B2B-маркетинг: тренды развития рынка в 2021 году

2020 год «встряхнул» индустрию маркетинга, заставив многих игроков пересматривать бизнес-модели, создавать новые продукты и услуги, заново придумывать стандарты и правила игры. В 2021 году рынок немного успокоится и оживёт, но прежним уже не станет. О том, какие тренды в развитии агентского бизнеса будут актуальны в 2021 году, в своём аналитическом материале для портала Biz360.ru рассказали Екатерина Беретарь и Анастасия Каримова из группы компаний NewBiz.

Ключевой тренд мы видим в performance b2b-маркетинге, то есть маркетинговых и PR-активностях с фокусом на прогнозируемые и финансово измеримые результаты. Мы предполагаем, что агентства будут более системно работать с клиентской аудиторией и стараться качественно контактировать с ней на протяжении всего клиентского пути. Ведь в онлайне требуется совершить большее число касаний с потенциальным клиентом, прежде чем произойдёт конверсия в продажу. По данным некоторых наших коллег по рынку, эта цифра составляет 20 касаний - по сравнению с 6 касаниями в офлайне. 

Прозрачность и осознанность будут характерны и для построения контент-маркетинга. В период пандемии информационная повестка стала максимально насыщенной. Агентствам важно обеспечить точечную доставку контента конкретным представителям целевой аудитории, а не «стрелять из пушки по воробьям».

Например, формировать вокруг потенциального клиента «информационный кокон», доставляя ему контент адресно через рассылки, Telegram, настраивая таргетинг в соцсетях. При таком подходе агентство «насыщает» своим контентом информационное поле конкретной целевой аудитории. 

В этой связи усилится тренд на работу агентств с собственными медиа. Этот тренд подтверждается данными аналитического отчёта Института контент-маркетинга: по мнению авторов документа, в 2020 году использование внешних ресурсов для публикаций контента b2b-маркетологов за год снизилось с 48% до 38%. А ключевыми каналами распространения органического контента, которые используют маркетологи в B2B, остаются социальные сети (89%), электронная почта (87%) и корпоративный сайт/блог (86%). Таким образом, компании стремятся «замыкать» на себе потенциального клиента, вовлекая его в свою экосистему. 

Всё больше компаний растут за счёт объединения под собственным брендом продуктов и услуг в непересекающихся вертикалях. Потенциал для развития агентств также заключается в удовлетворении максимального количества потребностей клиентов через «одно окно». 

Яркий пример такого подхода ещё несколько лет назад продемонстрировал холдинг Publicis Group и его подход The Power of One («Сила единства»). Раньше холдинг был построен по принципу разветвлённой структуры международных сетевых агентств, но многочисленные звенья превратились в барьеры. Поэтому было решено организовать основные дисциплины в четыре хаба: Publicis Communications - креатив, Publicis Media - медиа, Publicis HealthCare - фармацевтический маркетинг, Publicis Sapient - технологии. В центре этой горизонтальной и интегрированной структуры находится клиент. Он получает оперативный доступ к любым экспертизам холдинга. 

Но не у всех компаний хватает ресурсов создавать собственную экосистему, такие компании будут объединяться и интегрировать сервисы партнёров. 

Компания MindShare на конференции NextM от GroupM предложила концепцию развития агентства как маркетплейса, где клиент может выбрать любое решение своей задачи. А реализацией смогут заниматься уже партнёры агентства. 

Таким образом, агентства могут усилить свой бизнес двумя путями: открывать новые направления внутри компании или решать нецелевые задачи клиентов с помощью партнёров. В этой связи усиливается роль партнёрских программ. 

В NewBiz мы создали экосистему для развития бизнеса агентств, продакшенов и студий. Экосистема позволяет решить задачи агентского PR и маркетинга, привлечения клиентов, образования, HR. В скором будущем она может стать фундаментом для развития многих наших партнёров. 

Крупнейшие экосистемные игроки типа «Сбера» и «Яндекса» ежегодно проводят конференции, на которых делятся результатами своей работы и новыми продуктами. В этом году агентства «подхватили» такой формат в онлайне. 

Каждый год гиганты рынка публично рассказывают о своих разработках, решениях и представляют свои продукты рынку. В удалённом режиме для реализации конференций такого масштаба требуется меньше ресурсов. 

Возможно, поэтому формат публичной презентации собственных продуктов решили использовать крупнейшие игроки рекламного рынка. Наиболее запоминающимися конференциями стали TYNY 2020 и NextM от GroupM. В следующем году мы ожидаем развитие тренда на проведение «отчётных» мероприятий игрокам агентского рынка, в том числе и небольшими. 

Общий враг традиционно объединяет людей, помогая им вместе справляться с трудностями. В 2020 году таким врагом стала пандемия, а форматом для объединения – разнообразные комьюнити и партнёрства. 

В 2021 году мы ожидаем увидеть более тесное сотрудничество игроков рынка. Агентства уходят от прямой жёсткой конкуренции в сторону партнёрства и поддержки в нужный момент. Например, игроки рынка готовы «делиться» сотрудниками и объединяться для работы над крупными проектами. 

Также мы ожидаем выстраивания партнёрских сетей с представителями зарубежных рынков. Удалённая работа стирает границы, и, например, всё больше клиентов обращаются в NewBiz с желанием познакомиться с европейскими агентствами – в том числе для решения задач на российском рынке. 

Коллаборации будут строиться не только внутри профессионального сообщества, но и на уровне клиентов с агентствами, когда клиент становится сопродюсером какого-то яркого проекта. 

К концу 2020 года рынок приходит с новыми нормами ведения бизнеса, во многом обусловленным Remote First (преимущественно удалённая работа). 

В 2020 году всем компаниям пришлось стать «немного стартапами». Офис перестал быть конкурентным преимуществом – ими стали скорость, мобильность и супер-гибкость.Разница между молодыми и зрелыми игроками начала размываться, а крупные агентства по условиям труда сравнялись с начинающими. 

Раньше серьёзную встречу нельзя было представить в онлайне. Сейчас даже подбор агентств для участия в тендере осуществляется через Zoom. Появляются новые вызовы. Как почувствовать «химию» клиента и поразить его через экран? Правила презентаций в офлайне здесь не работают, значит, нужно будет придумывать их. 

В новых реалиях отраслевые площадки перестают устраивать рынок. Агентства создают свои премии, СМИ и индустриальные проекты. 

Меняются форматы отношений между агентствами и клиентами: крупные игроки тестируют тендеры-марафоны и digital-конкурсы, NewBiz запускает тендер-хакатон, креативные школы предлагают креатоны для решения коммуникационных задач. 

В следующем году мы ожидаем ещё больше индустриальных инициатив, новых подходов к работе и её оценке. Этот тренд будет усиливаться с приходом миллениалов в топ-менеджмент лидеров отрасли. 

Всё больше людей предпочитают офисной карьере фриланс, самозанятость или предпринимательство. Развиваются новые форматы отношений между сотрудниками и работодателями. 

Сегодня линейная и вертикально ориентированная карьера специалистов уступает место развитию сразу в нескольких карьерных траекториях. А востребованными в компаниях становятся люди-«слешеры». Они обладают навыками и знаниями в разных областях и могут играть разные роли в команде в зависимости от рабочей задачи. 

Всё больше молодых профессионалов не хотят принадлежать на 100% одной компании и выбирают более гибкие форматы взаимоотношений с работодателем. Этот тренд усилился в кризис. 

Новый формат сотрудничества привлекателен для работодателя, поскольку избавит компанию от необходимости нести значительные расходы на обеспечение жизнедеятельности штатного сотрудника. 

Мы считаем, что на агентском рынке будет наблюдаться «взаимообмен» сотрудниками между агентствами. Агентства продолжат сокращать штатных сотрудников в пользу распределённых команд, которые будут собираться под конкретные проекты и тендеры. 

COVID-19 ускорил многие процессы в мире. Диджитализация, автоматизация, роботизация и растущие требования потребителей требуют от бизнеса инновационных решений. Они могут решить проблему бизнеса лучше, чем рекламная кампания или коммуникационная активность. 

Но многие клиенты не готовы к такому росту запросов рынка, и у них появляется много вопросов. Например, как чётко ставить задачу для реализации инновационного проекта. Кроме того не все готовы к внедрению инноваций, поскольку они сопряжены с высокими рисками. 

Клиенты будут искать партнёров, которые станут для них проводниками в мир инноваций. Такими проводниками могут стать агентства. И крупные игроки рекламного рынка уже обратили внимание на этот тренд. Холдинг GroupM и Effie Russia запустили проект Effie TECH, в рамках которого планируют анализировать рынок, структурировать роль инноваций и исследовать уровень цифровой зрелости российских компаний по части технологий в маркетинге и рекламе. 

Мы также обратили внимание на этот тренд и запустили новое направление NewBiz Innovations, в рамках которого будем помогать клиентам выявлять бизнес-возможности для инновационных проектов и строить дорожную карту для их реализации. 

Сегодня многие рекламные агентства недостаточно глубоко изучают маркетологов со стороны клиента как свою целевую аудиторию, их инсайты, потребности и незакрытые «боли». В 2021 году усилится фокусировка на клиенте при разработке маркетинговых коммуникаций. 

Сейчас маркетинг многих рекламных агентств напоминает скорее «шум» внутри своей тусовки, нежели фокусную системную работу со своей аудиторией. Часто PR-усилия направлены на самих себя – на профсообщества и публикации в медиа, которые не читают клиенты. 

В ноябре 2020 года мы в NewBiz провели небольшое исследование медиа-потребления маркетологов из крупных компаний, работающих в разных областях. В ходе исследования были выявлены неожиданные инсайты. Например, что многие маркетологи предпочитают адресную доставку контента на электронную почту, поскольку у них не хватает времени на самостоятельный поиск в СМИ релевантного контента. Кроме того, маркетологи любят изучать дайджесты с отраслевыми статьями и аналитикой, которые для них «собирают» партнёрские агентства. В ответ на этот тренд мы решили запустить собственный информационный продукт для маркетологов ZOOMOUT Media и сейчас готовим его пилотный выпуск. 

Мы ожидаем, что в следующем году агентства направят фокус на более осознанную работу с клиентской аудиторией в силу усиления рыночной конкуренции. 

Аудиоподкасты, YouTube-шоу и другие мультимедийные форматы набирают популярность в B2B-сегменте, становясь альтернативой традиционным индустриальным СМИ и социальным медиа. 

Конкуренция за внимание клиента в традиционных медиа будет расти, а ярких мультимедийных проектов от харизматичных лидеров пока не так много. Преимущество мультимедийного контента в том, что его можно потреблять в удобном формате (аудио, видео или в виде текстовой расшифровки). 

Но, главное, такой формат помогает зрителю познакомиться с героем материала как с реальным человеком, понять какие-то его особенности характера, поведения. Увидеть, как он ведёт себя в жизни, в неофициальных ситуациях. И в результате - снять барьеры общения при личном знакомстве, сделав его более эффективным. 

Ярким примером такого проекта можно назвать YouTube-шоу Nota Bene Анны Степашко из агентства Media Instinct Group, которое было запущено в разгар пандемии весной 2020 года. Задумкой проекта было показать директоров по маркетингу, топ-менеджеров агентств и площадок как «обычных» людей со своими бытовыми проблемами, жизненными ситуациями и профессиональным вызовами. 

Работа по привлечению новых клиентов в агентство становится всё более дорогим удовольствием. В условиях кризиса агентствам придётся наращивать свою экспертизу и более тщательно готовиться к тендерам, создавая по-настоящему интересные и выгодные предложения. 

Мы часто слышим мнение, что на рекламном рынке «всё куплено», а тендеры устраиваются только для «сбора идей». В действительности независимый участник имеет высокие шансы обогнать аффилированных игроков, если он подготовил профессиональное тендерное предложение. 

На деле мы встречаем все больше тендерных предложений низкого качества - поверхностных, подготовленных наспех, без достаточной проработки и погружения в задачу клиента.  

Но никакие связи не помогут агентству, если оно плохо сделало свою работу. Действительно сильное тендерное предложение сразу выделяется на фоне других и в 95% случаев конвертируется в бизнес с клиентом, даже если в тендере изначально принимал участие аффилированный игрок. Это происходит потому, что в такой ситуации заинтересованному лицу со стороны клиента становится крайне сложно пролоббировать откровенно слабое предложение через всю разветвленную цепочку принимающих решение людей. 

В 2021 году мы ожидаем усиление качества тендерных предложений, больший фокус на клиентском сервисе для выстраивания долгосрочных отношений с заказчиками. Мы сами также планируем помогать агентствам в подготовке тендерных предложений.

***

Чтобы не пропустить интересную и полезную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал,  страницу в Facebook и  канал на «Яндекс.Дзен».
biz360