Берите шире: как увеличить прибыль за счёт создания продуктовой линейки

У многих компаний есть один «флагманский» продукт: тот, который когда-то выстрелил, начал приносить деньги и стал опорой всей системы. Но в какой-то момент происходит сдвиг. Реклама дорожает, конверсия падает, клиентов, как и выручки, становится меньше. Проблема не в маркетинге и не в рынке, а в том, что весь доход был завязан на одном продукте. О том, как создание продуктовой линейки делает бизнес устойчивее и прибыльнее, стратег по развитию предпринимательских проектов Дарья Форсаж рассказала порталу Biz360.ru.

biz360

Когда вся бизнес-модель выстроена вокруг одного продукта или одной услуги, то выручка напрямую связана с количеством новых клиентов. Есть поток – есть деньги, но если поток снижается, то падает и выручка. 

На первый взгляд это может казаться нормальным, но на практике такая модель уязвима. В ней отсутствует главное – работа с уже существующей аудиторией. Клиент приходит, покупает услугу или продукт, получает результат и уходит. И вовсе не потому, что продукт плохой, а потому что ему не предложили следующий шаг – ещё что-то. 

И здесь бизнесу важно задать себе простой вопрос: почему мы отпускаем клиента, за привлечение которого уже заплатили? В большинстве случаев ответ в том, что у компании нет выстроенной логики продолжения взаимодействия со своим покупателем. 

Пример из моей практики. Ко мне обратился эксперт, который продавал стратегические консультации для предпринимателей. Стоимость консультации была 40-60 тысяч рублей. В месяц он зарабатывал в среднем 600 тысяч. Запрос был стандартный: хочу расти дальше, но упёрся в потолок. Когда мы начали разбирать финансовую модель его бизнеса, то стало очевидно, что весь доход держится на новых клиентах. А они после консультации фактически выпадали из системы. 

Мы начали проводить кастдевы и спрашивать у самих клиентов, почему они не продолжают работу с этим экспертом. Ответы были если не одинаковые, то очень похожие: «Было полезно, но непонятно, что дальше делать с вами» «Хотелось бы продолжить, но не вижу у вас другого продукта». То есть проблема была не в самом продукте, он был достойным, да и люди были готовы идти дальше, но им не предложили следующий шаг.

Далее мы выстроили простую линейку: короткая диагностика бизнеса как входной продукт, затем стратегическая консультация как основной продукт и сопровождение в течение одного-двух месяцев как следующий этап. В результате через три месяца доход эксперта увеличился: часть клиентов начала попадать к нему на консультацию через более простой продукт, а около 30-40% после консультации оплачивали сопровождение с более высокой стоимостью. Выручка выросла почти в два раза и, что приятно, не за счёт рекламы, а счёт того, что один клиент стал приносить больше денег. 

Продуктовая линейка – это не просто набор услуг. Речь идёт о системе, в которой у клиента есть понятный путь. Любой клиент проходит несколько стандартных этапов взаимодействия: 

• сначала он только знакомится с компанией и не готов принимать серьёзные решения;

• затем, если маркетинг выстроен верно, у него появляется доверие;

• после этого возникает готовность покупать продукты;

• если клиент останется всем доволен после первой сделки, он готов вернуться за другим (и, возможно, более дорогим) продуктом. 

Если в бизнесе есть предложения под каждый этап, то меняется и сама экономика проекта. Компания начинает зарабатывать не только через привлечение, но и через развитие отношений с клиентом. Это напрямую влияет на ключевые показатели: 

• увеличивается средний чек;

• появляются повторные продажи;

• растёт LTV, то есть суммарная выручка от одного клиента. 

Проще говоря, бизнес не начинает «с нуля» каждый раз, привлекая нового клиента. Стоимость привлечения которого, кстати, регулярно растёт. 

В своей практике я часто вижу одну и ту же ситуацию: есть продукт, который хорошо продаётся, и компания фокусируется только на нём. А новые предложения появляются ситуативно и хаотично, нередко даже без явной связи друг с другом. Например, добавляют ещё одну услугу, запускают курс, пробуют новый формат, но клиенту не объясняют, как эти продукты связаны между собой и что ему делать после покупки каждого из них. В итоге возникает разрыв: клиент заинтересовался, купил, получил результат, но дальше нет понятного направленного движения. 

Клиент не обязан сам выстраивать себе маршрут внутри вашего бизнеса – это зона ответственности компании. Особенно, если вы работаете в высококонкурентной сфере. Клиент может уйти в другую компанию, где ему будет всё понятно. 

Многие компании не занимаются выстраиванием продуктовой линейки из-за кажущейся сложности создания новой системы. Но в большинстве случаев не нужна сложная архитектура, достаточно простой и логичной (для клиента) структуры: 

• Входной продукт как первое взаимодействие с компанией. Критерии: низкий порог входа, быстрый результат. Задача этого продукта познакомить с компанией и сформировать доверие к ней.
  
  

• Основной продукт как ключевое решение, на котором строится выручка. Здесь клиент получает основной результат. Это уже расширенное решение, более глубокий формат работы: сопровождение, программа или комплексная услуга для клиентов, которым уже недостаточно базового уровня.
  
  

• Премиальный продукт. Индивидуальная работа или формат с высоким уровнем вовлечения. Для клиентов с более сложными, часто индивидуальными специфичными задачами. Это могут быть и дополнительные сервисы, которые усиливают основной продукт: поддержка, дополнительные опции, точечные доработки. 

Важно! Всё описанное выше – это не просто список, а последовательность! 

Пример из моей практики. Ко мне обратилась компания, которая занималась настройкой и ведением рекламы для предпринимателей. Основной продукт стоил около 350 тысяч рублей в месяц. Клиенты приходили, но часто уходили через 2-3 месяца. Собственник считал, что проблема в лидах и маркетинге. 

При разборе стало понятно, что вход в услугу слишком сложный: клиенту сразу нужно было принять решение на ощутимую сумму, не до конца понимая, как будет устроена работа. При этом отсутствовали промежуточные форматы, то есть компания либо покупает основную услугу, либо уходит. 

Мы добавили в продуктовую линейку следующие предложения: аудит рекламы как входной продукт и формат разовых доработок. Основной продукт остался без изменений. После этого изменилась динамика: конверсия в первую покупку увеличилась на 37%. Появились дополнительные деньги за счёт точечных задач. Через несколько месяцев бизнес стал меньше зависеть от постоянного поиска новых клиентов. 

Бизнес, построенный на одном продукте, может расти быстро, но почти всегда только до определённого момента. Дальше возникает потолок. И чаще всего он не связан с рынком и конкуренцией. Всё дело – в отсутствии выстроенной схемы взаимодействия с клиентом. 

Когда в бизнесе появляется система предложений, меняется не просто прибыль, но и сам характер роста. Главный плюс: клиент не ограничивается одной покупкой, у него есть следующий шаг взаимодействия, появляются повторные продажи, снижается нагрузка на маркетинг, вместе с этим растёт LTV. Как итог: один клиент приносит больше выручки за всё время взаимодействия с компанией. И самое важное: бизнес перестаёт жить в режиме постоянной гонки за новыми клиентами, появляется устойчивый рост за счёт имеющейся клиентской базы. 

Это не усложнение бизнеса, как может показаться на первый взгляд, это переход на другой уровень управления, и, нередко, на другой уровень прибыли.

Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал и страницу в «ВКонтакте».
biz360