Опытные предприниматели знают – что бы ни происходило в экономике, на детях родители экономят в последнюю очередь. А значит – производители и продавцы детских товаров имеют некоторое преимущество перед другими игроками рынка. Но в последнее время наметился и ещё один любопытный тренд: родители советуются с детьми по поводу покупки «взрослых» товаров – например, бытовой техники, электроники и гаджетов. О том, как понравиться поколениям «зет» и «альфа», в своей авторской колонке рассказал основатель сервиса Angry.Space Николай Жарый.
Николай Жарый, основатель сервиса для общения с клиентами в соцсетях
Angry.Space. Более 15 лет в разработке коммерческого ПО, прошёл путь от разработчика до СЕО компании. Руководил командами по разработке высоконагруженных систем в РБК, Mail.ru, «Сбербанке». Angry.Space помогает организовать клиентский сервис в соцсетях: собирает новые сообщения, комментарии и упоминания в одну вкладку, синхронизирует все активности пользователей, предоставляет аналитику.
Ландшафт социальных сетей, как мы все знаем, очень быстро меняется. Мы в Angry.Space не только следим за трендами рынка, но и имеем возможность видеть в цифрах и кейсах то, насколько бренды успевают за этими трендами. К сожалению, чаще они не успевают.
Тренд, о котором речь пойдёт ниже, по моему мнению, может оказаться самым важным для 2019 года и последующих лет. Хотелось бы, чтобы предприниматели и их SMM-специалисты обратили на него внимание: у тех, кто сможет первыми разработать прорывные решения в новых условиях, есть шанс «снять сливки» и стать трендсеттерами.
Многие большие бренды в SMM застряли на уровне «позови сто друзей лайкнуть нашу фотографию и получи приз». Это ещё как-то работает для представителей поколения Y - людей, родившихся после 1980 года. Но поколение Z – тех, кто родился после 1995-го года - таким подходом точно не заинтересовать. А их ценность как платежеспособной аудитории растёт. Например, в США подростки 15-19 лет уже тратят ежегодно $830 миллиардов (в основном на фастфуд, развлечения, одежду-обувь и аксессуары).
В англоязычном мире «зеты» игнорируют Facebook. Их джентльменский набор – Instagram, YouTube, Snapchat. Те марки, которые вовремя улавливают тренды, смогли усилить свои позиции среди «зетов». Например, новый маркетинг смогла построить компания Vans - бывшая нишевая марка обуви для скейтбордеров теперь один из популярных брендов у американских школьников. В Instagram у них на сегодня 15,1 млн. подписчиков в основном аккаунте плюс 3,9 млн. в отдельном аккаунте Vansgirls. А есть ещё пять отдельных аккаунтов по видам спорта. В Vans хорошо понимают важность визуального контента и нового SMM – без текста. Один из инструментов здесь – кобрендинг с киномарками, например, как в интеграции с Marvel.
Из-за специфики нашего сервиса (по сути, Angry.Space - это социальная CRM) мы следим за работой бренда в комментариях. Важно создавать ощущение персонального внимания к каждому и поддерживать ощущение принадлежности к коммьюнити. Vans и с этим отлично справляется.
В России картина немного отличается: Instagram активно осваивают «взрослые» бренды одежды и косметики, а подростков пытаются привлечь через «ВКонтакте». Однако брендовые сообщества для школьников там сдулись. На кого из лидеров прошлого пятилетия ни посмотришь – везде при формально миллионах подписчиков глухая тишина и полтора лайка от ботов под свежими постами. Процветают лишь маленькие региональные группы с целевой аудиторией из «районных гопников», сделавшие ставку на общение с ними соответствующим сленгом и «дерзкими мемасиками», как вот этот, например, региональный магазин «хайповой» одежды из Пензы. Из более крупных имён похожий стиль общения выбрал Burger King.
Хотя они ориентированы совсем не на школьников и некоторые их посты явно 18+, их стиль коммуникации цепляет совсем молодую аудиторию, с которой бренд общается у себя в комментариях – надо признать, виртуозно – к полному взаимному удовлетворению. Эта аудитория для них вполне платящая – из комментариев видно, что региональные школьники ходят как раз в ближайшие заведения и активно тратят там деньги.
А теперь о ещё более важном. За «зетами» в соцсети должны прийти «альфы» - дети, родившиеся после 2010 года. И они – внезапно – становятся очень важны для рынка уже сейчас. Причём, даже не для рынка детских товаров! Недавно вышло исследование Hotwire, открывшее важнейшие инсайты: 27% родителей в ЕС и 38% в UK советуются с детьми 7-8 лет перед покупкой нового телевизора и мобильных устройств, так как дети лучше них разбираются в технике. 65% родителей в Европе и 81% в Штатах сказали, что на их последнюю покупку повлияли привычки или надобности их детей.
Всё это – огромные деньги. Тут должны активизироваться производители гаджетов, мебели, всего, что связано с лайфстайлом. Кто выиграет детский SMM, тот выиграет рынок! Ау, где ваши кейсы?
Понятно, что у этого поколения будут совершенно другие цифровые привычки. Эти дети с рождения растут с планшетами, домашним IoT, смарт-игрушками и цифровыми ассистентами. В три года они лихо ориентируются в YouTube, в шесть – в Instagram. И там и там они смотрят либо контент от киностудий и производителей игрушек, либо, что очень важно, от своих ровесников. И SMM детских брендов уже перестроился: там тратят миллионы не на детские сообщества, а на кидфлюенсеров. Дошкольники-звёзды делают летсплеи (играют в игры на камеру), показывают на видео свои игрушки, вскрывают коробки с подарками – и зарабатывают миллионы на рекламе от производителей игрушек, игр и детской одежды.
Но производители гаджетов всё ещё не поняли, на кого им надо ориентировать бюджеты и под кого перестраивать маркетинг. Они по-прежнему проводят конкурсы и промо-акции в своих сообществах в Facebook (а в России – и во «ВКонтакте»), считая, что члены семьи, принимающие решение о покупке – там.
Попытки детской коммуникации не через кидфлюенсеров, а через собственный аккаунт в тех же Instagram и Facebook остались у тех брендов, которым легко производить визуально привлекательный контент. Это, конечно, кинопроизводители (Disney, Sony и другие), создатели анимационных телесериалов и некоторые бренды игрушек. Например, Lego сейчас – бренд номер один в Instagram, причём, ориентируется на все возрасты, не только на маленьких детей.
То же самое и в России: например, есть такой мультсериал «Колобанга». Сейчас у проекта перерыв между сезонами, но в период выхода свежих серий они строят очень активное общение в «ВКонтакте» именно с детьми и получают неплохое вовлечение в относительных цифрах к размеру своего сообщества в 11,5 тысяч подписчиков.
Эти кейсы, на наш взгляд, показывают главное: что в принципе построение детских сообществ и работа с детьми через SMM возможна. А приёмы детских брендов – то, на что нужно ориентироваться и что перенять брендам «взрослым», в первую очередь, производителям любой электроники. Это нужно сделать срочно – иначе они скоро обнаружат, что родители не покупают их продукцию, потому что она не нравится их детям. И это создаёт важнейшее окно возможностей для SMM-специалистов и SMM-агентств: те, кто сумеют принести своим работодателям и клиентам прорывные предложения в этом направлении, станут лидерами рынка на следующие пять-десять лет.
-
Более активно работайте с обратной связью: реагируйте на комментарии, оперативно отвечайте на вопросы, работайте с негативом, оказывайте каждому пользователю персональное внимание.
-
При подготовке промо-кампаний для электроники и гаджетов ориентируйтесь на детей – чтобы продать эти товары родителям, нужно сначала понравиться их детям.
-
Ищите детскую аудиторию в Instagram и YouTube – Facebook и «ВКонтакте» не являются основными ареалами их обитания.
-
Создавайте визуально-«залипательный» контент – это именно то, на что лучше всего реагируют дети.
-
Работайте с кидфлюенсерами - «альфы» активно смотрят видео своих ровесников на YouTube и в Instagram.
Читайте также:
Десять прорывных маркетинговых трендов будущего.
Диджитализируйся или умри: каким будет ваш бизнес уже завтра.
«Это XXI век, детка!»: как бизнесу выстраивать отношения с миллениалами.
