в этом направлении нужны средства. 

В качестве инвесторов выступают частные бизнес-ангелы. На данный момент у нас три инвестора – мы продали им в общей сложности 23% акций компании. 

У Beautery два основных канала монетизации. Это комиссия от селлеров (6%) и 15% от комиссии, которую получают эксперты со своих продаж. Чем больше зарабатывает эксперт, тем выше и наша прибыль. 

Общие расходы селлера, не считая комиссионных эксперту, составляют всего 12% от суммы продаж. Это 6% нашей комиссии, 4,5% за логистику и 1,5% за эквайринг. В «наши» 6% не входят комиссионные экспертам. Но эти затраты всё равно получаются не такими большими, как маркетинговые расходы на обычном маркетплейсе. К тому же, на нашей площадке селлерам не приходится конкурировать с продавцами дешёвого контрафакта. 

Цены на Beautery несколько выше, чем на больших маркетплейсах. Причина в том, что мы продаём только оригинальные БАДы и витамины. Клиенты получают не только гарантию качества, но и удобство. Им не надо искать все необходимые товары на разных площадках. 

Система готовых корзин, предложенная нами, – это новый уровень сервиса, и люди к нему уже привыкают. Из отправленных нашими экспертами корзин выкупаются 86%. Для нашего рынка это очень большой показатель. 

В любом случае, мы не планируем захватить 100% аудитории БАДов и спортивного питания. Нам достаточно 5%, чтобы построить многомиллиардную компанию. 

Средние чеки на нашей платформе – порядка 15 тысяч рублей. Это очень много для такого рынка. Все корзины рекомендаций от экспертов, как правило, большие. Максимальная цена корзины БАДов составляла у нас 148 тысяч рублей. Там были дорогие бренды, в том числе из-за рубежа. 

Средний размер комиссии, которую получает эксперт от продаж – 23%. Общая сумма его дохода «на рекомендациях» за месяц может быть очень внушительной. Например, средний показатель продаж врача-нутрициолога на Beautery – примерно 300 тысяч рублей. Значит, сумма его дохода на платформе – около 70 тысяч рублей в месяц. Средний показатель продаж фитнес-тренера – 120-130 тысяч рублей, что приносит ему доход в 28 тысяч. 

Показатели продаж врачей в медцентрах и клиниках гораздо более серьёзные – 600-700 тысяч рублей в месяц. Из них доктор получает примерно 140 тысяч рублей комиссионных. А врачи, который ведут пациентов по беременности, могут делать оборот до миллиона рублей в месяц и выше, получая с этого более 200 тысяч. Все эти цифры уже подтверждены нашей практикой. 

На пике процесса разработки с нами сотрудничало 96 человек, из них 25 IT-специалистов. Работы мы строили по системе Agile. Мы с партнёром сами являемся экспертами с большим стажем в этой сфере. Я уже 18 лет в электронной коммерции: сам пишу алгоритмы, модели, системы ранжирования, ставлю технические задания разработчикам. 

По мере завершения разработки команда сокращалась. Но мы не увольняли людей, а переводили их на другие проекты в нашей группе IT-компаний. Ежемесячные затраты на ФОТ во время разработки достигали 26 млн рублей – сейчас они на уровне 4 млн. 

У нас небольшая команда развития и поддержки. Эти специалисты создали систему обучения экспертов, чтобы они понимали, как пользоваться продуктом. Предоставляем клиентский сервис: помогаем как покупателям, так и селлерам. 

Чтобы понимать запросы рынка, мы постоянно общаемся с отраслевыми организациями. Я участвую в советах при Госдуме, в заседаниях Торгово-промышленной палаты. Общаюсь с главой Союза БАД России и другими экспертами. У них я собираю информацию, какие функции для них нужны и как сделать сервис максимально полезным для отрасли. Актуальные запросы стараемся интегрировать в наш сервис. 

Сейчас подключаем к нашей системе ещё одну заинтересованную сторону – биохимические лаборатории. Каждый день они выдают пациентам множество бланков с анализами. Мы дадим лабораториям возможность составлять к каждому бланку анализов готовые корзины. Пользователь после получения результатов сможет по QR-коду купить то, что ему реально необходимо на основании анализов. По нашим подсчётам, лаборатории смогут зарабатывать на этом больше, чем на самих анализах. 

Ещё один огромный потенциальный рынок для нашего проекта – аптеки. Сейчас прорабатываем соглашение с сетью «Протек Здравсити», это 46 000 аптек. Каждая из них может стать пунктом выдачи заказа. Пользователь получает от врача корзину с рекомендациями и забирает всё в ближайшей аптеке или у курьера.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360