Продвижение компании в информационном поле работает на её узнаваемость, лояльность к бренду и, в конце концов, на продажи. Это общее правило пиара в большинстве случаев актуально для компаний из разных сфер – B2B и B2C. Но инструменты и методы работы с потенциальной аудиторией разные. О том, какие ошибки в продвижении совершают B2B-компании, и как их избежать, независимый пиар-агент Алексей Чернышов рассказал Biz360.ru.
Алексей Чернышов – независимый пиар-агент. Закончил факультет рекламы Российского университета транспорта. 10 лет работал маркетологом в B2B-сфере. Ведущий подкаста «Пиар по-русски», автор книги «Вас уже гуглят. PR в B2B».
Самая дорогостоящая ошибка – применение B2C-подходов к B2B-аудитории. Компания занимается выпуском ярких пресс-релизов, запускает флешмобы в соцсетях, снимает вирусные ролики, находится в постоянной погоне за охватами. А что получает в результате? Миллионы показов, но полный ноль по запросам от целевых клиентов.
В B2C решение о покупке принимается за считанные минуты. В B2B оно зреет месяцами (иногда годами), проходит через различные комиссии, службы безопасности, финансовые департаменты. Рилс, залетевший на миллионы охватов, никак не поможет компании пройти комплексную проверку бизнеса (due diligence) у потенциального клиента.
Что работает: точечные коммуникации. Одна экспертная статья в отраслевом издании намного ценнее публикации в топовом общеделовом СМИ. IT-директор банка не занимается поиском подрядчика в Telegram-каналах. Он читает Cnews, изучает кейсы, старается найти нужную информацию по рекомендациям коллег.
«Мы разработали инновационную платформу на базе микросервисной архитектуры с machine learning». Это текст из типичного шаблонного пресс-релиза. Есть все технические характеристики, но, увы, нет ответа на главный вопрос: какую же проблему клиента это решает?
В B2B покупают решения бизнес-задач. Финансового директора совершенно не интересует стек технологий. Его интересует, сократит ли система издержки на 17% и окупится ли за три года.
Формула работающего сообщения: проблема – решение – измеримый результат. Когда одна компания запускала новый продукт для бухгалтеров, она говорила в рекламе: «Как закрыть квартал на два дня быстрее». Это сработало, так как попало в реальную проблему и потребность клиента.
B2B-компании старательно прячут людей за корпоративным брендом, как за высоким забором. Все новости от имени компании, цитаты дают просто «представители пресс-службы». В результате компания остаётся совершенно безликой, даже если за ней на самом деле стоят выдающиеся специалисты.
В B2B покупают у людей, которым доверяют. Но доверие надо ещё заслужить. Прежде чем подписать контракт на миллионы, клиент ищет экспертов в поисковых системах «Яндекс» и Google, смотрит выступления на конференциях и форумах, читает экспертные статьи в СМИ. Сильный личный бренд топ-менеджеров компании снижает порог входа и ускоряет сделки.
Как работать: определите 3-5 ключевых фигур в компании. Создайте для каждого позиционирование: кто этот человек, в чём его уникальная экспертиза, на какие темы он будет выступать. Составьте план и системно работайте над присутствием в инфополе: статьи, комментарии для СМИ, выступления на отраслевых мероприятиях, активность в социальных сетях.
Пиар-отдел с широкой улыбкой рапортует о 55 публикациях в течение квартала и 12 миллионах охватов. Но в ответ на вопрос «Сколько это нам принесло клиентов?» – полная тишина.
В B2B нельзя измерять результаты от пиара количеством публикаций. Публикации – это лишь инструмент, а не цель. Цель – влияние на бизнес: узнаваемость среди своей целевой аудитории, входящие запросы, качество лидов.
Важные метрики: узнаваемость среди лидеров, принимающих решения, в вашем сегменте, share of voice (доля присутствия бренда в общем объёме маркнетинга) в отрасли, качество трафика с пиар-каналов, влияние на воронку продаж, стоимость лида из пиара. Обязательно интегрируйте пиар в вашу CRM-систему. Спрашивайте новых клиентов, каким образом они узнали о вашей компании.
B2B-компании выходят в медиа только при громких инфоповодах: привлекли инвестиции, запустили продукт, выпустили оборудование. В остальное время – полная тишина. Штиль. Это серьёзная ошибка, так как настоящие отношения с журналистами строятся на регулярности.
Когда появляетесь раз в год, вы для СМИ просто случайный источник. Журналист совершенно не знает вас, не понимает ценности вашей экспертизы. Даже при возникновении подходящей темы, он вряд ли вам напишет, потому что уже забыл о ваших экспертах и вашей компании.
Как делать правильно: всегда стройте долгосрочные связи с вашими ключевыми изданиями. Старайтесь быть по-настоящему полезным источником информации. Даже если вы сами не можете помочь, проявите участие – это всегда ценят. Давайте комментарии на регулярной основе, мониторьте повестку, отслеживайте запросы журналистов, предлагайте свои темы. Компании, которые общаются с медиа системно, получают в 3-4 раза больше упоминаний.
«А давайте запустим пиар-кампанию» часто означает «разместим рекламу». Компании платят за публикации, маркируют их как рекламу, но это полностью убивает главное преимущество пиара – доверие. А его не купить. Спецразмещение через отдел рекламы не равно экспертной статье.
Разница не в канале, а в самой природе сообщения. Реклама – это когда вы говорите, какой вы хороший. Пиар – когда о вас это говорят другие. Реклама покупается, пиар заслуживается.
Что работает лучше: когда компания выбирает подрядчика на многомиллионный контракт, она ищет независимые подтверждения. Публикация с пометкой «на правах рекламы» не вызывает доверия. Аналитический материал, где эксперт вашей компании процитирован наравне с ВЦИОМ – добавляет и вес, и доверие к вашей организации.
Компания говорит одно на конференции, другое на собственном сайте, третье в интервью генерального директора в отраслевом журнале. В социальных сетях позиционируются как стартап, а в СМИ – как надёжный партнёр с долгой историей. Возникает диссонанс. Эксперты противоречат друг другу.
В B2B клиент под микроскопом изучает будущего делового партнёра со всех сторон. Если у него картина не складывается – возникают вопросы и сомнения. Они не только тормозят сделки, но могут привести к их полной отмене.
Решение: разработайте messaging framework – документ с ключевыми сообщениями компании. Создайте полноценную инструкцию для спикеров. Синхронизируйте все каналы: пиар, маркетинг, продажи. Несогласованность очень дорого обходится – компании теряют тендеры из-за противоречивых публичных заявлений.
Технический эксперт может отлично настроить систему любой сложности, отремонтировать любое оборудование, но когда журналист просит объяснить технологию, он уходит в такие дебри, что лучше бы молчал. Или генеральный директор размазывает, как сливочное масло, свой ответ на три абзаца общих слов.
Быть экспертом – совершенно не значит уметь рассказывать о своей области. Это совершенно разные навыки. Неподготовленный спикер является большим репутационным риском для компании.
Как готовить: проводите регулярные тренинги с лидерами по выступлениям, приглашая для этого экспертов извне. Обязательно готовьте брифы перед каждым интервью. Используйте формулу PRES: тезис, обоснование, пример, вывод. Записывайте тестовые варианты на видео и потом делайте совместный анализ – что хорошо получилось, а что нет. Сильный спикер из одного выступления извлечёт намного больше пользы, чем слабый из десяти.
«Наше решение обеспечивает конвергенцию гетерогенных систем на базе ESB с SOA-архитектурой» – после такого читатель сразу же закрывает статью. Даже IT-специалисту трудно, когда плотность терминов зашкаливает и бьёт через край.
В B2B решения принимают не только технари. Бюджет выделяет финансовый директор, стратегию определяет генеральный директор. Им нужно понимать суть, пользу, риски. Они у вас просто не купят, если вы не сможете донести свою информацию на понятном всем языке.
Правила: сначала «что» и «зачем», потом «как». Заменяйте термины на аналогии. Применяйте тест бабушки: если не можете объяснить суть своего продукта или высказывания за две минуты человеку без технического образования, вы запутались. Простота – это не про примитивность, а про уважение к времени читателя.
Компания рассказывает, какие у неё технологии и экспертиза. Но не показывает ни одного примера, как это работает. Нет историй клиентов, конкретных результатов, подтверждённых цифр. Нет ничего.
В B2B нужны конкретные доказательства. Клиент хочет увидеть: кто уже решил похожую задачу, как и с каким результатом. Только так. Без этого заявления о компетенциях – одни сплошные декларации.
Почему важно: кейсы снимают риски, дают конкретику, работают на всех этапах воронки продаж. После каждого проекта фиксируйте: задача, решение, результат. Структурируйте информацию по формуле: вызов – решение – результат – отзыв. Используйте кейсы в PR активно: предлагайте журналистам истории трансформации, просите клиентов выступать на конференциях. Ведь чем больше клиент, тем сильнее его репутация будет влиять на ваш бренд.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
