Для Натальи Гущиной создание одежды было многолетней мечтой. Поворотными в её жизни стали два момента: встреча с Антоном Маетным и закрытие IT-компании, в которой она работала. Наталья умела делать лекала и знала нюансы швейного производства, а Антон хорошо разбирался в фэшн-индустрии и уже имел опыт проектирования и выпуска одежды. Пазл сложился – и сейчас их совместный бренд White Crow активно завоевывает симпатии поклонников уличной моды. О том, как заработать на собственном бренде одежды, Наталья Гущина рассказала порталу Biz360.ru.
Антон Маетный и Наталья Гущина, предприниматели из Москвы, основатели бренда одежды
White Crow. Антону 30 лет, учился в МГАКХиС, но вуз не окончил, прошёл фэшн-акселератор от Mercedes Fashion Week. Наталье 36 лет, окончила МПГУ по специальности «социология, экономика и право». Собственную марку одежды основали в 2014 году.
Больше 12 лет я работала в отделе маркетинга IT-компании. Но я всегда хотела работать на себя и всегда любила шить.
Мои родители – инженеры, и всё детство я провела «с карандашом в зубах». Моя мама очень хорошо шила: себе, семье, друзьям, а поскольку я росла в Ашхабаде, где не было модных магазинов, то тоже стала шить себе одежду сама. Потом я приехала в Москву учиться и забросила это дело – нужно было зарабатывать на жизнь.
Однако желание посвятить себя своему делу и созданию одежды никогда меня не покидало.
Когда мы встретились с Антоном, я работала в компании, которая оказалась в числе пострадавших от санкций – это был 2014 год. Наш офис закрыли, и я решила, что это подходящий момент, чтобы вспомнить про свою мечту и посвятить ей своё время вместе с Антоном. Так мы и сделали.
До этого Антон успел поработать продавцом-консультантом в бутиках и моделью на модных показах. Он стартовал с проектом White Crow весной 2014 года, я подключилась весной 2015-го. Изначально идеей Антона было делать вещи с упором на качество, такие, которые можно будет носить долго, по два-три сезона. Первую коллекцию они сделали с другом Никитой Шипулиным, который помогал с принтами.
Начали с простого: с логотипа в виде ворона-оригами и идеи принтов в таком же стиле для нескольких футболок и свитшотов. Для этого потребовалось около 30 тысяч рублей.
Антон и Никита нашли производство, где для них согласились отшивать небольшие партии из 5-10 штук. Помогло то, что Антона на фабрике уже знали – ранее он там закупался футболками, на которых рисовал картины для друзей в подарок на дни рождения.
То есть речь сразу шла о вещах авторского кроя, это не были закупленные готовые свитшоты стандартного вида. Принты на них Антон наносил сам методом шелкографии прямо дома, на гладильной доске. Вечером печатал, утром отвозил заказы клиентам из числа знакомых.
Потом, когда объёмы выросли до 50-100 штук, печать начали делать на фабрике. Лекала Антон просил сделать там же, потому что сам этого не умеет. Он фактически стал жить на этой фабрике: дома только ночевал, а всё остальное время изучал процесс производства. И печатал, и помогал владельцам, и просто наблюдал. Это был бесценный опыт и знания, к тому же - бесплатные.
Первые вещи он раздавал и продавал на вечеринках. Антон знал, что если человек наденет и ему понравится, то он порекомендует вещь кому-то другому. Информация стала распространяться. Позже к проекту подключилась я, и мы решили начать создавать более интересную одежду вместе.
Первый год мы работали дома, создавая лекала для базы своего бренда прямо на полу, продолжая продавать футболки и толстовки. Летом 2015 года у нас появилась возможность разместиться на производстве нашей знакомой. Там было достаточно места, и мы временно перебрались со своим проектом туда.
Уметь делать лекала – одно из важных условий в нашем деле. Просто идти на производство с картинкой и сказать, что тебе нужно сшить вот такое, не стоит. Это можно, но лучше всё же сделать лекала, прошить по ним образец, понять, что где надо изменить, продумать фурнитуру. То, что я знала этот процесс, было нашим преимуществом.
В обычном понимании «базовая вещь» это что-то максимально простое и универсальное, мы же в качестве базовых вещей разработали собственные модели футболки, свитшота и брюк. Все они были простых силуэтов, но со своими фишечками. Базовые брюки White Crow, например, - это безразмерные тайские штаны рыбака, которые Антон увидел на своём друге, приехавшим из Таиланда. Он их примерил и понял, что это очень крутая вещь и хотелось бы такое носить в городе, адаптировать их под городскую среду.
Вместе мы видоизменили модель, сделали её более универсальной и сшили эти брюки из плотной черной джинсы. Такими и стали двигать их в массы. До сих пор производим эту модель в разных вариантах.
Далее нас пригласили принять участие в Московском конкурсе молодых модельеров. За короткий период времени мы сделали коллекцию из 15 образов и заняли там второе место. Информация про наш бренд стала понемногу распространяться.
Мы начали регулярно выпускать мини-коллекции (это называется «дропы»: если в коллекции бывает 30-40 артикулов, то в дропах их 5-15).
Параллельно со своими моделями мы делали корпоративные заказы, то есть разный мерч. Первый такой заказ мы сделали для клуба-бара «Менделеев», за ним подтянулись другие. Заказы пошли от тех, кому хотелось нестандартный мерч, что-то индивидуальное с необычным кроем – и мы могли такое предоставить.
Также нашим плюсом было то, что мы могли отшить маленькие партии от 10 штук, на что идут далеко не все. А шили при этом быстро, от двух недель. Конечно, индивидуальные модели в таком случае обходятся дороже базовых на 10-30%. Но клиентов это не смущало.
Так мы делали заказы для радио RTS-FM, клуба «Газгольдер», нескольких баров. А потом, когда мы укрепились и поняли, что можем больше, ушли из барного сегмента в корпоративный.
Сегодня заказы на мерч и выпуск собственных моделей у нас в пропорции 50х50. Это наиболее выгодное положение дел для дизайнерского бренда в условиях российской действительности. Корпоративные заказы дают больше денег, которые можно вкладывать в развитие собственного бренда и новые коллекции.
Сменив несколько сторонних производств, с 2016 года мы перешли на своё. Сначала открыли небольшой шоу-рум вместе с мастерской на Китай-городе. Потом переехали на Бауманскую.
Как мы пришли к своему производству? Однажды я заметила, что на партнёрской фабрике мои идеи внедряют в работу над чьими-то другими изделиями без моего разрешения. Мне это совершенно не понравилось, и стало понятно, что пора завести свою производственную площадку. Она даёт и такое преимущество, как отсутствие необходимости каждый раз объяснять швеям, что нужно. Плюс надёжность: на сторонних производствах нам из-за кадровых проблем могли шить восемь пар брюк на протяжении месяца.
Мы арендовали 20 квадратных метров, купили раскройный стол, пару швейных машинок, оборудование для фурнитуры. Наняли двух швей. На старт в своей мастерской нам потребовалось около 500 тысяч рублей в целом, но не единоразово, а постепенно. Нам не надо было переезжать сразу, параллельно мы какое-то время продолжали отшивать изделия на другой фабрике.
Там же открыли шоу-рум на пару с другом, который производил очки. И так стали независимыми. В шоу-руме был представлен совсем небольшой ассортимент вещей: пара позиций по верхней одежде, пара платьев и наши базовые вещи. На том производстве мы выпускали около 50 единиц в неделю.
В 2017 году мы переехали на другую площадку, и там смогли увеличить выпуск вещей. На аутсорсе у нас остались только футболки и свитшоты.
Обязанности в проекте разделены почти как в начале: я занимаюсь производством, а Антон - магазином, а также отвечает за рекламу и продажи.
Мы никогда не стремились выпускать тысячные партии вещей. Наша фишка именно в лимитированных коллекциях. В моделях, которые остаются прежними на протяжении нескольких лет, мы меняем ткань, фактуру, добавляем детали, и они смотрятся по-новому. Но каждое изделие мы выпускаем в количестве не более 200 штук, потому что людям нравится покупать что-то, чего они не встретят на улице.
Стоимость нашей одежды - от 2 до 25 тысяч рублей. Годовой оборот проекта составляет примерно 4-5 млн. рублей.
Дополнительной раскрутки для офлайн-точки не потребовалось, потому что люди и так уже о нас знали и ждали, когда она откроется. Продвигались мы через Instagram и «ВКонтакте», но за рекламу там не платили – аккааунты росли сами.
Серьёзным драйвером продаж для нас стали московские маркеты - «Ламбада-маркет», «Концепт-маркет». Мы продолжаем там участвовать, потому что аудитории на таких мероприятиях много, и она всегда разная.
Сегодня у нас есть также и онлайн-продажи, и продажи в магазинах в других городах. Поначалу мы искали такие точки для сотрудничества в интернете, потом они стали сами выходить на нас. Раньше сотрудничали со streetwear-магазинами, теперь больше с концепт-сторами, где можно представлять более дорогой сегмент. Мы работаем с ними по договорам комиссии и поставки: они забирают у нас партии и продают по нашим розничным ценам.
Онлайн в последний год начал догонять офлайн, он у нас составляет уже 40% от общего объёма продаж. Люди окончательно привыкли покупать одежду дистанционно, особенно с появлением опции примерки дома. Нам уже прислали предложения о сотрудничестве от Lamoda и Wildberries, но они запрашивают слишком большие для нас объёмы производства: 30 позиций со всей размерной сеткой по 4 экземпляра.
Это очень много вещей, которые катаются по примеркам и в итоге приходят в негодный вид. Так что в итоге непонятно, зарабатываешь ты там вообще или нет. Поэтому пока туда мы не хотим. Однако про переход полностью в онлайн думаем: это позволило бы сократить расходы на содержание шоу-рума, перераспределив деньги в пользу онлайн-рекламы и так нарастить обороты. Шоурум больше нужен для поддержания имиджа.
Наши новые дропы всегда вне сезонов и трендов, они зависят только от наших желаний и планов. Смена позиций у нас происходит 2-4 раза в год. Иногда мы ещё сотрудничаем с художниками и делаем коллаборации, это может быть одна-две модели в дропе.
В планах - расширяться за пределами России. Наш бренд уже побывал с презентацией в Барселоне и Париже, зимой хотим поехать в Берлин. Видим, что интерес и спрос там есть.
